Тема 3. Стратегічне планування в міжнародних корпораціях

3.1. Етапи стратегічного планування в міжнародних корпораціях

Корпорацією у першу чергу розробляються довгострокові стратегічні цілі, що на довгий час згуртовують організацію, яка прагне підвищити свої конкурентні можливості на глобальному рівні. Хоча деякі компанії починають, маючи настільки чітке уявлення про перспективу, що, як правило, виробляють їх у ході справи, якщо досягають успіхів у міжнародній діяльності. На такому етапі проводиться аналіз внутрішніх можливостей. При цьому оцінюються ресурси компанії, обмеження, що поширюються на її діяльність у цілому, а також чинники зовнішнього середовища, які по-різному впливають на окремі підрозділи. Тільки пройшовши цей етап, компанія може логічно вибудувати структуру міжнародної діяльності.

Оскільки кожна країна, в якій фірма проводить або має намір проводити свої операції, унікальна, аналіз місцевих умов варто виконувати до остаточного вибору альтернатив. Наприклад, місцеві чинники маркетингу дозволяють вибрати стратегію стосовно асортименту продукції. Можна встановити пріоритети таким чином, що програми реалізації тих чи інших альтернатив легко буде доповнити або скоротити, щоб вивільнити додаткові кошти для досягнення намічених цілей, коли змінюється доступність ресурсів або умови діяльності. Компанія може, наприклад, вибрати варіант переказу дивідендів з однієї із своїх філій у головну організацію, але це може виявитися нездійсненним. Керівникам необхідно також передбачити, що робити з прибутками, якщо буде введено валютний контроль.

Конкретні цілі необхідно також визначити для кожного операційного підрозділу поряд із виробленням способів виміру як відхилень від плану, так і параметрів, що їх зумовлюють. Завдяки своєчасній оцінці, керівництво може почати коригування плану або, в крайньому випадку, вдатися до надзвичайних заходів для досягнення своїх цілей.

Основні стадії процесу розробки стратегії:

• визначення місії;

• формування цілей;

• оцінка умов і факторів зовнішнього середовища;

• внутрішньоорганізаційний аналіз;

• розробка альтернативних стратегій;

• вибір стратегії;

• реалізація стратегії;

• контроль.

3.2. Визначення місії і формування цілей міжнародної корпорації

Місія. Місія може бути визначена як концепція існування і розвитку організації. Задача місії - забезпечити фокус і напрямок діяльності. Місія фірми - це головне її призначення, її особлива роль, чітко виражена причина її існування, які формують основні напрями її діяльності.

Місія фірми, як правило, є постійною на весь період існування компанії, і про неї подаються матеріали до засобів масової інформації. Про стратегію організації йдеться у щорічних звітах акціонерам. Процедури і правила доводяться до відома партнерам: постачальникам, покупцям та ін.

Зміст місії організації визначається виходячи з 3 ключових пунктів:

• вона повинна виражатись у порівняно простих визначеннях і в зручній для сприйняття формі;

• в основі місії повинні лежати задачі задоволення інтересів і запитів споживачів;

• питання про те, чому споживачі будуть купувати товари і послуги даної, а не іншої організації, повинно мати чітку відповідь.

Місія, відповідно, може визначатись:

• колом потреб, що задовольняються;

• сукупністю споживачів;

• вироблюваною продукцію;

• конкурентними перевагами.

Елементи місії:

• призначення фірми з точки зору її конкретної діяльності (товари, послуги) на конкретному ринку;

• визначені в певній формі основні напрями, орієнтири, образ, до якого прагне фірма;

• переваги фірми, що вирізняють її серед конкурентів і допомагають краще задовольнити попит споживачів.

Без визначення місії менеджери вимушені приймати перспективні рішення виключно на основі своїх власних цінностей. Під час формулювання місії важливо дотримуватися таких вимог:

• місія має бути зрозумілою не тільки організації, а й партнерам;

• місію організації слід робити оригінальною за формулюванням, оскільки вона становить своєрідну візитну картку і дає змогу відрізняти одну організацію від іншої;

• наголос у місії робиться насамперед на продуктах, послугах, ринках, технологіях тощо, тобто на особливостях підприємницької діяльності, а не на прибутках;

• до складу місії можна включати робочі принципи функціонування фірми, які випливають із зовнішнього середовища;

• корисно зазначити у місії культуру організації, робочий клімат, який залучає до неї певний тип людей.

Приклади місій фірм провідних компаній:

• “Моторола” - гідно служити задоволенню потреб суспільства, забезпечувати споживачів продукцією і послугами найвищої якості за помірну ціну.

• “Сіменс” - ми потрібні кожній сім’ї.

• “Дженерал Електрік” - ми забезпечуємо краще життя.

• “Ексон” - знаходити нафту, виробляти, очищувати і постачати на ринок нафтопродукти в широкому асортименті - від дизельного палива до хімікатів.

• “Дю-Понт” - кращі речі з хімії.

Формування цілей. Цілі повинні бути конкретними і вимірюваними, орієнтованими у часі, довгостроковими або короткостроковими, досягаємими і перехресно підтримуваними. Важливе значення має зв’язок між цінностями, яких дотримується вище керівництво, і загальнофірмовими цілями. Цінності керівництва проявляються в цілях організації.