Содержание crm

Каковы компоненты СRМ? Их как минимум пять.

Компонент № 1 - сконцентрированная на потребителях база данных. Ранее (а как правило, и сейчас) базы данных концентрировались вокруг товаров, предлагаемых для продажи; главная идея состояла в том, что по­купатель сам отыщет в этой базе то, что ему нужно. Переход в построении базы данных к центрированию вокруг потребителя означает реализацию принципиально иной идеи: все, что может быть нужно тому или иному Потребителю, само должно его отыскать. Центрированная вокруг потре­бителя база данных, или так называемая корпоративная память — это све­дения о покупках, посещениях, других действиях, вплоть до отказов по­требителей от контактов, т. е. все, что позволил узнать о себе данный потребитель, а также информация о том, где и когда, при каких условиях все эти действия проявились.

Компонент № 2—модель анализа и сегментации, позволяющая с высокой точностью получать характеристику профиля потребителя. Это что-то вроде «мозга» системы. Анализ трансакций позволяет компании пла­нировать продвижение и общую стратегию ведения бизнеса. В модели Е-СКМ воплощено три категории технологий: ОLAP (Оn-linе Аnalytical Рrocessing), Data Mining (нахождение и пополнение данных) и статисти­ческий анализ.

Компонент № 3 — модель персонализации, которая в структуре Е-СRМ позволяет каждому клиенту компании, а также каждому ее сотруднику и, естественно, каждому менеджеру подписываться на наиболее ценную для него и адекватным образом обработанную информацию. Например, каж­дый клиент Аmaon.соm получает персонализованные рекомендации от­носительно интересующего его спектра книжной продукции.

Компонент № 4—модель вещания, которая позволяет каждому пользо­вателю самому определять предпочтительный способ получения инфор­мации, который наиболее удобен для него: голосовая или электронная почта, сообщение на пейджер и т. п., в том числе независимо от их мес­тонахождения.

Компонент № 5 — модель трансакции, которая облегчает взаимодей­ствие между потребителями, с одной стороны, и сотрудниками и депар­таментами компании — с другой.

Технология, функции и инфраструктура crm

Упрощенная технологическая карта Е-СRМ представлена на рис. 9.1.

По классификации, предложенной Центром изучения информаци­онных технологий и организаций Калифорнийского университета, системы СRМ могут включать в себя следующий набор функций:

• управление контактами — поддержка информации о клиенте и ис­тории контактов с ним, может содержать информацию о точках цик­личных продаж или периодичности пополнения клиентских запасов своей продукцией;

• управление деятельностью - предоставляет календарь и деловой дневник для торговых представителей, работающих в «поле»;

• управление связью - выражается в функционировании самосто­ятельного программного модуля, отвечающего за передачу информа­ции с использованием модема или мобильного телефона, за ее сохран­ность и репликацию;

• прогнозирование — представляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы исследовательских организаций или данные маркетинговых исследований подразделений компании;

• управление возможностями - управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов;

• управление заказами - получение информации о наличии товара на складе и размещение заказов на доставку или производство продук­ции в режиме он-лайн;

• управление документацией — разработка и внедрение стандартов, настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов;

• анализ продаж — предоставление аналитических возможностей в данные о продажах;

• хранение информации об альтернативных продуктах и их цено­вых характеристиках;

• энциклопедию маркетинга - представляет обновляемую инфор­мацию о продуктах, ценах, рекламных мероприятиях, результатах ис­следований (например, факторах, оказывающих влияние на принятие решения о покупке) и информацию о конкурентах.

Рис. 9.1. Технологическая карта Е-СВМ

Какой инфраструктуры требует СRМ как управление, как система менеджмента? По мнению Оайпег Сгоир, она такая как на рис. 9.2.

Рис. 9.2. Инфраструктура потенциала E-CRM

Оперативные данные всегда более достоверны. Достоверные данные всегда представляют большую важность, чем теоретическое предполо­жение, выведенное на основе общих умозаключений. В свою очередь, Причина наиболее частых неудач при внедрении СRМ — это неполные, неверные или устаревшие данные. Как сказал один из классиков СRМ: «Введя мусор в систему, неужели Вы рассчитываете получить что-либо иное на выходе?»

Как распределяются функции в СRМ между подразделениями? Вероятнее всего, внедряя систему, организации придется пойти на структурные новации. Управление центром обработки обращений клиентов обеспечивает автоматизированную обработку каждого Поступившего запроса, собирает, обобщает, анализирует отклики клиентов для оценки исполнительской деятельности, контроля ка­чества и совершенствования продукции. Управление сервисом на местах распределяет, назначает и контролирует людей с соответству­ющими навыками и материалами для обслуживания нужд клиента; регистрирует материалы, расходы и время, связанные с обслужива­нием клиента, представляет историю клиентских взаимоотношений; предлагает оправданные и проверенные решения путем создания и поддержания базы знаний. Управление «горячей линией» поддерж­ки решает проблемы путем поиска в существующей базе знаний, со­ставляет, обрабатывает и сопровождает отчет о проблемах, инфор­мирует клиентов об обновлениях, новых дополнениях и моделях, появляющихся в ассортименте компании и т. п.