2.Сегменты рынка, ориентированные на продажу индивидуальным потребителям и пользователям.

В целом (хотя и в этом случае доминирует хоть какой-нибудь крите­рий, чаще всего политико-географический) рынок для той или иной отечественной фирмы может быть изображен схематически на рис. 6.8

Следуя вышеприведенной классификации, можно выделить сле­дующие сегменты рынка.

Географические (региональные) СР. Обычно тесно связаны с климати­ческими характеристиками. Простейшие примеры: кондиционеры для субтропических зон страны, для потребителей из пустынных, эквато­риальных зон (впрочем, данный пример имеет и иной, отраслевой СР: кондиционеры для ожоговых центров и отделений больниц).

Рис. 6.8. Сегментация рынка для отечественных фирм

Социодемографические СР. Широкие возможности для определения размеров соответствующих целевых групп потребителей и пользовате­лей предоставляют данные переписи населения. Например, для опре­деления емкости рынка бритвенных приборов основополагающей является информация о количестве мужчин в возрасте от 16 лет и стар­ше (разумеется, при этом нельзя забывать о таком СР, как парикмахер­ские). Для определения тиража вузовского учебника значима инфор­мация о количестве студентов соответствующего профиля подготовки. В других случаях важной бывает информация о количестве семей, о бездетных семьях или, наоборот, о семьях с двумя детьми и более.

Социально-экономические СР. Эти СР родственны социодемографическим, но, как правило, связаны с уровнем жизни определенных групп, с владением дорогостоящими предметами длительного пользования, с профессиональными интересами. Например, все владельцы собствен­ных домов, все домашние хозяйства с доходом свыше тысячи рублей на одного члена семьи, все владельцы видеомагнитофонов или автомоби­лей и т. д. В последнее время, особенно благодаря усилиям группы «Мар­кетинговый анализ» журнала «Эксперт», в России стал проводиться мо­ниторинг весьма существенной доли рынка — спроса, предъявляемого так называемым средним классом в России.

СР, ориентированные на особенности потребления, особый стиль покупок. Примеры здесь весьма разнообразны: радиолюбители, пред­почитающие покупку отдельных деталей, в расчете на самостоятель­ную сборку; любители замороженных продуктов; домохозяйки, за­купающие продукты на неделю.

Психологические СР. Здесь важен учет специфических потребнос­тей отдельных целевых групп людей, занимающихся, например, гор­ными лыжами или аэробикой, вегетарианцев, филателистов и т. п.

СР, ориентированные на средства массовой коммуникации. Инфор­мация о том, каковы целевые группы людей, читающих определен­ные газеты, смотрящих телепередачи, важна не только для опреде­ления тиража изданий, времени выхода в эфир, но и для специалиста по маркетингу, стремящегося сделать эффективную рекламу. Не ме­нее важно проследить вторичные каналы информации: кому будут переданы понравившиеся издания для вторичного прочтения, видео­кассета для просмотра.

СР, ориентированные на жизненный стиль. Здесь учитываются далеко идущие ценностные ориентации людей, их жизненные привычки. Так, люди, стремящиеся «не ударить в грязь лицом» и любящие принимать у себя гостей определенного круга, предпочтут при покупке мебели или электронной аппаратуры в большей степени дизайн, чем другие потре­бительские качества.⁶ Нужное количество биноклей определенных марок, к примеру, будет определяться размерами целевых групп заяд­лых театралов, охотников и др., как, впрочем и количеством живущих в густонаселенных городских районах одиноких любителей подглядывать за другими людьми.

К этим СР тесно примыкают СР, связанные с идеологией, убежде­ниями людей. Здесь требуется особая деликатность в обращении, а гра­ницы сегмента весьма размыты. Вот один из примеров: «Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла настроить лю­дей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить лучшую жизнь - это не только наша работа, это наша страсть... наша потребность… состояние нашего духа, которое мы называем «Хюман тех».