2.1 Рекламные средства

Каждое рекламное средство по сравнению с другими имеет свои преимущества и недостатки. Степень действенности рекламного средства зависит от дополнительного влияния других средств или факторов. Следовательно, действенность рекламы в целом складывается из действенности нескольких взаимно дополняющих рекламных средств.

По виду воздействия на адресата рекламы*:

а) рекламные средства, воздействующие на зрение (визуальные);

б) рекламные средства, воздействующие на слух (акустические). Их используют в качестве звукового фона при рекламе определенных товаров;

в) рекламные средства, воздействующие на обоняние. Специфический запах около витрин продовольственных и парфюмерных магазинов, естественный и искусственный запах отдельных изделий является одним из стимулов, привлекающих покупателей;

г) рекламные средства, воздействующие на вкус (дегустации блюд, напитков, аппетитно выложенные продукты);

д) рекламные средства, воздействующие на осязание (объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. п.).

Выразительное средство рекламы содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов.

В иллюстрированных журналах реклама должна привлекать внимание своей оригинальностью, броскостью. Шрифт выбирают в зависимости от характера изделия. Текст должен быть кратким, простым, доходчивым, сочетаться с товаром, содержанием рекламы. Многословный текст снижает действенность рекламы. Очень важно, чтобы текст соответствовал изображению, сочетался с ним. Изображение должно усиливать действенность рекламы. Текст обычно содержит краткое обращение (слоган), основную мысль и заключение.

Большое значение имеет размещение объявления в печатном издании. Сообщение достигнет цели, если будет помещено на самом видном месте. Для правильного размещения рекламы в журналах большое значение имеет их размер, цвет, их взаимная близость, художественное решение, круг читателей и т. д. Чтобы повысить действенность рекламы, её многократно повторяют в разных вариантах в одном и том же печатном издании (в виде серии), а при необходимости в нескольких изданиях.

2.2 Цвет

Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, – цветовая гамма.

Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран*. Оказалось, например, что цвет означает или символизирует: Красный: в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии — жизнь. Желтый: в Америке — процветание, в России — солнечность и разлуку; в Сирии — траур, смерть, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние. Зеленый: в Америке — надежду, в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду. Голубой: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае - один из траурных цветов. Синий: в России — ночной покой. Фиолетовый: в Индии — печаль и утешение, в Бразилии – печаль. Белый: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур; в Европе — молодость. Черный: в Америке — символизирует сложную, чрезвычайную ситуацию, в Китае — честность.

Наиболее популярны цвета: Красный: в России, Ираке, Мексике, Норвегии. Оранжевый: в Голландии. Желтый: в Китае. Зеленый: в Австрии, Болгарии, в Мексике, Австралии, Ирландии, Египте. Голубой: в Индии. Белый: в Мексике. Коричневый: в Болгарии.

Считается, что у каждого цвета есть свои характеристики, которые нужно учитывать при составлении рекламы*.

Красный выделяется из всей гаммы как цвет решительности, желания (страсти), поступка. Однако он требует осторожности в применении, иначе можно спугнуть покупателя (особенно женщин) излишней агрессивностью.

При создании рекламного объявления нужно всегда помнить о том, что максимальной чувствительностью для глаза обладает желто-зеленый цвет, причем самым ярким цветом в печатной рекламе является именно желтый. Использование данного цвета всегда привлечет к себе внимание и не станет раздражать глаз так, как красный. Можно также использовать и оранжевый цвет, который помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Он прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Не менее хорошо смотрится и сине-голубая гамма. Используется она в основном при создании рекламных объявлений, посвященных средствам гигиены (дезодоранты, лосьоны, шампуни). При этом белый цвет играет также немаловажную роль. Ведь белый – это цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Еще он хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Никаких негативных реакций, в отличие от черного, который зачастую подавляет и создает «тяжелое» ощущение.

Вообще, черный – это цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Иногда сочетание черного и красного используется в рекламе духов с сильными ароматами.

Не менее важно использование и фиолетового цвета. Хотя применяется он довольно редко, однако именно этот цвет очень подходит людям творческим, способным создавать что-либо свое. Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего, в данный момент ненужного, и сконцентрироваться на главной проблеме.

Примерно такой же настрой способен вызвать и розовый цвет, который усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Он является прекрасным помощником в сфере межличностных отношений. Поэтому использование розовой гаммы в рекламе товаров для детей, семейных центров несет в себе положительный заряд, на который не может не отреагировать потребитель.

Желательно учитывать цветовую гамму и то, каким образом один цвет может сочетаться с другим. К примеру, в рекламе медикаментов очень часто используется зеленый как цвет, который все смягчает, снимает остроту переживаний. Зеленый оказывает целительное, расслабляющее действие. Это цвет самой природы.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.