Глава 3

лок. Именно деталь имеет прямой выход на массовую аудиторию, поскольку дает не абстрактное представ­ление, а конкретную картинку действительности. Та­кую картинку, которая более эмоциональна, посколь­ку связана с конкретными переживаниями каждого. А это в свою очередь вызывает непосредственную ре­акцию и массового сознания. Один из классиков лите­ратуры говорил, что нельзя писать «пятак упал», когда можно написать «пятак упал, звеня и подпрыгивая». Массовому сознанию трудно удержаться в пределах абстрактного явления, оно должно быть четко матери­ализовано. Продавец средства от тараканов не гово­рит, что «тараканы быстро погибают», он гордо заяв­ляет: «Через две минуты они начинают выползать, а через десять минут уже валяются готовые».

6. Сакрализация/десакрализация. Употребление тех или иных слов позволяет резко завысить или зани­зить объект, поскольку выбор слова для описания не­сет в себе заранее заложенные оценки. Интересный пример приводит М. Фуко: в определенный историче­ский период богохульство перестало рассматриваться как вариант святотатства, а стало трактоваться как оп­ределенная форма безумия. «Богохульство не исчез­ло — оно обрело новый статус, стало неподвластным закону и не столь опасным, как прежде. Оно превра­тилось в одну из проблем беспорядка, в словесную экстравагантность — нечто промежуточное между помрачением ума и безбожием сердца» [10, с. 107]. В советское время «диссидентство» как феномен рас­сматривалось не как политическая оппозиция, но как вариант девиантного поведения, требовавший психи­атрического лечения.

Итак, удачные варианты PR-моделей состоят из перевода ключевых сообщений, созданных для своей целевой аудитории, не на один, а на ряд языков, среди которых присутствуют вербальный, визуальный и со­бытийный. Кроме того, коммуникативный объект дол­жен носить еще более сложный характер, предполагая и разнообразную активность со стороны аудитории. Вовлечение аудитории в деятельность создает более сильное ощущение причастности, увеличивая эффек­тивность воздействия. К примеру, та или иная спон-Эо сорская деятельность может осуществляться в форме

Коммуникативное пространство как сфера РИ-деятельнпсти

разнообразных конкурсов с участием представителей целевых аудиторий.

Таким образом, сложно структурированный коммуни­кативный объект включает в действие не только переда­чу информации по ряду каналов, но и выведение аудитории на определенную поведенческую реакцию. При этом дейст­вия, к которым привлекается аудитория, не должны требо­вать от нее слишком больших затрат интеллектуальной энергии, времени и сил Это может быть самая элементар­ная активность типа сбора металлических пробок от буты­лок данной фирмы, которая апеллирует к глубинным же­ланиям — стремлению обладать собственностью, стремле­нию к собирательству. В итоге такие действия делают аудиторию податливой для осуществления коммуникации в направлении, соответствующем задачам PR. При этом PR-акция преодолевает пространство и время, включая людей в собственный коммуникативный продукт.

В целом процесс коммуникативной работы можно представить как генерацию конкретных сообщений для данной аудитории в соответствии с заранее избранной стратегией для решения конкретной проблемы.

Таким образом, стандартную схему PR-воздействия можно упростить до трех элементов: проблема, целевая аудитория и ключевые сообщения. Триада делится на 2 уровня: проблема — уровень отправителя информа­ции, аудитория и сообщение — уровень получателя ин­формации. Эта схема действует в каждой из областей, где применяется PR-методология, каждый раз решая раз­ные задачи. Так, в области политических PR задачей ста­новится демонстрация компетентности, силы, способно­сти принимать решения и нести за них ответственность.

Существенным моментом PR-работы является созда­ние сложного коммуникативного продукта, где матери­альная составляющая играет такую же значимую роль, как и коммуникативная составляющая. Данный комму­никативный продукт является сочетанием ряда факто­ров, среди которых на первое место выходят следующие:

1. многоканальность (сообщение обязательно должно быть продублировано в вербальном, визуаль­ном и событийном вариантах);

2. сообщение должно строиться с точки зрения по­лучателя, а не отправителя, опираясь на его словарь, ценности, преимущества с его позиций;

Пава 3

Иоммдинкатовнрв пространство как сфера РИ-оииеяшсиа

3) в сценарном плане должны быть заложены ходы для другой стороны (в лучших вариантах PR-программ прослеживается вовлечение в действие аудитории, а не чистая обработка получаемой вербальной информации).

■ 3.2. Коммуникация и распространение информации в обществе

Средства массовой коммуникации не просто передают сообщения, они структурируют «реальность» путем отбора, акцентирования и интерпретации событий.

В. Вейсс

За свою недолгую историю наука о коммуникациях пополнилась многими трудами известных ученых о за­кономерностях распространения информации в чело­веческой среде. Здесь приведены некоторые выводы, на взгляд авторов, значимые для практики PR. Это мо­дель «Лидеры мнений», диффузная теория и теория изменения мнений.

Лидеры Mieioi

Исследования показали, что люди не меняют своих представлений сразу же после получения сообщения, но почему-то меняют их несколько недель спустя. Как оказалось, эти изменения происходят после обсужде­ния сообщения с теми, кого называют лидерами мне­ний. У них более высокий социальный статус, они луч­ше информированы. При работе с населением следу­ет ориентироваться на лидеров мнений, которые, в свою очередь, могут убедить всех остальных. При этом для разного тематического содержания ха­рактерны свои лидеры мнений.

Например, в шестидесятые годы XX века для боль­шинства интеллигентной молодежи СССР лидером мнений был американский писатель Эрнест Хемингу­эй. Читая его книги, интервью, изучая его биографию и фотоизображения, молодые люди стремились во всем подражать своему кумиру и героям его произве­дений — в манере одеваться, отпускать и стричь боро­ду, общаться, пить определенные виды алкогольных

напитков. Можно предположить, что любая идея, вы­сказанная писателем, была бы позитивно воспринята многими молодыми людьми того времени. В семидеся­тые годы для населения страны главным лидером мне­ний стал певец Владимир Высоцкий.

Иногда лидерами мнений становятся не только представители культурной элиты, но и известные уче­ные, профессионалы, общественные деятели, спорт­смены. Особенно это заметно в политической практи­ке России последних десяти лет: известный глазной врач возглавил политическое движение, физик — но­белевский лауреат Жорес Алферов входит в руковод­ство коммунистической партии РФ, летчики-космо­навты также участвуют в политической жизни страны. Таким образом, кредит доверия, символический капи­тал и репутация, приобретенные в одной сфере лиде­ров мнений, могут быть с известным успехом конвер­тированы в другую: популярный актер может пореко­мендовать определенный вид дорогого виски, ученый — новый бытовой прибор и т. п.

Теория коммуникации перешла от «одношаговой» к «двухшаговой» модели коммуникации, учитываю­щей роль лидеров мнений. Американские специалис­ты учитывают этот фактор при планировании кампа­ний: «Лидеры мнений являются целью американской пропаганды за рубежом. Для обработки мирного насе­ления было подсчитано, что десять процентов араб­ских лидеров мнения (культурная элита) закроют весь арабоговорящий мир». Как видите, достигнуто более точное определение своей аудитории.

Для выявления лидеров мнений необходимым явля­ется знание их характеристик, а именно:

1. Гораздо больший интерес к СМИ, чем у обычных людей.

2. Использование гораздо большего числа источников информации, особенно в той области, где они и признаны как лидеры мнений.

3. Принадлежность к тому же или более высокому со-циоэкономическому классу, что и те, на кого они воздействуют.

4. Возрастное совпадение между теми, кто воздейст­вует и на кого воздействует. Так, исследования по-казали, что неформальная информация в отноше- 61

Гмва 3

Коммунииативнвв пространство как сфера РИ-деятельнвстн

нии кинофильмов в 66% случаев идет в одном воз­растном потоке.

Однако знание характеристик еще не дает нам спо­соб определения конкретного объекта. Для этого в ми­ре широко используются следующие методы опреде­ления лидеров мнений:

• метод самоопределения, когда людей спрашивают, как часто они сами влияют на других людей. Одна­ко этот метод в сильной степени зависит от того, на­сколько сам респондент в состоянии реально оце­нить свое личное влияние;

• социометрический метод, когда в группе опраши­вают всех, пытаясь установить, к кому чаще обра­щаются за советом. Это дорогой анализ, который, к тому же, нельзя применять, если работать только с частичкой какой-то социальной системы;

• метод ключевых информантов, когда опрашивают­ся тщательно отобранные информанты для опреде­ления самых влиятельных людей в группе. Здесь сложностью является достоверность самих этих информантов;

• объективный метод, когда исследователь сам «по­мещает» людей в качестве лидеров мнения и затем измеряет результаты их воздействия. Это позволя­ет оценить возможности человека по воздействию на другого человека.

Диффузная теория

В 1930-х годах Эверет Роджерс обосновал диффуз­ную теорию распространения идей, в рамках которой говорится о существовании следующих пяти ролей, характерных для коммуникативной передачи:

• сознающий — это человек, открывающий для себя идею;

• интересующийся — человек, который старается получить как можно больше информации о ней;

• пытающийся — человек, который старается прове­рить идею на других;

• оценивающий — человек, проверяющий, соответ­ствует ли идея его интересам;

• усвоивший — человек, который интегрирует идею в свое собственное мнение.

С развитием данной теории пришло понимание ме­ханизма разделения аудитории: пассивная аудитория находится на первом, активная — на втором этапе диффузного распространения.

Позднее Э. Роджерс предложил разделение всей аудитории на пять типов: инноваторы (их около 2 — 3% аудитории), ранние усвоившие (13— 14%, и как оказа­лось, среди них большинство лидеров мнений), раннее большинство (34%), позднее большинство (34%), позд­ние усвоившие (16%).

Значимый для PR-деятельности вывод следующий: для того чтобы идея «прижилась», следует убедить критическую массу — 5% от всей аудитории. А когда 20 % населения принимают какую-нибудь идею, ее уже невозможно остановить.

Изменение мнений

Исследования влияния средств массовой коммуни­кации (СМК) в период избирательных кампаний, про­веденные П. Лазарсфельдом в период президентских кампаний 1940-го и 1948-го годов в США, показали, что:

• 53% избирателей сохранили и даже утвердились в своем мнении в результате проведенной кампа­нии;

• 26% сместились из нейтральной позиции в под­держку одной из сторон;

• лишь 5% переключились с одного кандидата на другого.

В качестве объяснения такого положения вещей приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия, когда сторонники того или иного направ­ления (кандидата) реально берут из потока масс-ме­диа только мнения, подтверждающие их точку зре­ния. Проявлением этого может служить тот факт, что передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. И второй — феномен избирательного запоминания. Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответ­ствуют их представлениям. Феномены имеют место и в случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так, в одном из эксперимен-тов, в которых проверялось воздействие статей о свя- ВЗ

Пава 3

зи курения с раком легких, в результате было установ­лено, что с аргументацией оказались согласны 54% не­курящих, но только 28% курящих. Действительно, че­ловек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая ин­формация.

■ 3.3. Элементарные операции PR

В своей основе PR опирается на ряд элементарных операций, выполняемых человеком в процессе обра­ботки информации. Одной из таких операций являет­ся присоединение. Человек осуществляет отождеств­ление двух объектов, находящихся рядом. Кстати, на этом строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из совершенно разных контекстов связывались зрителем в единую логиче­скую цепь. Это же активно используется и в рамках PR. К примеру, в канун выборов губернатора Пензен­ской области позитивный имидж и электоральный по­тенциал действующего губернатора В.К. Бочкарева были усилены за счет имиджей таких лидеров мнений, как СВ. Кириенко (представитель Президента РФ), А.Любимов (директор ОРТ), В.Матвиенко (Прави­тельство РФ). Но самым интересным с точки зрения избирательных PR было присоединение Геннадия Се­лезнева, спикера нижней палаты Парламента, одного из лидеров «левых сил». Важным является тот факт, что реальным соперником В.К. Бочкарева в тот момент являлся коммунист В.И. Илюхин, и его сторонники рассчитывали на единство левых сил. Присоединение произошло на почве издания десятитомника, который должен был выйти ко дню рождения М.Ю. Лермонто­ва. В СМИ прошла информация о том, что Председа­тель комиссии Г. Селезнев вполне удовлетворен рабо­той комиссии и лично действиями В.К. Бочкарева. Присоединение лежит в основе моделирования по­ведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому за­падные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения. Вот пример высказывания по поводу нового турецкого премьера: «Загадочное лицо 49-летнего М. Иилмаза никогда не остается без улыбки. Возмож-

Ионидошшое рросюранспип как сфера РН-деятеяьности

но, она — неисчезаемый атрибут его имиджа, знак то­го, что не все так плохо, как это представляется оппо­нентам» [13].

С присоединением к отрицательным объектам на­до, наоборот, бороться. Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта (или от потенциального негатива), что является широко рас­пространенным в рамках западных PR. Так, чтобы снять имидж «железной леди», М. Тэтчер пытались за­печатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу. В качестве одного из главных кан-дитатов в президенты США Альбер Гор на протяже­нии избирательной кампании 2000 года стремился из­бавиться от имиджа столичного чиновника, сноба и интеллектуала, далекого от обычных американцев. Для этого он стал появляться перед публикой в пиджа­ках более свободного покроя или спортивных свите­рах, были внесены соответствующие изменения в его прическу и манеру держаться. Надо отметить, что его усилия в целом увенчались успехом, поскольку победа Джорджа Буша-младшего с его имиджем «простого те­хасского ковбоя» для многих и сегодня остается со­мнительной.

PR ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важ­ным аспектом PR становится изменение отношения, которое характеризуются в рамках следующих четы­рех функций: утилитарной, эгозащитной, оценочной и когнитивной.

1. Утилитарная функция оправдывает привержен­ность потребителя определенной марке именно по­тому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты.

2. Эгозащитной функцией объясняют использование человеком косметических и гигиенических това­ров, которые помогают ему защищать свое «я», поднимать его выше.

3. Оценочная функция дает объяснение погоне за до­рогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

4. Когнитивная функция используется, чтобы расска­зать человеку о преимуществах того или иного «то­вара».

3. Кондратьев Э. В. и др.