III. Сегменты рынка, определяемые выбранной рыночной стратегией.

Эти СР исходят не столько из особенностей тех или иных потребите­лей, сколько из собственных возможностей структуры производства, технологии, предоставления дополнительных услуг, а также методов обработки рынка, предпочтений предпринимателей.

СР, определяемые продуктом — это те сегменты, в которых сосредо­точиваются усилия фирмы, специализирующейся на определенных продуктах или группах продуктов. Например, тракторостроительная фирма концентрирует внимание на тех выгодах, которые принесет фер­мерам (разумеется, с учетом особенностей агрозоны) эксплуатация именно выпускаемых ею тракторов, а в рамках подсобных хозяйств -мини-тракторов. При этом с удовольствием подчеркивается господство фирмы в сфере производства данного типа товаров.

СР, ориентированные на цены. В этом случае фирму (часто торговую) могут интересовать сегменты высоких цен (например, часы марки «Ролекс») или сегмент низких цен (например, часы марки «Луч»).

СР, ориентированные на качество. Эти СР тесно связаны с сегмента­ми, ориентированными на отраслевые особенности и «жизненный стиль» потребителей. Последние должны иметь четкое представление о том, что им предлагается товар именно того уровня качества, кото­рый для них необходим (определенной марки, длительности использо­вания и соответствия стандартам определенного уровня и т. п.).

СР, определяемые стратегией сбыта. В этом случае речь идет об ис­пользовании специфических каналов, технологий сбыта. Это напрямую связано со стилем покупок, предпочитаемым населением. Инструмен­ты сегментации рынка в соответствии со стратегией сбыта не только дают нужную информацию о возможном объеме продаж, но и активно формируют рынок. К числу специфических каналов сбыта, формиру­ющих собственные СР, относятся торговля с помощью коммивояже­ров, продажа товара исключительно в магазинах и других торговых точ­ках, обладающих единым стилем и продающих товары, созданные по стабильной стандартизованной технологии, строго в определенном ас­сортименте, как это делает, например, фирма «МакДоналдс». Наше знаменитое «Нигде кроме как в Моссельпроме» — это тоже пример сегментации рынка по каналам сбыта, хотя и не только его.

Анализируя применение различных критериев сегментации рынка, невозможно не заметить их тесного и постоянного взаимопересечения. Сегменты, пригодные для продаж, чаще всего многомерны, и задача профессионала состоит в овладении этой многомерностью. Классичес­кий пример такого рода дает фирма «Бенеттон»: «Мы выпускаем вяза­ные изделия (определенный сегмент технологии продукта) для очень молодой (социодемографический СР) и стремящейся к моде (психо­логический СР) публики и сбываем их через розничную торговлю (СР сбыта). При этом единый фирменный стиль отличает рекламу, дру­гие способы представления наших изделий, оформление магазина и поведение персонала магазина» (свидетельство формирования единой концепции маркетинга в рекламе и сбыте). Но выработка подобных кон­цепций невозможна без определения одномерных сегментов рынка.

Опирающаяся своими корнями на матрицу Ансоффа стратегия сфокусированной дифференциации заключается в том, чтобы точно понять специфические потребности каждой из присутствующих на рынке групп покупателей и предложить одной или нескольким из них, получающих статус «целевых групп», такие товары (с соответ­ствующим имиджем и характерными мерами продвижения), кото­рые максимально бы соответствовали их ожиданиям.

Одной из основных стратегических ошибок, которые допускаются российскими предприятиями, является попытка создать универсаль­ный товар, устраивающий всех потребителей. Но, как говорится в рус­ской пословице, за двумя зайцами (или в данном случае бесконечным количеством зайцев) погонишься — ни одного не поймаешь. Времена «массового маркетинга», в общем-то, прошли. В условиях интенсив­ной конкуренции наверняка найдется производитель, который сможет предложить товар, в большей степени соответствующий потребностям какого-то одного узкого сегмента, чем усредненный массовый товар, ориентированный сразу на всех и соответственно в полной мере не удов­летворяющий ни одну группу потребителей. В этом случае данная группа потребителей, конечно, предпочтет товар конкурента, который больше отвечает ее потребностям. Рассмотрим стратегию сфокусиро­ванной дифференциации на примере общеизвестного и популярного в России продукта – мороженого.⁷

В производстве пищевых продуктов весьма часто встречается си­туация, когда невозможно создать товар, который идеально соответ­ствовал бы ожиданиям всех покупателей сразу. На вкус и цвет, как говорится, товарища нет. Кто-то всегда покупает самое дешевое мо-Роженое, и ему бесполезно говорить о высоком качестве и натуральных ингредиентах вашего мороженого — если оно будет стоить дороже, он все равно его не станет покупать. Кто-то покупает такое мо­роженое, которое пришлось по вкусу, и на цену особого внимания не обращает. Если же выпустить мороженое среднего качества по средней цене - его не станет покупать ни первый, ни второй, но возможно, будет покупать кто-то третий, которому именно это и надо. В любом случае потребности у этих трех людей разные, и со­здать товар, который будет покупать каждый из них, невозможно.

Многих руководителей хладокомбинатов сейчас неотступно пре­следует мысль: как создать товар, который вызовет высокий спрос. Сенсация сезона-2002 — белгородское мороженое «Бодрая корова», которое в этом году переросло уже в торговую марку, объединяющую все товары данного производителя, — еще больше «подогрела» такое направление мыслей.

Почему мороженое «Бодрая корова» вызвало такой высокий инте­рес со стороны покупателей? Внешне товар сам по себе выглядел ори­гинально и ярко, и это привлекло внимание. Общая тенденция на про­винциальных рынках мороженого состоит в том, что потребители «устали» от скучных и однообразных названий и старомодных образов на упаковке. Но особенно привлекателен яркий образ для группы потребителей, которую принято называть «экспериментаторами» или «новаторами» (основной мотив выбора товара — стремление попробо­вать что-то новое). Любой «экспериментатор», увидевший такое моро­женое, непременно пожелает его попробовать (здесь уместно исполь­зовать термин «желание» вместо термина «потребность»).

Убежденные «экспериментаторы» обычно составляют весьма неболь­шую долю рынка — около 3—4%. Вместе с тем ясно, что чем меньше требуемая для эксперимента сумма (ее доля в кошельке потребителя), тем больше количество и доля «экспериментаторов». Применительно к мо­роженому она, по оценкам специалистов, составляет в разных регионах от 12 до 18%. Если ваша стратегия привела к тому, что 18% жителей цен­трального региона России хотя бы по одному разу приобрели ваше моро­женое — это большое достижение. Так и сформировался успех «Бодрой коровы» — в основе его на самом деле лежит не столько конкретная удач­ная идея, пользующаяся успехом абсолютно у всех покупателей (как ча­сто предполагают), а соответствие ожиданиям одной группы покупателей-«экспериментаторов», угаданная потребность в чем-то новеньком.

Однако следует заглянуть и в будущее — дело в том, что «экспери­ментаторы» практически никогда не становятся покупателями — при­верженцами определенных сортов мороженого. Специфика их мотива­ции заставляет пробовать каждый раз новые сорта. Отсюда следует, что, один или два раза попробовав «Бодрую корову», «экспериментаторы»

переключатся на другие новые сорта мороженого, в связи с чем следует ожидать существенного спада объема продаж этого товара. Создание отдельных таких ярких товаров не позволяет получать стабильный ре­зультат на протяжении сколько-нибудь длительного времени. Чтобы успешно обслуживать эту группу потребителей, нужно постоянно создавать новые и новые товары с ярким, специфическим имиджем. Отсюда вывод: такая «инновационная» деятельность хороша именно как стратегия, а не как тактический ход. Конечно, постоянное и очень бы­строе создание новых товаров по силам далеко не каждому производи­телю; однако есть и другие группы потребителей со своими специфи­ческими критериями выбора товара. Можно сосредоточиться и на них.

Выводы

1. Портфельная стратегия позволяет организации сформировать соответствующую ее миссии непротиворечивую, гибкую и синер-гичную совокупность стратегических областей деятельности. В начале 90-х годов XX века новорожденные российские фирмы существенно проигрывали западным в силу отсутствия как опы­та реализации портфельных стратегий, так и ресурсов, необхо­димых для нее. Однако в последние годы ситуация стала менять­ся в положительную сторону.

2. В портфельном анализе используются многие проверенные прак­тикой инструменты, среди которых матрицы Ансоффа, БКГ и СЕ—Мак-Кинси, модель Абеля и др. Применяя различное ко­личество критериев, ступеней выраженности критериев и раз­личное их содержательное наполнение, эти инструменты позво­ляют принимать стратегические решения, способствующие росту конкурентоспособности организации.

3. Чтобы оптимизировать в портфельной стратегии отношения между выбранными стратегическими зонами хозяйствования, между различными товарами и товарными группами, необходи­мо провести сегментацию рынка — разделить его на сегменты по критериям сходства спроса внутри каждого сегмента и различий между сегментами таким образом, чтобы в дальнейшем можно было выбрать наиболее подходящие сегменты и адаптировать к ним деятельность организации.

Словарь терминов

Портфельная стратегия — это управленческое решение по формирова­нию определенной совокупности стратегических областей де­ятельности организации, зон хозяйствования, результатом которого становится организованное взаимодействие ряда конкурентных стратегий.

Матрица «Бостон консалтинг груп» (БКГ) - один из наиболее известных в маркетинге инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годо­вого роста рынка. Используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбо­ра маркетинговой стратегии. В основе использования матри­цы лежит идея, что чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопления опыта и улучшения по­зиции по организации сбыта. В матрице выделяют четыре типа ассортиментных групп (стратегических ролей) товаров: «звез­ды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Особые стра­тегии предполагаются для каждой из этих ролей.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциаль­ных (включая и реальных) потребителей производимой про­дукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса, с целью выбора наиболее актуальных сегментов ^тре­бованиям которых в дальнейшем адаптируется маркетинговая стратегия фирмы.

Сегмент рынка — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегмен­ты рынка дифференцируются в зависимости от типов потреби­телей и соответствующих этим типам различиям в потребнос­тях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Макросегментация - идентификация рынков товара, характеризующая разнообразие предложения, как подготовительный этап вы­работки портфельной стратегии.

Микросегментация представляет собой детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынка конкретного товара, когда потре­бители агрегируются в сегменты таким образом, чтобы достичь максимальной однородности спроса внутри каждого сегмента и максимальной неоднородности спроса между сегментами.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие перемены произошли в портфельных стратегиях, выбираемых отечественными предпринимателями, с начала 90-х годов XX века по настоящее время?

2. В чем состоят сравнительные преимущества использования в стратегическом управлении матриц Ансоффа, БКГ и СЕ-Мак-Кинси? Чем от них отличается модель Абеля?

3. К каким сегментам рынка вы могли бы отнести себя как по­требителя? А членов вашей семьи? А свое предприятие или организацию, где вы работаете?

Ситуация для анализа

Борьба за торговую марку «Можайское молоко»⁸

40 лет Можайский молокозавод (ЗАО «Завод стерилизованного мо­лока «Можайский») монопольно использовал одну из самых «носталь­гических» для значительной части населения России торговых марок — «Можайское молоко».

Таблица 6.2