47. Сегментация рынка

Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия. Рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующаяся схожими потребностями и запросами и однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Можно дать следующие определения сегментации рынка.Сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Схема сегментации рынка

Установление принципов сегментации

↓

Определение методов сегментации

↓

Определение критериев сегментации

↓

Выбор целевого рынка

↓

Выбор целевого сегмента

↓

Позиционирование товара

Принципы:

• различия между сегментами – для различающихся групп потребителей

• сходства потребителей- однородность покупателей с т зр отношения к товару

• большой величины сегмента- целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов

• измеримости характеристик потребителей - можно выявлять потребности потенциальных покупателей и изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия

• достижимости потребителей - наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями

46. Товар в маркетинговой деятельности: сущность, жизненный цикл товара, классификация по степени новизны

Товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.

Разработка продукта.

Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее предприятия;

- координировать все усилия всех звеньев предприятия;

- прояснять цели политики предприятия;

- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия “новый товар”:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Любое предприятие сталкивается с необходимостью освоения нового товара с целью:

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.