Выбор стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой. Это может быть:
максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);
максимизация выручки, прибыли (рис. 9);
безубыточное существование в условиях острой конкуренции.
Рисунок 9 – Возможные мероприятия направленные на увеличение
выручки предприятия
Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга:
Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли.
Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка.
Стратегия «стабильности цен» - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.
Стратегия «скользящей падающей цены». Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.
Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения».
Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны».
Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке.
Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).
Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве.
Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера.
Выбор стратегии может осуществляться в соответствии с соотношением цена/качество на продукцию предприятия (табл. 21).
Таблица 21 – Выбор стратегии ценообразования
|
Цена |
|||
Высокая |
Средняя |
Низкая |
||
Качество |
Высокое |
Премиальные наценки |
Глубокое проникновение |
Повышенная значимость |
Среднее |
Завышение цены |
Средний уровень |
Доброкачественность |
|
Низкое |
Ограбление |
Показной блеск |
Пониженная значимость |
|
Выбор стратегии зависит от ваших выводов по анализу рыночной среды, особенностей ценообразования на продукцию предприятия, уровня окончательной цены и её допустимой корректировки.
Таким образом, в первую очередь вам следует сделать вывод о роли цены в процессе планирования комплекса маркетинга, суммировать полезность сформированных рекомендаций в отношении цены.
4.3 Рlace: Планирование распределения, выделение основных покупателей.
4.3.1 Проведение АВС- XYZ – анализа покупателей позволяет определить характер сети распределения для различных сегментов рынка, а также дать рекомендации по стратегии поведения с потребителями (табл. 22).
А – на группу приходится более 50% продаж продукции и максимальная доля прибыли от продаж
В – на группу приходится 1/4 - 1/3 продаж, прибыли практически нет
С - на группу приходится незначительное количество продаж, которые не приносят прибыль
Х – продажи стабильны по времени (периодические) и объемам закупки (определенная партия)
Y – продажи стабильны по времени, но нестабильны по объемам закупки
Z – закупки нестабильны как по времени, так и по объемам.
Таблица 22 - АВС- XYZ – анализ потребителей
|
X |
Y |
Z |
А |
5-7% Холить и лелеять |
5-7% Заботиться и работать |
10-12% Внимательно следить |
В |
6-8% Любить и выращивать |
15-17% Думать и анализировать |
15-17% Предоставить себе |
С |
10-12% Успокоиться и ждать |
10-12% Предоставить себе |
15-20% Избавиться немедленно |