4.2. Маркетинговая стратегия

Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-пл служит основой для создания конкурентоспособной маркетинговой стратегии — важнейшей для менеджера части как маркетингового плана и бизнес-плана в целом. Этот раздел позволяет объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы маркетинговой сто тегии фирмы, к которым относятся: цели в отношении доли рынк (в том числе по годам), претензии и роль фирмы на рынке, товарная по­литика (ассортимент, качество товара, сопутствующие товары и услуги) ценовая политика, реклама и методы стимулирования сбыта, схема рас­пространения товаров, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мне­ния о вашей фирме и клиентах, бюджет плана маркетинга.

Конкретные детали маркетинговой стратегии часто оказываются слож­ными комплексными вопросами, но ответы на них нужны как для убежде­ния возможных инвесторов и других партнеров, так и — самое главное -для управления бизнесом. Не следует включать все детали проблем марке­тинга в бизнес-план. Достаточно на трех-четырех страницах изложить глав­ное: каким будет товар, сколько его будет востребовано, как будут опреде­ляться цены и какой уровень прибыльности на вложенные средства это обеспечивает; как будет организована реклама и сколько средств на это планируется выделить; как будут организованы продажи — через собствен­ные фирменные магазины или через оптовые торговые организации; как будет обеспечиваться постоянный рост объемов продаж — за счет расши­рения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупа­телей; как будет организована служба сервиса и сколько на это потребует­ся средств; какие аргументы и средства будут задействованы с целью достижения хорошей репутации товаров и самой фирмы в глазах обще­ственности (то, что называется «паблик рилейшнз»).

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом успеха нового предприятия, поэтому к его составлению следует отнестись весьма серьезно — нужно тщательно все продумать и убедиться, что предполагаемая стратегия действительно может быть реализована. На действующих предприятиях план маркетинга состав­ляется на год вперед. За его выполнением внимательно следят и ежеме­сячно или ежегодно вносят в него поправки с учетом изменяющейся ситуации на рынке. Начинающий предприниматель должен научиться составлять план маркетинга и сверять с ним свои текущие решения. Часто план маркетинга оказывается очень объемным, тогда его мож поместить в приложении к основной части делового плана, а вывод по основным его проблемам представить в предшествующих разде бизнес-плана исходя из логики его изложения.

Одна из часто встречающихся ошибок при разработке данного раздела бизнес-плана — отсутствие учета влияния на прибыльность деятельности со стороны межгосударственного регулирования цен и инфляции.

В большинстве стран мира (особенно в условиях переходной экономики) применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования уровня цен и их динамики. Поэтому, решая вопросы ценообразования для своей фирмы, необходимо примерно определить, могут ли эти меры повлиять на биз­нес и как: положительно (например, продукция фирмы попадает в число тех товаров, на производство которых изготовителям выдаются дотации, снижаются кредитные ставки и т. п.) или отрицательно (например, госу­дарственное лимитирование верхних уровней цен может привести к падению прибыльности фирмы и даже создать угрозу разорения).

Во всем мире для корректировки цен с учетом инфляции использу­ется следующая формула, которая может быть полезна и нашим пред­принимателям:

Ц_ф = Ц_д (А а_д/а_ф + Б б_д/б_ф + В),

где: Ц_ф - цена товара в момент соответственно фактической его поставки покупателю;

Ц_д — цена товара в момент заключения договора о поставке;

А, Б, В — доли в цене товара (в момент заключения договора о по­ставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, зара­ботной платы и прочих расходов; А + Б + В = 1;

а_д, а_ф- средняя цена покупных материалов и сырья в моменты зак­лючения договора и фактической поставки товара;

б_д, б_ф - средняя заработная плата работников фирмы соответственно в момент заключения договора и фактической поставки товаров.

Из-за роста цен на покупные материалы и роста заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и пре­вращается в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции. Необходимость расчета данного коэффициента надо оговаривать в до­говорах о поставке и отражать в бизнес-плане, чтобы было ясно, как учитывать инфляцию. При этом надо указать, будет ли рынок позво­лять фирме такое автоматическое повышение цены или ей со временем придется идти на замедленную (частичную) корректировку, чтобы не потерять покупателей. Соответственно нужно описать, как это повлияет на прибыльность фирмы и что намечено делать, чтобы сохранить Рентабельность бизнеса.

В случае поэтапной реализации проекта необходимо определить Инамику продвижения на рынок и наращивания объемов реализации проекта.