Способы привлечения внимания к розничной рекламе

Как уже отмечалось, в розничной рекламе акцент делается либо на снижение цены, либо на продвижение имиджа магазина (дружелюбные продавцы, необычные или разнообразные товары и т.д.). Для розничных предприятий, которые продают слабо дифференцируемый товар или услуги (бензин, аренда автомобилей, банковские услуги), большой ценностью является положительный имидж. У каждого магазина могут быть собственные притягательные черты, которые нужно культивировать. Например, при покупке ручного инструмента или обивочных тканей покупатели хотят получить профессиональную консультацию. Самой притягательной чертой розничного торгового предприятия может оказаться обходительное и внимательное отношение к клиентам. При создании рекламы можно использовать и цену. Цены указываются крупными цифрами, размещением купона на скидку и др. способами. Указание цены помогает потребителю сравнить магазины, не посещая их. Многие покупатели признательны за такую базовую информацию. Не менее важным моментом в рекламе является указание для привлечения новых клиентов местоположения магазина. В дополнение к обычному адресу необходимо включить карту или упоминание какого-либо ориентира. К рекламе можно привлечь местных знаменитостей. Они имеют больше шансов привлечь внимание публики, чем заезжий талант.

Кто может заниматься созданием рекламы для розничной рекламы?

• Собственный штат специалистов– содержат, как правило,крупные розничные предприятия;

• СМИ – газеты и телевизионные станции среднего и большого масштаба имеют специальный отдел по изготовлению и размещению рекламы, к услугам которого розничные торговые предприятия могут прибегнуть;

• Рекламные агентства. Оптимальным подходом часто является сочетание, при котором агентство разрабатывает имидж и определенные рекламные модули, которые затем используются работниками магазина для оперативного рекламного воздействия;

• Нештатные сотрудники. Как правило, привлекаются к работе только на время интенсивной рекламной деятельности; преимуществом является сравнительно невысокая зарплата, а также возможность пользоваться их услугами небольшим магазинам по мере надобности.

Размещение рекламы розничных торговых предприятий

Розничные торговые предприятия обычно отдают предпочтение не частоте, а охвату аудитории посредством местных СМИ:

• газеты (бесплатные и Теле-семь, Дилижанс)

Местные газеты люди отчасти читают из-за рекламы и часто используют газеты в качестве путеводителя по магазинам. Кроме того, они соответствуют пожеланиям розничных продавцов относительно географического охвата и срочности. Некоторые предприятия розничной торговли заключают контракт с газетами на аренду рекламного пространства в ней в течение определенного срока (месяц, 2 месяца, полгода), тогда идут скидки.

• бесплатно распространяемые газеты или журналы (М-видео), рекламные вкладыши в газету

Часто издаются магазинами самостоятельно.

• местные журналы (Стиль) или региональные выпуски национальных журналов.

Используются, как правило, для имиджевой рекламы.

• местное радио и телевидение

Средства радиовещания используются в-основном, чтобы дополнить рекламу в газетах. Радио обладает относительно низкими ценами, высокой степенью избирательности по географическому признаку и по группам радиослушателей, а также обеспечивает большую гибкость в графике выхода рекламы в эфир.

• справочники

Справочники – очень важное средство размещения рекламы. Информация о предприятии розничной торговли помещается в алфавитном порядке в определенной категории предприятий и организаций. Слабой стороной является долгой срок разработки (обновление 1 раз в год) и негибкость.

• прямая почтовая реклама

Самый избирательный метод, так как реклама будет прочитана только теми людьми, которых выберет розничное предприятие. Формы: приглашение посетить магазин, образцы, листовки, письма. Очень эффективны яркие, красочные листовки с изображением рекламируемого товара.

• электронные средства

Реклама в Интернете может принять две формы: учреждение собственного сайта или размещение банера на другом сайте.

• сувениры

Это могут быть карандаши, ручки, календари, воздушные шары, футболки, часы, рекламные магниты и т.д.

• наружная реклама.

Имеет либо напоминающий характер, либо информирует о специальных акциях, распродажах, новой продукции, либо сообщает потребителям, где находится торговое предприятие.

• рекламные носители внутри магазина (в местах продаж)

Условно можно разделить на 4 группы: а) материалы для оформления мест  продаж: вобблеры, стикеры и т.д. б) информационные носители (баннеры, постеры, световые короба) в) демонстраторы (дисплеи, этажерки, стойки) г) рекламно-торговое оборудование (холодильники, витрины). Размещение информационных носителей:

• постеры: самое востребованное место – непосредственно над выкладкой рекламируемого продукта, используется для алкоголя, табака, молочных продуктов и т.д.

• баннеры: располагаются там, где есть свободная стена; могут Размещаться в прикассовой зоне; большие баннеры обеспечивают обзор на весь гипермаркет.

• Актив-постеры (постеры, меняющие изображение в зависимости от угла зрения), крепятся к стене, к потолку или полу и размещаются практически в любом месте супермаркета в зависимости от целей: в проходах, у касс и т.д.

• Лайтбоксы (световые короба), крепятся на стены или пол непосредственно над или рядом с выкладкой рекламируемого продукта.

• Световые панели (панель с внутренней подсветкой), крепят на стену или к потолку.

• Роллерные дисплеи (световые короба с последовательной сменой постеров) размещают в местах наибольшей проходимости и обзора, например, на входе в магазин.

• Мини-призматроны вызывают повышенное внимание потребителей: если взгляд остановился на первом изображении, хочется увидеть, что будет дальше.

• История развития паблик рилейшнз.

Трудно сказать, к каким временам восходит зарождение ремесла паблик рилейшнз. Наверное, никто не сможет пояснить, кто является его основателем, в какой стране оно впервые возникло. И это не удивительно, ведь паблик рилейшнз строятся на усилиях не только убеждать людей, но и влиять на их поведение. Поэтому можно предположить, что попытки установить связи с общественностью так же древни, как и сама цивилизация. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный минимум согласия, и это согласие, как правило, достигалось путем межличностной и групповой коммуникации. Но, как известно, достижение согласия требует не одних лишь актов обмена информацией, но и наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять. Фактор убеждения и сегодня остается движущей силой паблик рилейшнз. Чтобы убедить других, современные практики данной сферы нередко пользуются тактикой, к которой тысячелетиями прибегали государственные и политические деятели.

Памятники, разнообразные формы монументального искусства древнего мира являются свидетельствами первых попыток влиять на людей. Пирамиды, статуи, храмы, гробницы, живопись и древние памятники письменности - все это примеры увековечивания и обожествления правителей, сила которых покоилась на религиозных убеждениях. Древние искусство и литература тоже прославляли героические деяния полководцев и вождей, преподнося их публике как богов или подобных богам. Речи вождей или тех, кто стремился к ним принадлежать, не случайно были исполнены высокого красноречия, ведь готовились они с применением риторики (ораторского искусства) как одного из основных средств убеждения.

Выдающийся мыслитель античности Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности или же симпатии к себе, В известном трактате "Риторика" - первой научной разработке проблем ораторского искусства - он вводит понятие этоса, под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшая предпосылка успеха его речи.

Другой выдающийся представитель античности, государственный и политический деятель Древнего Рима, блестящий оратор Цицерон (106-43 гг. до н.э.) в своих трудах по риторике особое значение уделял изучению психологии, интересов, вкусов публики. По его мнению, задача оратора -эстетически тешить публику, влиять на вето и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности.

Уже в Древней Греции мыслители стали много писать о внимании к желаниям публики, что свидетельствует о том значении, которое они придавали общественному мнению, хотя сам этот термин и не употреблялся. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадлежит крылатое выражение "vox populi - vox dei" (глас народа - глас божий).

Рассмотрение ранних форм и методов ремесла связей с общественностью, влияния на людей, убеждения их поможет нам глубже понять современное состояние паблик рилейшнз, путь, пройденный ими в своем развитии. Исторический анализ свидетельствует, что паблик рилейшнз вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. Помимо риторики, можно сослаться на использование символики, разного рода лозунгов. Стоит напомнить и о двух других отобранных и проверенных историей способах влияния, а именно, скульптуре и монетах, которые широко и эффективно использовались и продолжают использоваться в политических целях начиная примерно с IV-III столетия до н.э.

История человечества доказывает, что инструментарий влияния на общественность широко применялся при подготовке к войнам, лоббировании политических кругов, организации поддержки политических партий, распространении религиозных верований, продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. И действительно, многое из того, чем пользуется современное общество в сфере паблик рилейшнз, не ново. Пиармены ныне оттачивают свое мастерство, обращаясь к историческому опыту, накопленному предшественниками.

В Древней Греции превыше всего ценилось умение общаться, вести споры, убеждать собеседника. Лучшие ораторы, как правило, были наиболее вероятными кандидатами в лидеры. Для достижения еще большего признания политические деятели Греции нередко обращались к софистам (специалистам по обучению мудрости и красноречию) с просьбой помочь им в словесных баталиях. Софисты зачастую и сами собирались перед публикой в амфитеатрах в определенные дни и прославляли, превозносили достоинства тех или иных кандидатов, претендовавших на высокие политические посты. Вероятно, уже со времен софистов практика влияния, убеждения была связана с умением вести дебаты и соблюдать правила этики. Более того, это были уже первые попытки того, что мы ныне называем лоббированием - стремления повлиять на законодателей с помощью эффективного использования методов и приемов коммуникации, убеждения логикой суждений.

Искусство публичного диалога в его словесной форме связывают с именем древнегреческого философа и воспитателя Сократа. Именно он и его ученики разработали комплекс основ диалогической формы обсуждения определенного предмета и поиска истины, заложив фундамент функциональной эффективности демократического диалога. Среди таких основ признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства друг перед другом; возможные расхождения и оригинальность точек зрения; ориентация каждой из сторон на понимание и активную интерпретацию своего мнения другой стороной; взаимообогащение позиций участников диалога. Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как своеобразном равноправном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике паблик рилейшнз.

Выдающимися мастерами техники влияния на массы были римляне, в частности Юлий Цезарь. Всякий раз перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный Комитет общественной информации США (Комитет Криля) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в XX веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима.

Элементы психологической войны встречаем и в другие исторические времена. В 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по своей информационной сети - через кардиналов, архиепископов, епископов и священников, - в котором участие в этой священной войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял христианам того времени единственный в их жизни шанс посетить священные места. Он также обещал всем, кто примет участие в крестовом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища "врагов веры" с богатого Востока. Он подчеркивал: "Живущие в горе и бедности, там будут в радости и богатстве". Использованный тут прием психологического воздействия не мог остаться незамеченным современными пиарменами.

Гораздо позднее, в 1622 году, в борьбе против Реформации Ватикан под руководством папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную "помочь удержать веру" и сохранить церковь, - "Конгрегацию пропаганды веры". Именно тогда вошло в обращение понятие "пропаганда", первоначально не носившее негативного оттенка и означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма Отметим, что и теперь еще Ватикан имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью. Руководитель этого ведомства имеет в церковной иерархии Ватикана высокий ранг архиепископа.

Своеобразный и уникальный опыт демократических связей с общественностью имела и Украина. Уже во времена Киевской Руси распространенными были народные вече. Первые сведения о вечевых собраниях наших предков встречаются у византийского историка Прокопия еще в IV столетии. Вече пользовались правом обращаться к князю, решать хозяйственные вопросы, объявлять войну и устанавливать мир. Люди собирались на звон вечевого колокола, чтобы посоветоваться и принять коллективное решение.

С возникновением украинского казачества в XV ст. важным и уникальным институтом связей с общественностью стала казацкая рада. Она представляла собой общее собрание казаков, высший орган власти в Запорожской Сечи, где обсуждались политические, военные, хозяйственные, судебные, дипломатические, административные и другие вопросы. Со временем такие советы стали созываться по всей Украине, на них приглашались и активно участвовали в обсуждении жизненно важных проблем все казаки определенной местности. Еще одним высшим органом власти в Запорожской Сечи с XVI по XVIII ст. была сечевая рада. Она решала важнейшие вопросы: участие казачьего войска в войне, прием послов, выборы кошевой старшины, распределение войск, угодий и т.д. Право участвовать в сечевой раде имели все казаки. Деятельность этих органов - яркое свидетельство не только развития демократии в казачьей республике, но и уникального отечественного опыта установления связей между казацкими органами власти и общественностью Украины.

Ремесло, практика и тактика связей с общественностью на всем протяжении истории цивилизации в значительной мере определялись развитием средств коммуникации и распространения информации, техническими возможностями общества. Понятно, что возможности эти не идут ни в какое сравнение с XX веком, когда паблик рилейшнз все более стали полагаться на электронные средства коммуникации - телеграф, телефон, факсимильную связь, телексы, спутниковую связь, кино, радио и телевидение, а теперь еще и компьютерные сети.

Безусловно, тактика и методика современных паблик рилейшнз вошли в арсенал пиэрменов не вчера. Еще до наступления времен индустриального общества и расцвета промышленной революции человечество обогатила эпоха Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация, был открыт Новый Свет. Эти события исторического значения расширили горизонты человечества, позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир.

Период доиндустриального общества также отмечен ростками эпохи становления средств массовой информации: в 1438 году Иоганн Гутенберг основал типографию и разработал новую технологию типографского процесса на основе печатных форм с использованием отдельных подвижных литер. Это открытие оказало глубочайшее влияние на развитие человеческой культуры. Оно наконец-то вооружило сферу связей с общественностью возможностями печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Подобные носители информации, безусловно, существовали и до этого, однако никогда ранее они не печатались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же информационным содержанием на столь огромную аудиторию. я своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают и постоянно поддерживают между собой различные взаимосвязи. Это требует осознания степени взаимозависимости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда - и различного уровня социальных, политических и экономических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социальных субъектов всегда латентно присуща определенная степень конфликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.

Когда говорят о процессах взаимоотношений между индивидами и конфликтности их интересов, все более-менее понятно: исследованиям этих процессов посвящены разделы социальной науки под названием "человеческое или межличностное общение (связи)". Если коснуться сферы взаимосвязей между народами и странами мира, противоречий и конфликтов, возникающих между ними, то и тут существует определенная ясность: эти вопросы изучает наука, получившая название "международные отношения (связи)". Если же речь идет об отношениях и взаимодействии между отдельными организациями, между этими организациями и окружающими их группами общественности, то этими вопросами занимается теория и практика связей с общественностью - "паблик рилейшнз".

Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью - паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.

• Сущность, роль и значение паблик рилейшнз. Функции паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз - это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью

Паблик рилейшнз (PR) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

сновным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность - это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. “Собственная” общественность - это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение - это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:

- Некоммерческий характер передаваемой информации(формирование репутации, а не спроса);

- Ориентация на долгосрочные отношения;

- Открытость и достоверность;

- Организация обратной связи;

- Непредсказуемость последствий.

Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.[7]

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1) анализ, исследование и постановка задачи;

2) разработка программы и сметы;

3) общение и осуществление программы;

4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.[8]

Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:

- Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

- Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;

- Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

- Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

В наши дни термин „publicrelations" включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации (СМИ).

Вот важнейшие принципы PR:

- обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

- принцип открытости информации;

- тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

- принцип взаимной выгоды.[9]

Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:

1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;

2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.

8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении и внутри и вне организации.

9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации организации.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.

Главные виды PR - это коммерческий и политический пиар. [16]

Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы publicrelations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.

Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) - создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом - внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом - взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами - тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением - поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона. [17]

53. Внутренний и внешний PR.

Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю.

    Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

    Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.

    Составляющие внутрикорпоративного PR:

· эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

· мотивация к трудовой деятельности;

· сотрудники - главный потенциал компании.

    Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

    Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.

• PR в коммуникационной системе маркетинга.

ля осуществления своей деятельности в области паблик рилейшнз специалисты применяют знания и практический опыт в таких областях как: психология, искусство общения, социология, политология, экономическая теория, основы этики и управления. Они также используют приемы и навыки по изучению общественного мнения, его проявлений, организации связей со СМИ, внутрифирменной рекламы, создания видеопродукции, проведения презентация, брифингов и т.д.

В перечень же личностных качеств PR-специалистов можно отнести следующие:

- лояльность по отношению к фирме и преданность делу;

- организованное и уверенное поведение;

- наличие новаторского взгляда на возможное событие и умение найти единомышленников;

- внимательность ко всему, что может понадобиться фирме;

- постоянное расширение своего кругозора и профессиональной компетенции;

- обаятельность и способность внушать доверие;

- проявление интереса к общенациональным и местным новостям;

- уважение к коллегам и представителям общественности;

- оптимистический настрой и способность вселить надежду на лучшее.

огда продукт производителем изготовлен, последний ставит своей целью продать его. Этот процесс реализуется маркетингом. Технология маркетинга предназначена для решения ряда проблем, связанных с продажей продукта или услуги, которые компания производит или предоставляет. Маркетинговые исследования имеют цель определить покупательский спрос и наиболее эффективные и прибыльные способы, посредством которых можно удовлетворять этот спрос. Часто, необходимые данные либо недоступны, либо ненадежны. Кроме того, существуют конкуренты, которые могут быть заинтересованы в том же рынке, и их потенциальные действия также следует принимать в расчет. Хотя многие участники маркетингового бизнеса и маркетинговых исследований хотели бы считать маркетинг наукой или превратить его в науку, он далеко не дотягивает до такого определения. Состояние рынков можно лишь в редких случаях достаточно точно прогнозировать, а способность манипулировать рынками и рыночным спросом отнюдь не столь велика, как утверждают многие критики рыночной системы. Тем не менее у некоторых представителей бизнеса часто возникает искушение попытаться манипулировать рынками, сократить вероятность убытков с помощью противозаконных или аморальных приемов (8, 447 - 448).

Паблик рилейшнз, как необходимая составляющая маркетинга, помогает в конкурентной борьбе с другими агентами рынка. Особое значение имеет исследование запросов и предпочтений потребителей и налаживание между компанией и покупателями взаимовыгодных отношений, что существенно воздействует на стабильность сбыта продукции и услуг. ПР как направление рыночной деятельности выросло и уже на Западе отпочковалось от маркетинга.

Маркетинговой работой крупного предприятия в российской практике, в основном, занимаются специализированные предприятия ПР. В то время как в малых и средних компаниях проблемами отношений с общественностью занимаются отдельные специалисты или группы людей, организационно входящих в службу маркетинга. Это естественно, поскольку с помощью связей с общественностью успешно решаются важнейшие проблемы стимулирования сбыта продукции, постоянного улучшения ее качества, достижения соответствия параметров предлагаемой рынку продукции требованиям показателей, улучшения сервисного обслуживания и т.д. Что же касается внутренней среды предприятия, то здесь ПР помогает такой организации работы коллектива, которая обеспечивает решение проблем, находящихся вовне компании (15, 76 - 77).

Трудно ответить на вопрос: «Что важнее: маркетинг или PR?» Для разных организаций одно из них является преобладающим. Но мнения: «если вы менеджер по маркетингу…, то обязательно освойте практические основы PR» и «если вы менеджер по PR и у вас есть коллеги, которые занимаются маркетингом, то обязательно работайте вместе с ними: перенимайте их опыт, учитесь маркетингу» верны. Так как «для любого здравомыслящего руководителя важнее тот сотрудник (группа, отдел), от которого больше пользы. Очевидно, что самая большая польза от такого менеджера по PR, который может делать PR и знает, что такое маркетинг и как его делать» (7, 34 - 36).

Но различия между этими двумя сферами деятельности существуют. Джеймс Е. Грюниг подчеркивает их следующим образом: «… задача маркетинга заключается в том, чтобы обеспечить коммуникацию между товарами и услугами некоторой организации и ее рыночным окружением. Деятельность по связям с общественностью имеет дело со всеми группами общественного окружения некоторой организации. Главная цель маркетинга заключается в том, чтобы сделать для организации деньги посредством увеличения кривой потребительского спроса. Главная цель деятельности по связям с общественностью заключается в том, чтобы сохранить деньги организации посредством построения благоприятных взаимоотношений с теми группами ее общественного окружения, которые препятствуют или, наоборот, благоприятствуют способности организации выполнять ее функции»

Пример 1 Продвижение нового мороженого.

В конце 80-х годов изобретатель продуктов питания предложил новый вид мороженого под названием «Любимые кусочки», содержащего добавку ванили и приправленного шоколадом высшего качества известной марки «Godiver». Оно оказалось очень вкусным. Но фирма не могла найти место для продажи своей продукции, поскольку, как правило, поставки замороженных продуктов осуществляются через крупные торговые компании, имеющие специальные договора с магазинами. Было решено охватить рынок (аудиторию) пешеходов, для чего арендовано порядка 400 тележек для мороженого, которые ездили по улицам Нью-Йорка. Через некоторое время бизнес начал развиваться практически без рекламы.

Далее специалист PR обратился на радиостанцию и заключил с ней бартерный договор: на каждую тележку с мороженым помещается радиоприемник, настроенный на частоту радиостанции. Радиостанция каждый час сообщает прохожим, что им следует остановиться около тележки и прихватить билетик для участи в лотерее, в которой можно выиграть целый набор призов, включая неделю отдуха в отелях системы Club Med, 25-процентную скидку на покупку новой машины, стереоустановку, бесплатный обед в известных ресторанах системы Manhattan и многое другое. Для получения эфирного времени пришлось пожертвовать частью продукции. При таком обмене реклама мороженого «Любимые кусочки» звучала каждый час в течение нескольких недель. В конце рекламной кампании были решены поставленные задачи. В результате был превышен месячный доход компании, покрыта стоимость аренды тележек для мороженого, сокращены расходы до минимума, а потребительский рынок расширен до обычного для системы магазинов (9, 99 - 100).

Таким образом, эффективность использования PR, вклад работы служб ПР в достижение позитивных результатов в бизнесе очевидна. А примеры успехов PR в системе маркетинга с использованием рекламы свидетельствуют о возможности сотрудничества специалистов по маркетингу и связям с общественностью.

• Целевые группы и контактные аудитории.

Целевая группа — группа людей, объединенная общими признаками или определенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Контактная аудитория - в маркетинге - акционеры, законодатели, представителями городских властей или иная группа: проявляющая реальный или потенциальный интерес к организации; или оказывает влияние на способность организации достигать поставленных целей. Пиар отличает стратегическая направленность и последовательность в решении фундаментальных задач. Его целью является не просто нахождение взаимопонимания, а достижение конкретных целей.

• Организация брифингов и презентаций.

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. В ней обязательно участвуют руководство или люди, максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло много вопросов к руководству компании, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события). Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько на первый взгляд мелких, но на самом деле весьма существенных обстоятельств.

Обстоятельства времени проведения:

• лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник — редакционный день в СМИ и желаемой явки не получится, а пятница — день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;

• поскольку известно, что журналисты часто работают по ночам (поздние выпуски, записи, монтаж, тракты и т.п.), целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12:00 до 14:00, так как с 15:00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

Обстоятельства формы проведения:

• в приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за 5–7 дней до открытия самой пресс-конференции;

• пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей — изложения позиции компании по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства — отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы;

• вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции;

• целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция, что оградит от неточных интерпретаций (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса;

• бесспорно, доброжелательности и активности журналистов способствует организация угощения (прохладительные напитки, кофе-брейк, шведский стол, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального PR-общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

Брифинг для СМИ

Брифинг — это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом — во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20–30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин, как правило, отводится выступающему, 10–20 мин — на блиц-ответы на вопросы журналистов. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы. Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, немедленно предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу, распространяемые через СМИ.

Правила проведения пресс-конференций и брифингов

1. Добиться четкого определения темы, цели и соответствующей подготовленности (статистические данные, графики). Необходимы содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2. Подготовить раздаточный материал очень продуманно. Он должен быть составлен так, будто обо всем предстоящем никто никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3. Продумывать очень подробно сценарий хода пресс-конференции, учитывая, кто что скажет, какую роль и когда будет играть.

4. Приветствовать журналистов доброжелательно, но не подобострастно. Обязательно представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5. Использовать максимально короткие доклады и демонстрацию любого наглядного материала, поскольку журналисты постоянно слышат новые заголовки для своих статей и сообщений.

6. Использовать логически последовательную аргументацию, избегая внутренних противоречий в сообщении.

7. Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов, не создавая ситуацию фрустрации, неудовлетворенности в связи с несбывшимися ожиданиями.

8. Отслеживать продолжительность пресс-конференции — максимум 40 мин, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9. Помнить, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому следует не отрицать своих собственных бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц; лучший вариант — когда ясно видна выгода для обеих сторон одновременно.

10. Стараться быть искренне, подчеркнуто доброжелательным по отношению ко всем журналистам. У журналистов существуют такие профессионально значимые личностные качества, как обостренное чувство справедливости и высокоразвитое чувство собственного достоинства.

Презентация

Презентация — самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация компании в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности компании, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности. Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

Проведение презентации включает следующие этапы.

1. Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования имиджа компании, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2. Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и сроков проведения, состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа — 1,5–2 ч, ужин или фуршет — 2 ч.

3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации компании и владеющий ораторским искусством и навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

• ведущий представляет руководителей компании и важных гостей;

• показываются рекламные фильмы длительностью 7–12 мин с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

• ведущий предоставляет слово руководителям компании для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

• отводится время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей компании и ведущих специалистов;

• ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;

• заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен информацией, контакты и другие формы делового PR-общения.

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос — скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов и т.п.

1. Вопрос-возражение — задается в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

• не занимать оборонительную позицию;

• переформулировать вопрос для себя;

• не вступать в предлагаемый спор;

• упомянуть о выгодной стороне дела.

2. Вопрос-переадресация — задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто задал вопрос. Обычный способ успешно справиться — это переадресовать вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

3. Вопрос-демонстрация — задают с целью показать коллегам, как хорошо информирован задающий вопрос. Здесь уместна публичная похвала знаний оппонента, подтверждающих то, как он осведомлен и компетентен.

4. Вопрос-испытание — предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Основное здесь — не оправдывать своего незнания и некомпетентности в данном вопросе. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

5. Вопрос-компромисс — задается, когда оппонент высказывает некоторое суждение, конфликтогенное по своему потенциалу. Направлен на предупреждение возникновения конфликта и примирение оппонирующих сторон путем перефразирования прозвучавшего высказывания со смягчением формулировки.

6. Вопрос-вызов — звучит, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Оптимально — мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая оппоненту права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

7. Вопрос-предупреждение — задается, когда оппонент высказывает резкое суждение, конфликтогенное по сути. Направлен на предупреждение возникновения конфликта путем демонстрации своей решимости отстаивать свою точку зрения и способности ее рационально аргументировать.

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения. Можно также отсрочить ответ на сложный вопрос, дать себе время для обдумывания, но обязательно вернуться к нему в дальнейшем. В любом случае их нельзя замалчивать, уходить от них, это может произвести на подготовленную аудиторию, искушенную в ведении дискуссий, крайне неблагоприятное впечатление и породить недоверие ко всей сообщенной информации.

• Формирование престижа и имиджа.

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж. Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин. Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п»[1]

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж. Корпоративный имидж – это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей компании. Корпоративная культура – это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии – «клиент всегда прав», в качестве групповых норм – обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа. Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. Задачи имиджа организации: ·       повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства; ·       повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к фирме со сложившемся имиджем вывести товар на рынок легче; ·       повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм; ·       формирование и реформирование общественного мнения о фирме[3] Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.      Функции имиджа организации: Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. 1.     Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования. 2.     Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке – это, в числе прочего, вопрос самоидентификации. Организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания). 3.     Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы.[4]    Структура имиджа организации: Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты): 1. Имидж товара (услуги) -  это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов. 2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей. 3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат. 4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации. 5. Имидж персонала. Имидж персонала -  собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. 6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля). 7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Бизнес-имидж организации.  Бизнес имидж организации – представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Формирование имиджа организации.   Успех фирмы является слагаемым множества факторов, он зависит, в том числе от сложившегося или формируемого имиджа фирмы. В настоящее время реальной становится потребность выделиться в массе себе подобных, завоевать определенную известность, приобрести репутацию.    Не случайно слово «имидж» у всех на слуху. Имиджи входят в сознание людей, заполняют все сферы человеческой деятельности и во многом управляют поведением людей.   Так или иначе, имидж, как социально психологический феномен, затрагивает жизнь любой организации.     Долгое время компании не заботились о своем имидже, ставя на первое место среди целей рекламных компаний сбыт продукции.                                                                                                                                                                                                  Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности. Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Имидж организации – это совокупность представлений, которые сформировались о ней в сознании людей. Имидж организации складывается из двух составляющих: ·       Внешний имидж – представление людей, которые не работают в организации. ·       Внутренний имидж – представления людей, которые работают в организации, то есть ее работников. Как известно, что любая информация об организации, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее имидж. Поэтому     ответственным за облик организации смело можно назвать каждого ее сотрудника – от генерального ее директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала компания взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутеры получают жалобы от соискателей вакансии на то, что реальное положение дел в компании не соответствует ее внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с организацией и внести работодателя в черный список. В работе над имиджем очень важно наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллектив надо о планах развития компании, ее достижениях в целом и отдельных ее работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребенка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений. Кроме того, с первых дней работы  работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа организации и может способствовать снижению текучести кадров. Оплаченный больничный, льготное медицинское  обслуживание,  путевка в санаторий за счет средств социального страхования в немалой степени способствуют укреплению имиджа организации.          Важно отметить, что одним из наиболее важных инструментов формирования имиджа является процедура увольнения. На первый взгляд это может показаться странным. Однако в этом нет ничего странного – скорее речь может идти о непривычном. Дело в том, что важным обстоятельством является, с каким      впечатлением работник покинет компанию, как он будет потом о ней вспоминать. Если работник  всегда был лоялен по отношению к организации, но, например, получил предложение занять более выгодную позицию в другой компании с более высокой зарплатой и перспективой карьерного роста, то вряд ли что – то будет угрожать имиджу фирмы. Но если работник собрался уходить после конфликта, это может навредить имиджу организации. Необходимо поговорить с работником, и сгладить конфликт. Факторы, влияющие на формирование имиджа организации: 1.     Внешний имидж. - качество продукта, который создает компания, - умение организации поддерживать деловые отношения с партнерами и клиентами, - социальная политика организации, - финансовая стабильность, - внешний вид офиса, - реклама компании, 2. Внутренний имидж. - социально – психологический климат в коллективе, - мотивация персонала, отношение к служебным обязанностям, - внешний вид сотрудника, - политика организации в области развития и обучения персонала, - политика организации в области планирования карьеры и создания системы поощрений. Имиджевые мероприятия включают в себя определение миссии организации, создание корпоративного кодекса и разработку корпоративной символики. Их задача заключается в формировании единых стандартов поведения и приверженность ценностям организации. Обучающие мероприятия предполагают проведение семинаров и тренингов для адаптации новых сотрудников, работников перешедших на новую должность, а также для повышения квалификации и профессионального роста персонала. От того, каковы будут первые впечатления вновь принятого работника, зависит очень многое в его дальнейшей работе. Поэтому  нужно использовать первые дни его деятельности в компании для того, чтобы сформировать положительный имидж организации. Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы  между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента.  Таким образом, в том, что составляет имидж компании, есть две выраженные части.  Первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего "лица". Вторая - собственно "отражение" лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга. Этапы формирования имиджа организации: 1)                Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа "от потребностей клиента". 2)                Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании. 3)                Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

• Реклама и паблик рилейшнз.

Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов концепции маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы на следующие вопросы:

- ЧТО Вы собираетесь рекламировать? Подходит ли Ваша продукция или услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он (они) конкурентоспособны?

- ГДЕ Вы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу? Изучили ли Вы географические и демографические аспекты, выбранного Вами рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы Потребителей?

- КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход Вашей кампании в положительную или отрицательную сторону?

-КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп?

-ЧТО влияет на принятие Потребителем решения о покупке рекламируемой продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?

-КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? Какие средства рекламы они используют?

Многие понимают "Паблик рилейшнз", как организацию по созданию общественного мнения в очень "узком" смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

Главная её задача состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.

Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.

Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам "образ продукции", но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

-организация и проведение престижной рекламы;

-подготовка и распространение пресс-релизов;

-организация и проведение пресс-конференций;

-обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;

-публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;

-осуществление разного рода юбилейных мероприятий;

-спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;

-издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);

-выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;

-организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;

-организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.

Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.

Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

- рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента без предварительного планирования и финансирования;

- вторая ошибка, вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия, так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.

-третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход принципиально неверный.

Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Подготовка пресс-релизов.

Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз. Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы.

Подходы к написанию текста пресс-релиза, в общем, аналогичны тем, что нами рассмотрены ранее: он должен в ясной и сжатой форме излагать суть сообщения. Здесь не стоит тратить много времени на создание хитроумного заголовка, потому, что редактор, как правило, делает его сам. Соответственно надо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий и служб новостей и специализированных технических изданий не может быть написан в одном стиле.

Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.

Выставки и ярмарки являются частью комплекса маркетинга и характеризуются непосредственной коммуникацией и "живым" контактом между Потребителями и непосредственно продукцией. Именно здесь Потребители получают возможность воочию оценить продукцию, получить консультацию по её использованию, сравнить её с продукцией других производителей, сэкономив при этом своё время. Для предприятия - это самый надёжный показатель ситуации на рынке, своего рода барометр спроса (17).

Форма участия в выставках определяется в зависимости от кратко-, средне-, долгосрочной программы маркетинга и вида деятельности предприятия, его размеров, типа выставки/ярмарки (международная, региональная, отраслевая и т.д.), периода, места и времени её проведения, а также состава посетителей.

Причины, побуждающие предприятие принять участие в выставке могут быть следующими:

-увеличение объема продаж за счёт привлечения новых групп Потребителей и развития каналов товародвижения;

-анализ конкурентоспособности предприятия с целью более точного позиционирования его на рынке;

-анализ общей конъюнктуры рынка и тенденций его развития;

-презентация новых видов продукции и анализ отношения посетителей к ней;

-формирование (поддержание) имиджа предприятия, проведения комплекса мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз.

Участие в выставке (ярмарке) немыслимо без рекламы. Даже если исходить из принципа, что "предприятие в рекламе не нуждается", то и эту мысль надо рекламными средствами довести до посетителей и потенциальных Потребителей.

Следовательно, независимо от типа выставки (ярмарки) и масштабов участия предприятия в нём, каждый раз необходимо разрабатывать план проведения мероприятий по рекламе и паблик рилейшнз, который, в свою очередь должен быть увязан с концепцией маркетинга. Главной задачей этой рекламной кампании следует считать формирование и, при необходимости, поддержание или корректировка имиджа предприятия.

Приступая к разработке концепции рекламной кампании и самого дизайн-проекта экспозиции необходимо:

-точно установить цели участия в выставке и сегменты Потребителей, внимание которых необходимо привлечь в первую очередь и выбрать наиболее эффективные средства рекламы для привлечения их на стенд предприятия;

-подготовить тексты писем-приглашений для наиболее значимых категорий Потребителей, авторитетных представителей (VIP), представителей СМИ и, не в последнюю очередь, своевременно разослать их;

-оценить целесообразность представления информации в виде отдельного рекламного блока в официальном каталоге;

-продумать комплекс мероприятий в стиле паблик рилейшнз в период и после проведения выставки;

-подготовить необходимое количество рекламно-информационных материалов и сувениров (включая материалы и мелкие сувениры для массовой бесплатной раздачи, в том числе, подготовленные с эмблемой выставки), фирменные папки. А также пресс-релиз, информационные материалы в виде таблиц, графиков и "биографические сведения" о предприятии, для наиболее значимых Потребителей или участников пресс-конференций, проводимых на экспозиции или в пресс-центре, а так же для рассылки в послевыставочный период;

-продумать обеспечение персонала стенда фирменной одеждой и соответствующими знаками отличия.

• Этика, технология и организационные формы связи с общественностью.

Существует Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, который принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью. Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты или технических средств или просто личный контакт. Технология - это повторяющаяся последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью. 1. наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. 2. привлечение внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области.

• Психология восприятия рекламы.

Психология восприятия рекламы

Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам:

• привлечение внимания;

• возбуждение интереса;

• убеждения;

• принятия решения.

Каждый этап воздействия между собой взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек не воспринимает рекламу, и она не достигает цели. Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Из своего опыта могу сказать, что главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее. Вот, к примеру, вспомните: лежите, читаете книгу – и вдруг показывают рекламу, в которой в качестве музыкального оформления взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Хотите вы этого или нет, но этот рекламный ролик заставит вас оторваться от чтения и послушать данную информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Когда эту информацию прослушаешь несколько раз, то иногда подумываешь: «А что если попробовать?» Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например:

• голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес;

• рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:

• круга интересов предполагаемого покупателя;

• его потребностей;

• социального и материального положения;

• профессии;

• образования;

• возраста.

И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта. Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь! Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями. Уже давно доказано, и МирСоветов еще раз напоминает об этом: мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.

Как повысить эффективность восприятия рекламы

• Рекламная информация всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание. Пример: рекламируя спортивный инвентарь, необходимо обратить внимание на роль физкультуры и спорта в жизни людей, но не только молодого поколения, а также людей преклонного возраста, т.к. их здоровье желает лучшего и с возрастом они все больше говорят о лекарствах. И если это будет хорошо продуманный сюжет, то этот рекламный ролик не останется без внимания.

• Я считаю, что всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора. И вы сами вполне можете привести примеры рекламы, которая благодаря юмору до сих пор держится у всех на слуху (даже несмотря на то, что ее уже давно не крутят).

• Не останется без внимания реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.

• Эффективность восприятия рекламы можно повысить внедрением в нее элементов конкурса. Например, рекламируя торговую марку чая, предложить телезрителям поучаствовать в литературном конкурсе: предположим, написать частушки к праздничному чаепитию. Успех такой рекламе гарантирован.

• Немаловажную роль в рекламном ролике необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.

• Особое внимание при создании рекламного текста уделите правильному выбору слов. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи. Конечно же, обращайте внимание правильности стиля и языка.

• Используйте при написании рекламного текста стихи.

Из всего вышесказанного МирСоветов может сделать такой вывод. Психология рекламы такова, что предлагает человеку предварительно обдумать покупку, а затем прийти к решению, а также содействует развитию у людей самостоятельного критического мышления. Эффективность восприятия рекламы определяется силой воздействия рекламных средств, правильным выбором ее содержания. В процессе своего воздействия содержание рекламных средств оказывает влияние на восприятие сообщения и человек либо отвергает, либо принимает данную информацию. Поэтому большое значение имеет то, насколько профессионально обучен персонал, работающий в рекламном агентстве или рекламном отделе предприятия. О повышении квалификации таких работников необходимо постоянно заботиться. Это то звено, которое всегда работает над созданием эффективной рекламы для вашего продукта, что непосредственно отражается на его восприятии и уровне продаж.

• Психологическое воздействие рекламы на потребителя и его механизмы.

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: "Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находиться в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой". Кто же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему? Так, А. Адлер считал, что наиболее восприимчивы к влиянию те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. В то же время, полагал автор, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно поддаются влиянию.

Воздействия, или влияния, различаются по формам и интенсивности. Наиболее простой и распространенной формой можно считать "социальную фасилитацию"— присутствие других людей в момент выполнения каких-то действий человека, а наиболее сложной — многочисленные виды гипноза.

Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др., — решение которых определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы. Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукци. Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации. Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором они ее явно недооценивают.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Так, некоторые считают, что если предлагаемый товар услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решеня о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма", то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный "другой", который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность — это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и проч. Однако, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

• Психологические аспекты принятия решений в сфере рекламы.

Понятие “принятие решения” стало популярным в последние годы под сильным влиянием нейрофизиологии. Психологи часто переводили это понятие в область терминологическую, в область понятий, более близких к житейским, чем к научным. Необходимость ввести научное понятие “принятие решения” появилась в процессе разработки различных больших и малых систем, когда стало важным определить этап, па котором закапчивается формирование и начинается исполнение какого-либо акта, т. е. когда можно сказать, что система приняла решение Управленческая психология.(Учебник для сред.спец.учеб.заведений.Изд-во"Высшая школа"), 2002 год. .

В физиологии поведенческий акт долгое время рассматривался как прямая связь: стимул на входе определяет реакцию на выходе. Если подходить к развитию событий с точки зрения механистического детерминизма (т. е. звено к звену), то по сути дела нет и не нужно никакого решения,-- ему не находится места. Тем не менее наблюдения показывали, что может быть много входов, а выход выбирается только один, и этот выход линейно не связан ни с каким отдельным входом. Становилось ясным, что какая-то система интегрирует все входы и принимает решение о выходе на основе учета всех входов. Так возникло убеждение, что с позиций механистического подхода нельзя объяснить сложность функционирования живых систем, особенно на высшем Уровне, когда решение становится постоянным этапом в поведении человека.

Следовательно, первый и важный момент: решение есть неизбежный предмет интеграции и предмет выбора, из многих возможностей выбирается одна, которая позволяет организму или машине добиться наибольшей эффективности.

Оказалось, что почти всякое обсуждение этой проблемы ограничивается решением как таковым, т. е. начальным процессом какой-то деятельности. Но на самом деле решение не является началом, это -- результат очень тонкой и обширной работы, проделанной мозгом. Поэтому возникла необходимость вовлечь в сферу внимания не только само принятие решения, но и стадию “предрешения”, которая его формирует и предопределяет его направленность. И тут оказалось, что принятие решения невозможно без этой стадии, определяющей, какие обстоятельства должны быть учтены при принятии решений, из какого набора нужно выбирать наиболее адекватную деятельность организма или машины. Поэтому выражение “принятие решения” не должно быть гипнотизирующим фактором, это есть конечный акт одного весьма разветвленного процесса и начало другого.

Возникает вопрос, какой же универсальный стержень может быть предложен, чтобы выделить принятие решения и сделать его объективно изучаемым процессом. Другая сторона этого вопроса, насколько изоморфны все виды принятия решения. Мы долго над этим думали и работали, и оказалось, что общая теория функциональных систем дает такой стержень. Это не значит, что другого стержня нельзя найти,' но сейчас эта теория является единственным аппаратом, единственной моделью, которая позволяет изучать самые тонкие механизмы принятия решения в различных системах и охватывает как стадию предрешения, так и само решение и его последствия.

В функциональной системе принятие решения является не изолированным механизмом, изолированным актом, а одним из этапов в развитии целенаправленного поведения. Мы ставим на первое место не “отдельности”, например память как память, как что-то изолированное. Память работает в системе, выполняет в ней свою роль. Это же относится и к мотивации, и к принятию решения, т. е. система объединяет все эти функции. Таким образом, принятие решения не является изолированным аппаратом или изолированной проблемой, оно часть большой системы.

Основные психологические аспекты принятия решений

Первый и важный момент -- нельзя осуществлять решение вообще, решение, не включенное в какую-то деятельность, не направленное на какой-то положительный результат. Можно ли принять решение, которое в будущем не обещает никакого полезного эффекта? Очевидно, нет. Следовательно, если говорить о принятии решения, то в нашем понимании (физиологхгаеском и психологическом) без мотивации, которая должна быть удовлетворена (она может быть представлена в разных видах, в простом, грубом виде -- типа голода, жажды, но она может быть представлена и в виде желания поступить в институт), нельзя обойтись. Мотивация является обязательным фактором, определяющим и устанавливающим тип решения, его общие очертания.

Мотивация начинает процесс выбора из памяти, выбора из прошлого опыта всего того, что было в жизни данного организма связано с удовлетворением этой мотивации. Мы долго бились, чтобы понять, до какой степени мотивапионное возбуждение “вытягивает” прошлый опыт: извлекается ли только сенсорная часть, или также и действия, которые связаны с данной мотивацией, а также результат, который был получен при ее удовлетворении. Мы пришли к выводу, что мотивация действительно извлекает из памяти весь прошлый опыт, включая результаты. Когда вы хотите есть, вы можете это желание удовлетворить разными способами. Если вы находитесь в степи, вы откроете сумку и достанете охотничьи сосиски; в городе вы можете пойти в ресторан. При этом из памяти извлекаются все акты, которые когда-то были связаны с удовлетворением этой мотивации. Какой конкретный путь будет избран, это решает обстановка.

Таким образом, извлечение мотивацией определенного жизненного опыта (с коррекцией внешней обстановкой) и приводит к принятию именно этого, а не иного решения, т. е. само принятие решения опосредствовано очень сложным процессом “примерки” жизненного опыта к данной ситуации. Если вы в открытой степи захотели пить, то не будете искать киоск с газированной водой, потому что обстановка толкает на принятие другого решения. Поэтому если рассматривать принятие решения как процесс, изолированный от мотивации, памяти и внешних воздействий, нельзя вскрыть его закономерностей.

Вопрос о месте принятия решения в целом, целенаправленном произвольном акте с участием психических процессов является важнейшим, с моей точки зрения. Если бы мы изолировали решение, мы ничего не могли бы сказать о принятии решения. Оказалось, что предрешение на стадии афферентного синтеза (т. е. объединение всех афферентов, которые предшествуют решению) в высшей степени важно для психической деятельности человека и более важно для понимания решения, чем само принятие решения, потому что на этой стадии расцениваются, сопоставляются опыт, мотивация и обстановка -- и все это предопределяет конкретное решение Управленческая психология.(Учебник для сред.спец.учеб.заведений.Изд-во"Высшая школа"), 2002 год. .

Нейрофизиологические эксперименты показали, что данные компоненты афферентного синтеза встречаются на одном и том же нейроне. Это, конечно, не одна клетка в мозге, а миллиарды, но оценка производится на одном и том же нейроне, и только высшая интеграция соединяет все эти решения. Таким образом, хотя общее решение принимается всем мозгом, взаимодействие компонентов афферентного синтеза, приводящее к тому или иному решению, происходит на уровне отдельного нейрона.

Взаимодействие компонентов афферентного синтеза на нейроне не может быть простым сложением разнородных возбуждений, и проблема принятия решения в значительной степени зависит от выяснения вопроса, каким образом в результате конвергенции на отдельном нейроне различных по природе влияний осуществляется выбор наиболее благоприятной в данной обстановке формы его активности Анохин П. К “Принятие решения в психологии” М., 1974.

Однако решение в поведенческом акте принимается не одним нейроном, а всем мозгом. Вот почему я хотел бы, чтобы стадия предрешения была освещена и вовлечена в обсуждение; без этой стадии, конечно, трудно понять, как складывается решение.

Принятие решения представляет собой критический пункт, в котором происходит организация комплекса эфферентных возбуждений, способного дать вполне определенное действие. При любых условиях мы имеем выбор одного акта и исключение всех остальных возможностей. Выбор этого акта есть создание эфферентного интеграла, в котором согласованы, “пригнаны” друг к другу определенные формы активности огромного числа отдельных механизмов. Принятие решения переводит один системный процесс -- афферентный синтез -- в другой системный процесс -- в программу действий. Оно является переходным моментом, после которого все комбинации возбуждений приобретают исполнительный характер.

На нейрон поступают тысячи возбуждений, а “выпускает” он через аксон одно возбуждение. Если бы в любой момент любой вход вызвал ответ нейрона, то никакой интеграции не могло бы быть, наступил бы полный хаос. Для включения нейрона в систему необходимо устранение его излишних степеней свободы и использование только тех входов, которые вызывают совершенно определенную форму активности данного нейрона, способствующую успеху системы. Система создает интегративное состояние нейрона за счет тысячи разномодальных влияний и делает его чувствительным то к одним, то к другим входам и устраняет избыточные степени свободы.

Принятие решения “освобождает” организм от чрезвычайно большого количества степеней свободы и оставляет лишь одну, которая и реализуется. Организм только тогда примет решение, когда нейроны “подгонят” друг к другу свои степени свободы, что и создаст их интеграцию и возможность согласованной работы. Эта “подгонка” степеней свободы элементов лежит в основе всякрй интеграции и будет, вероятно, занимать в наших экспериментах центральное место Рубинштейн С. Л. “Основы психологии” М., 1984.

Первый уровень определяется как рутинный тип решений, который требует наличия и развития таких ключевых навыков, как неукоснительное следование процедуре, разумная оценка ситуации, гуманное лидерство и контроль, мотивация. При принятии такого рода решений менеджер ведет себя в соответствии с имеющейся программой, почти как компьютер, распознающий ситуации и поступающий заранее предсказуемым образом. Функция менеджера состоит в том, чтобы «почувствовать» и идентифицировать ситуацию, а затем взять на себя ответственность за начало определенных действий. Трудности могут возникнуть, если менеджер, предприниматель не обладает чутьем, неверно трактует имеющиеся указания относительно той или иной ситуации, действует нелогично, принимает ошибочные решения или проявляет нерешительность, либо вовсе не может обеспечить эффективных действий в нужное время. На этом уровне не требуется творческого подхода, поскольку все процедуры заранее предписаны.

Так, работа руководителя, отвечающего за маленький обувной магазин, практически полностью рутинна. Головное отделение компании разработало процедуры, предусматривающие почти все возможные обстоятельства, включая нарекания покупателей, кадровые проблемы, проведение выставок товаров, осуществление заказов и ведение документации. Остается только следовать этим предписаниям. Если возникает непредвиденная ситуация, то необходимо обратиться к вышестоящему руководителю.

На втором уровне тип решений называется селективным и требует следующих ключевых навыков: установление целей, планирование, анализ развития и анализ информации. На этом уровне требуются инициатива и свобода действий, однако, в определенных границах. Здесь менеджер оценивает достоинства целого круга возможных решений и старается выбрать из некоторого числа хорошо отработанных альтернативных действий те, которые лучше всего подходят к данной проблеме. Результативность зависит от способности менеджера выбрать такое направление действий, которое с максимальной вероятностью окажется приемлемым, экономичным и эффективным. Например, руководитель производственного отдела работает в довольно свободных условиях и должен осуществлять выбор среди альтернативных возможностей. Это - качество, кадры, ресурсы, отношения между рабочими и многое-многое другое. Решений много - надо выбирать то, что приведет к успеху. Менеджер должен чувствовать ситуацию, чтобы соответствующим образом действовать. Как правило, ситуации достаточн о сложные, в них вмешиваются с трудом прогнозируемые внешние факторы, и, таким образом, какие бы действия не предпринимались, доля личной ответственности в них всегда присутствует. Деятельность менеджера производства во многом связана с выбором подходящей стратегии.

Третий уровень характеризуется адаптационным типом решений, требующим наличия таких ключевых навыков, как идентификация проблем, систематизированное решение проблем, создание рабочих групп и анализ возможного риска.

На этом уровне возникают дополнительные трудности, так как здесь менеджер должен выработать творческое решение, которое в определенном смысле может быть абсолютно новым. Обычно на этом уровне существует набор проверенных возможностей и некоторые новые идеи. Успех менеджера зависит от его личной инициативности и способности сделать прорыв в неизвестное. Менеджер ищет новое решение известной проблемы.

Возьмем, например, отдел маркетинга. Здесь задача состоит в создании новых возможностей для решения хорошо известных проблем. От работников отдела требуются новые идеи, касается ли это поисков новых подходов к рекламе или разработки новых путей сбыта продукции. Для того чтобы создать исчерпывающую основу для принятия решения, необходимо прояснить и упростить проблему, а также вести систематический сбор информации.

Четвертый уровень - это инновационный тип решений. Здесь важны такие ключевые навыки, как творческое управление, стратегическое планирование, системное развитие. Для примера возьмем менеджера исследовательского центра, который должен создать что-то новое, выдающееся. В такой ситуации руководителю необходимо найти способы понимать совершенно неожиданные и непредсказуемые проблемы, решение которых зачастую требует способности мыслить нестандартно. Наиболее современные и трудные проблемы могут потребовать создания новой отрасли науки или технологии.

асаясь информационной подготовки решения (вторая группа классификаций), Т. Томашевский выделяет четыре типа ситуаций, в которых необходимо принятие решения о действии:

1. Ситуация выбора (фактически -- это классическая ситуация реакции выбора): “...во всех этих ситуациях человек должен осуществить выбор (селекцию) сигналов, классифицировать их на такие, которые требуют реакции, и такие, которые ее не требуют”.

2. Сложная ситуация. “Сложными ситуациями называются такие ситуации, в которых рабочий должен одновременно учитывать сведения, получаемые более чем от одного источника информации, либо выполнять более чем одно действие”.

3. Ситуация предпочтения. “Когда различные возможные реакции имеют для человека неодинаковое значение, когда по какой-либо причине он выбирает одно из двух...”.

4. Вероятностные ситуации. “Такого рода ситуации возникают в тех случаях, когда работник выполняет определенные операции при недостаточном объеме имеющейся в его распоряжении информации”.

• Эмоционально-рациональный баланс рекламного обращения.

В основе деят-ти каждой организации лежит рациональное и эмоциональное начало. Рац-ное позволяет создавать стр-ру, строить бизнес-планы, производить расчеты, орган-ть трудовой процесс, эмоциональное – определяет взаимоотношения людей, групп, коллективов, бизнес-систем. Тоже самое можно отнести и к балансу рекламного обращения. Баланс – это размер и визуальный вес отдельных элементов макета. Выделяют формальный и неформальный баланс. В случае формального баланса все обращение центровано. Разные части макета содержат элементы одинакового весе, размера и формы. В случае неформального баланса все элементы рекламного обращения располагаются вокруг воображаемого оптического центра. Этот цент не совпадает с формальным центром

• Общепсихологические модели и реклама.

Типология личностей издавна занимает психологов. Индивидуальная неповторимость каждого человека отнюдь не исключает наличие в нем некоторых признаков, сходных с признаками какой-то группы людей.

. Квадрат: неутомимый труженик; выносливый, терпеливый; эрудирован в различных областях знаний; любит порядок и стабильность; хорошо владеет мыслительным анализом; ло-тически верно просчитывает свои ходы в общении; внимателен к деталям; любит порядок и следит за тем, чтобы его никто не нарушал; живет по плану; прекрасно организует себя и других; хороший администратор (распорядителем бывает реже); не суетлив; аккуратен; эмоционально сух; коммуникативно ригиден; в аморфной ситуации действует неэффективно; эффективно действует только при полной определенности и четком понимании своей функциональной роли.

2. Треугольник: лидирует во всех ситуациях; способен концентрироваться на главной цели; энергичная, неудержимая, сильная личность; решителен; способен быстро анализировать ситуацию; прагматически ориентирован; умеет моментально вскрыть суть проблемы; очень уверен в своих силах; часто рискует; обладает доминирующей установкой на целях; несамокритичен; честолюбив; стремится достичь высокого положения; интриган; сильный эгоцентрик; детонатор межличностных отношений.

3. Прямоугольник: неудовлетворен своим образом жизни; тяжело переживает изменения своего статуса; может впасть и состояние замешательства; не определен в отношении себя; внутренне возбужден; непоследователен и непредсказуем;

имеет низкую самооценку; тяготеет к общению для получения поддержки; часто становится объектом манипуляций. Прямоугольник символизирует состояние перехода и изменения. Это "временная" форма личности.

4.Круг: стремится к гармонии межличностных отношений; доброжелателен; хороший коммуникатор; обладает сильно развитой эмпатией; умеет "читать" состояния людей по их действиям; очень популярен у коллег; старается угодить всем; больше интересуется контактами с людьми, чем делом; стремится не принимать непопулярных решений; избегает конфликтов; часто нерешителен; предпочитает демократический стиль руководства; ориентируется на субъективные факторы при анализе проблемы; прирожденный психолог.

5.Зигзаг: креативен; не заинтересован в консенсусе; любит заострять конфликт идей; остроумен; язвителен; хорошо чувствует социодинамику в группах, которыми управляет; тяготеет к разнообразию во всех сферах жизни; стремится к независимости; прекрасный генератор идей; эмоционально возбудим; мастер самопрезентации; несдержан; экспрессивен; эксцентричен в действиях и отношениях; не умеет довести начатое дело до конца.

Кроме приведенных выше классификаций типов личности есть и другие. Одна из наиболее ранних, устанавливающая связь телосложения и свойств личности, принадлежит Э. Кречмеру. Согласно этой типологии всех людей можно разделить на три типа:

а) астенический (для астеников характерны худоба, длинные конечности, впалая грудь и такие психологические свойства, как стеснительность, чувствительность, отстраненность);

б) пикнический (для него характерны невысокий рост, полнота, бочкообразная грудь, а также жизнерадостность, активность, открытость, перемены настроения);

в) атлетический (представляющий собой гармонию психического и физического развития).

Одна из первых и интересных попыток системной социально-психологической типологии личности была предпринята А. Ф. Лазурским. Он разделил типы личностей по трем основным уровням в зависимости от приспособленности человека к среде и его собственного развития. Низкий уровень

1. Рассудочный тип— слабая одаренность, но развита рассудочность, склонность анализировать мотивы и последствия действий, склонен копировать чужие действия ("все как у людей"), направлен на удовлетворение непосредственных материальных запросов, консервативен, самоуверен, самодоволен.

2. Аффективные типы:

• подвижные — живые (близкие к сангвиническому темпераменту);

• чувственные, с преобладанием органических чувственных влечений;

• мечтатели, интересы которых сосредоточены на внутреннем мире.

3. Активные типы:

• импульсивно энергичные с беспорядочностью в своих действиях, без обдумывания последствий, склонны к риску, азартным играм ("море по колено", самоуверенны, склонны к дракам, к любовным приключениям, не способны к серьезному систематическому труду);

• покорно-деятельные — выполняют внушения и директивы, получаемые извне;

• упрямые, добивающиеся исполнения своих решений.

Средний уровень

1. Непрактичные теоретики-идеалисты:

• ученые — последовательное мышление, научные интересы;

• художники — развитое воображение, занятие каким-то искусством;

• религиозные созерцатели — развитое воображение.

2. Практики-реалисты:

• альтруисты (человеколюбцы) — развита способность сочувствия, симпатии;

• общественники — общительны и предприимчивы в общественных делах;

• властные — имеют твердую волю, способны влиять на окружающих;

• хозяйственные — расчетливы, направлены на практические цели, на осуществление дел материального характера.

Высший уровень

Этим людям присущи сознательность, координированност душевных переживаний, высшие человеческие идеалы. Типы идеалы по своему содержанию делятся на следующие:

1) альтруизм;

2) знание: индуктивное, дедуктивное;

3) красота;

4) религия, общество, государство;

5) внешняя деятельность, инициатива;

6) система, организация;

7) власть, борьба.

• 65. Психологическая эффективность рекламы.

Воздействие рекламы на рациональную и эмоциональную сферу сознания находиться в соотношении 50*50. Рациональное послание - это конкретные данные: телефон, название компании, вид услуги. На эмоциональную сферу оказывает влияние художественное и цветовое решение рекламного сообщения.

Художественное и текстовое решение - это одно из преимуществ этой рекламы. Вся реклама выдержана в едином цветовом решении. Что говорит о едином фирменном стиле.

Фирменный стиль компании «Три десятки» используется повсеместно. Наружная реклама не является исключением. В основе фирменного стиля лежит логотип - композиция из шрифтов и графики - в соответствии с которым разработаны остальные элементы стиля - цветовая палитра, корпоративный шрифт.

Цветовое решение ярко-желтый фон ориентирован на российского потребителя. По данным ряда исследований в России желтый цвет символизирует солнечность, что оказывает благоприятное влияние на восприятие. В то время как М.Люшер установил, что желтый цвет создает чувство возбуждения и активности. Что может оказывать влияние на потенциального клиента данной услуги и побуждать к действию - заказать услугу.

По данным ряда исследований желтый цвет стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. По степени воздействие на внимания покупателей желтый цвет составляет 60 % по сравнению с другими цветами. В тоже время, считается, что сочетание черного на желтом может ухудшать восприятие.

Эффективность восприятия рекламного сообщения данного цветового решения в сравнении с черно-белым вариантом возрастает на 20 %, а в сравнении с многоцветным уменьшается на 20 %.

Таким образом, происходит психологическое воздействие рекламного сообщение на аудиторию.

Композиция в рекламе используется для упорядочения всех частей объявления. Сначала воспринимается потребителем телефон 310-10-10, затем заголовок «Три десятки», а после читается текст рекламного сообщения. Такой тип восприятия рекламы говорит о ее эффективности. Если хотя бы один из основных элементов не привлекал внимание, то эффективность бы снизилась.

В композиции используется формальное равновесие, которое используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

В преимущества композиции данной рекламы входят: соразмерность - каждый компонент рекламы занимает площадь, пропорциональную его значимости в рекламе; контрастность цвета - желтый и черный цвет; четкость и простота. В наружной рекламе данной услуги выгодно смотрятся фразы, которые читаемы и лаконичны. Несут только основную информацию (название услуги, название компании, телефон).

В то время как в радийной рекламе «Три десятки» выигрывает за счет использования метонимии (действие - результат действия). Например: «три десятки наберите и машину закажите».

Целевая направленность. Конкретной ориентации на группу потребителей не прослеживается. Данная реклама может привлечь как потребителя разовой поездки на такси, так и человека интересующегося грузоперевозками больших объемов продукции.

В данном рекламном сообщении акцент делается на особых свойствах относительно конкурирующих компаний, и указываются выгоды - например, быстрая подача машины, низкая цена.

Рекламное сообщение говорит потребителю о выгоде и обещает комфортность - быстрая подача автомобиля, высокий сервис. Таким образом, рекламодатель ориентируется на удовлетворение потребностей человека в безопасности (стабильность и порядок) по пирамиде Маслоу.

Методики тестирования, как правило, основаны на использовании критериев ее эффективности, таких как:

- узнаваемость рекламы;

- вспоминаемость рекламы;

- убедительность рекламы;

- степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества предоставляемых услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.

- Узнаваемость рекламы означает, может ли респондент узнать в рекламе ту, которую он видел раньше. Для оценки узнаваемости рекламы компании «Три десятки» можно использовать анкетный метод опроса, в ходе которого выясняется степень ассоциации рекламы с выполняемыми услугами компании.

- Критерий вспоминаемости рекламы данной компании можно измерить случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому предлагают только название рекламируемой услуги «Три десятки» и предлагается вспомнить что-нибудь конкретное из этой рекламы.

- Степень влияния рекламы «Три десятки» на лояльность отношения к компании или на изменение количества предоставляемых услуг измеряется при помощи:

1) тестирование непосредственных откликов - отражают факты увеличения использования услуг от общего объема;

2) тест коммуникаций - потребителя просят заполнить анкету, которая включает информацию о поле, возрасте, доходе и принять участие в «изучении мнений потребителя» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

3) Внутрирыночные тесты - должны быть основным инструментом рекламодателя. Данный вид теста помогает оценить влияние рекламного сообщения на объем продаж транспортных услуг компании. Есть определенные сложности в использовании данных тестов - во-первых, объемы продаж услуг могут меняться от воздействия множества факторов и сложно выделить среди них рекламные. Во-вторых, когда появляются достоверные данные об объемах продаж, то чаще всего реклама уже произведена и оплачена.

Для определения эффективности рекламы можно использовать критериальное уравнение, в котором выделены несколько критериев эффективности.

• Социологические факторы возникновения рекламы как массового явления.

Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама – это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы и т.д.

Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность (права и обязанности, меру ответственности различных субъектов, включая рекламодателей, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации).

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению. Социологические методы сбора и анализа информации широко используются при проведении рекламных кампаний и оценки их эффективности.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям.

Таким образом, интерпретация понятия "реклама" предполагает совмещение различных подходов. Отметим также, что в последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation), прямой маркетинг (direct marketing). Некоторые авторы включают в маркетинговые коммуникации и другие компоненты, в частности, личные продажи.

Реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

• Массовое сознание как объект рекламы.

Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического изображения. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. В настоящее время основной функцией телереклам становится вовлечение реципиента в процесс само формирования, реклама заставляет его «переделывать» себя в «беседе» с иными способами суждения. Телереклама использует слово и символ для того, чтобы произвести изменения в поведении зрителя. Она включает в себя субъекта как зависимого наблюдателя, формируя его как потребителя. Психологич.е воздействие рекламы проявляется в процессах переработки рекламных сообщений: эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты человека. В. Г. Зазыкин вьделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти); 2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, пе-реживания); 3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям); 4) коммуникативный (интегрирование потребителя рекламы в контекст информирования). ТВ - самое разностороннее из рекл. средств. Уникальная особенность ТВ - рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория. Многократно повторяясь независимо от желания человека, действуя на взрослых и, в осоi5енности на беззащитную психику ребенка и запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека. 

• Реклама и ценностные ориентации общества.

Ценности – соц. одобряемые и разделяемые большинством людей представления о том что такое добро, справедливость, патриотизм, романтическая любовь, дружба и т, д.. Ценности это то в чем человек нуждается. Цен-ти это базовое исходное понятие при исследовании культуры и рекламы в частности.

Система ценностей - внутренний стержень культуры. Духовная сущность потребностей и интересов индивидов.

Ц-ти делятся на 2 вида:

индивидуальные (личностные) и общественные (приблизительно социальные).

Общественные ц-ти - это то, что призвано удовлетворять индивид., группов. и соц. потребности. Это стереотипные ценности, определяющие нормальное поведение для общества или группы.

Личные ц-ти то же самое только для конкретного индивида.

Ц-ти отражают 3 универсальные потребности человеч. существования: биолог. требования скоординированных соц. взаимодействий, все, что требуется для функцния и выживания группы.

В обычных условиях нормального общества шкала индивид. ц-тей жестко не закреплена. Это означает, что ц-ти могут легко переходить с одного уровня на другой, и то, что на одном уровне может находиться сразу несколько индивид. Ценностей. Это называется ценнностная мобильность, которая определяет демократичное (гражданское, свободное) общество.

Шкала Милтона Рокича. По его мнению, ц-ти тесно связаны с определенными целями и со способами достижения этих целей:

- терминальные ц-ти - конечные, выражают важнейшие идеалы, цели и самоценные свойства жизни (смысл жизни, семья, свобода, труд).

- инструментальные ц-ти – инструменты, благодаря которым достигаются терминальные. Запечатляют одобряемые обществом свойства достижения цели (нравственные нормы поведения, способность людей, качество- независимость, и т. д.)

Терминальные	Инструментальные
Комфортная жизнь	честолюбие
Увлекательн. жизнь	Широта взглядов
Успех	Талант
Жизнь в мире	бодрость
Жизнь в красоте	Чистота
Равноправие	смелость
Безопасность семьи	Прощение
Свобода	помощь
Счастье	Честность
Внутрисемейная гармония	Воображение
Зрелая любовь	независимость

Шкала Шалома Шварца. Трацендентность - обращение человека к чему-либо сверхъестественному или к божеству (религии), к чему-либо запредельному.

Гедонизм- страсть к удовлетворению, удовольствию. Самотрацендентность - универсализм и благожелательность. Открытость к изменениям - самонаправленность, стимуляция, гедонизм. Самосовершенство - власть и достижение

Консерватизм - безопасность, традиция.

Шварц уделил внимание определению универсального набора ценностей и структуре их взаимосвязи. Он отрицает шкалу Рокича. Шварц определил структуры факторов мотивации поведения челка. Он утверждает, что ц-ти - существующие в не ситуации задачи, которые служат интересам индивидов или групп и представляют одну из 10 мотиваций или типов ценностей. Смысл личных ц-тей отражается в их взаимосвязи с др. ц-тями. В целом взаимосвязь 10 типов ц-тей входящих в состав 4-х ценностных категорий более высокого порядка представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимосвязан. побуждений. По Швар-цу исповедование одной ц-ти может быть совместимо с др. цен-ми противоречиво им. Ц-ти бывают:

5) традиционные - ориентированные на сохранение сложившихся традиций;

6) Инновационные - возникают под воздействием;

7) Базовые - основные ориентации людей, как в жизни в целом так в

основных сферах их деят-ти.

Ц-ти бывают:

- Одобряемые - ц-ти жизни, свобода, спокойная совесть.

- Неодобряемые (отрицаемые) - лишение жизни др. чел-ка, равенство доходов. Между рекламой и ц-тями существует термин «коммуникация» от лат. связывало.

В совр. трактовке Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникационных средств. Рекламн. коммун-ция - передача инфо в общ-ве. Осн. ф-ции:- Информационная

- Экспрессивная

- Прагматическая (воздействие) Реклама как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций.

Место ценностных ориентации в социализации личности.

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой Минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек». И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

Между этими ключевыми понятиями «реклама» и «ценностные ориентации» существует консенсус. Эффективность любого информационного потока (в достижении цели оказать влияние, внедрить конкретную идею) обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемом обществом; то же можно сказать о рекламе. Успех или неуспех ее прямо определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей, причем, как показано в § 3, силы, формирующие и принимающие информацию, связаны чрезвычайно сложными взаимоотношениями. При этом ценностные ориентации как составная часть входят в сферу социальных отношений (их роль во взаимоотношениях индивида и внешней информации — лишь частный случай), объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение.

При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С послед ним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.

Область «дозволенного» определить гораздо сложнее. Наиболее универсальный эквивалент политики общества по данному вопросу формулируется в виде классического правила: «Все, что не запрещено законом, разрешено». Конечно, на самом деле это явление более сложное, поскольку кроме писаных законов в любом обществе есть и неписаные.

Поведение в норме (в противовес аномальному) должно отвечать определенным стандартам, образцам, идеалам, наконец, ценностям, т.е. тем самым указателям, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Механизм работы таких указателей объясняют социопсихологи, опираясь на ряд понятий. Одно из таких понятий «установка». Это понятие предложил Д. Кац, который выделял такие функции установки:

а) утилитарная — человек рассматривает окружающий мир с прагматической точки зрения, дифференцируя явления этого мира на сулящие выгоду или несущие разочарование. Чем острее для человека необходимость в каком-то объекте .мира, тем более определенно связаны с этим объектом надежды на удовлетворение определенных его потребностей, тем положительнее установка человека на этот объект;

б) самозащитная — человек бессознательно защищает себя, ощущая, что окружающая его действительность чревата угрозами. Он заблаговременно выстраивает перед этой действительностью фильтр установок; .

в) познавательная — человек вносит элемент упорядоченности в. свое окружение. Он выстраивает структуру, адекватную его осознанию этого окружения; дифференцирует потоки информации, обрушивающиеся на него; трансформирует эту информацию в зависимости от своих установок и только после этого ее усваивает. Таким образом человек не может получить полное представление о мире, но зато он получает картину того мира, который он приемлет;

г) функция декларирования ценностей — человек подчеркивает, насколько велика роль определенных ценностей для него, что придает ему существенную значимость в собственных глазах и, па его мнению, в глазах окружающих.

Ценности — это отнюдь не оперативные инструкции, а некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения его в общество, это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую — конкретные способы поведения1.

Социологи активно интересуются ценностными ориентациями личности, что составляет сложную в методологическом и методическом отношении задачу. По словам социолога 3. Файнбурга, «можно себе образно представить основные, базовые ценностные ориентации находящимися в сознании в состоянии «полупогружения». Они не находятся на его поверхности, не непосредственно мотивируют повседневное поведение, но и не могут быть отнесены целиком - к глубинному, не осознаваемому в прямой, адекватной форме... ценностные ориентации фиксируются не на уровне подсознательного, а на глубинных уровнях памяти, поднимающей их на поверхность лишь в определенных (и отнюдь не частых) жизненных ситуациях или же в ответ на определенные раздражители, определенные стимулы»2.

1 О некоторых механизмах выработки такой ориентации индивидом писал известный философ, занимавшийся проблемами моральной философии О. Г. Дроб-ницкий: «...Человек, действующий в обычной ситуации, нередко руководствуется чувствами, эмоциями. Его идеалы выражены в виде мечты о счастье; добро и зло. для него — привычка реагировать сочувствием или осуждением на поступки ' окружающих, прекрасное и безобразное — эмоционально окрашенное восприятие явлений, а не понятия, обосновываемые теоретически. Чувство справедливости формируется в человеке под непосредственным воздействием мирских обстоятельств и взаимоотношений с другими людьми...» (Дробницкий О.Г. Мир оживших предметов // Проблема ценности и марксистская философия. М., 1967.

С. 2&.)

2 Файнбург З.И. Ценностные ориентации личности в некоторых социальных группах социалистического общества // Личность и ее ценностные ориентации: Информ. бюллетень Института конкретных социальных исследований АН СССР. 1969. № 40 (25). С. 59—99.

Ценностные ориентации,: социологический срез рекламы

Прдкомментируем содержание рекламы с учетом ценностных ориентации современного общества, основываясь на результатах социологического исследования рекламы банков, опубликован ной в зарубежных журналах1.

Перед создателями рекламных текстов для банков стояла сложнейшая задача — рекламировать банковские услуги в сложившейся банковской системе с ее устоявшимися отношениями с клиентом. Оказалось, что:

Во-первых, рекламные тексты отражают такие заведомо ясные поводы, как открытие нового банка или филиала банка, изменение реквизитов в результате объединения. В этом случае реклама служит для оповещения клиентов, но не только.

Во-вторых, рекламные тексты информируют о новых/услугах в привычном банковском наборе услуг.

В-третьих, услуги рекламируются как в целом известный, привычный для потребителя комплект; в тексте так и фигурируют как комплект «услуги в целом», «традиционный набор банковских услуг». Это наиболее распространенный тип рекламы.

Если оценивать рекламу с точки зрения содержания, чаще всего реклама представляет качество услуг. Действительно, качество услуг может быть разным, а главное — услуги могут быть разнообразными, следовательно, более или менее' привлекательными для разных групп населения, а значит, могут служить предметом рекламы.

Разговор о качестве услуг созвучен все увеличивающемуся вниманию мирового сообщества к проблеме качества жизни. Впервые эту проблему подняли журналисты, ученые, политики в конце 1960-х гг. в США, когда там в связи с заметными успехами в экономике наметился рост потребления.

Экономический подъем привел к росту доходов населения. Люди. стали стремиться не просто к увеличению количества вещей, находящихся у них в употреблении, а к улучшению всего, что у них имеется. Тогда заговорили не просто о питании, а о соотношении микроорганизмов в пище, не просто об одежде, а о соотношении натуральных и искусственных тканей в ней и т.п.

1 Исследование 1992 г. Автор программы исследования И.Д. Фомичева; анализ рекламы и интерпретация результатов Л. Н. Федотова.

В США появилось мощное социальное массовое движение — «новый консыомеризм», т.е. движение в защиту прав потребителей. В недрах движения стали создаваться структуры, занимавшиеся исследованием всякого рода «секретов» недобросовестного производства, анализом истинного, не рекламного качества товаров и услуг; результаты опубликовывались в прессе, которая в связи с этим заслужила почетное звание «разгребателей грязи»;

Согласно результатам опросов населения США, проведенных в начале 1970-х гг., 72% опрошенных считали, что основная беда и политических руководителей, и лидеров большого бизнеса заключается в непонимании того, что люди хотят лучшего качества всего у них имеющегося, а не просто увеличения количества вещей («The Harris Survey». 1976. Nov. 8).

Деятельность обществ потребителей протекает под лозунгом «качество и безопасность товаров и услуг», что отражает ощущение опасности, испытываемое потребителями при использовании ряда товаров. Приведем для примера результаты опросов общественного мнения, выполненных фирмой Льюиса Харриса.

Товар % опрошенных, ощущающих опасность

Химические средства борьбы с насекомыми • 85

Детские игрушки (острые края, отравления) 83

Автомобили (заводские дефекты) 77

Обогревательные приборы 76

Искусственные пищевые добавки 65

Изделия из тканей (огнеопасность) 64

Бытовые электроприборы 56

Лаки и краски для волос 54

Консервы (отравления) Г^ . 48

Телеаппаратура (радиация, огнеопасность) 48

В 1975 г. американцы возвратили в магазины как недоброкачественные 28% купленной ими одежды и обуви, 13% бытовых приборов, 12% пищевых продуктов, 6% автомобилей, 6% теле- и радиоаппаратуры, 5% инструментов, 4% часов2.

• Социологические исследования аудитории и средств массовой коммуникации.

Исследования аудитории СМИ в России

Современные российские средства массовой информации и СМИ СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей.

Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен.

Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют рост исследований, которые направлены на поиск выхода из  системного кризиса, в котором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ее экономические,  профессионально - творческие, этические и организационные стороны. Характер процессов, происходящих в российских СМИ крайне противоречив и неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом монополизация и коммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимость журналистов не только от медиаолигархов, но и властных чиновничьих структур, особенно на региональном и местном уровнях.

Опыт показал, что ни либерализация, ни приватизация не обеспечили фактического равенства граждан в области информации и не сделали ее объективной. Уходя из под контроля общества, СМИ постоянно демонстрируют анархическую независимость, самодостаточность и самовластие, что несомненно умножает асоциальную прессу и телеканалы, серьезно угрожающие свободе массовой информации и гражданским правам человека в обществе.

     Но имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла роль СМИ в социализации масс, особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни, утверждении демократических принципов свободы слова, плюрализма, толерантности и т.д. СМИ становятся фактором формирования гражданского общества. Нельзя не обратить внимание на интерактивную роль СМИ, диалогическую модель отношения с аудиторией, компьютерную демократию.

Направления исследований

     За последнее десятилетие значительно изменилась направленность интересов исследователей российских СМИ. Раньше, для  советского периода были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильным идейно-политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, форм журналистской деятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в период пост-перестройки ( " демократических реформ") 1990-х годов усилился интерес к социальному статусу, общественным связям и эффектам прессы.

     Традиционным направлением социальных и социально-психологических исследований для большинства исследовательских  центров СМИ Российской Федерации является:

1.    Исследование свободы слова и печати, взаимоотношений журналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия модели СМИ потребностям социальной системы.

2.    Исследование журналистских кадров, новой типологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания.

3.    Исследование текстов прессы, телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия на аудиторию.

4.    Исследование и обучение новым технологиям и их внедрение в деятельность СМИ.

5.    Обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз.