Зачем это нужно потребителю?

Конечно же, поздравление с днем рождения для него не главное, хотя и далеко не лишнее. Эксперты утверждают следующее.¹

Во-первых, клиенту нужно предоставить беспрецедентный уровень удобства общения с компанией. Необходимо разрушить любые барье­ры, отделяющие заказчика от получения нужного ему продукта или услуги. В новой экономике нет места очередям, занятым телефонам, недоступности информации о наличии товара на складе и т. д.

Во-вторых, заказчик нуждается в индивидуальном подходе компа­нии при работе с ним. Он не хочет быть просто следующим в очереди или «человеком из толпы» — ему нужно видеть, что компания заинтере­сована в работе именно с ним и поэтому знает множество деталей о его личных пристрастиях.

В-третьих, клиент очень любит, когда есть возможность купить что-либо дешевле и лучше (или хотя бы раньше других, если это полезный товар). И, наконец, он счастлив, если есть возможность безопасно передать часть его ежедневной рутины на исполнение кому-нибудь другому.

Опрос, проведенный компанией АссепШге среди топ-менеджеров 500 крупнейших компаний мира, показал, что в числе приоритетных задач сегодня первое место занимает управление взаимоотношениями с клиентами (Сиз1отег Ке1аИоп8гпр Мапа§етеп1 - СКМ)². Далеко не каждый топ-менеджер в России толком представляет себе, о чем при этом идет речь.

По мере того как в системе маркетинга стала осуществляться все более многофакторная и неизбежно более дробная технология сегмен­тирования рынков, в качестве отдельного сегмента рынка все чаще стал рассматриваться отдельный клиент - организация и даже личность. Возник и стал развиваться индивидуальный маркетинг (о нем речь еще впереди) — ядро системы управления взаимоотношениями с клиента­ми. На первый план выходит персональный контакт с индивидуальным потребителем и сотрудниками корпоративного клиента.

Сущность и философия снм

Е-СКМ (Е1ес1гошс Сийотег КеЫюпзЫр Мапалетеп!) - это элект­ронная система управления отношениями с клиентами, которая часто трактуется как комплекс электронных приложений, которые позволяют на регулярной основе собирать информацию о каждом индивидуальном и корпоративном клиенте, обрабатывать ее, проводить анализ и прини­мать решения или просто представлять данные в удобном виде. Да, элек­тронные приложения - это то, без чего система СИМ просто не будет работать. Но глядя «в корень», можно сказать, что системы СКМ явля­ются информационно-техническим и управленческим воплощением принципа «Любить нужно конкретного клиента». Более того, важно по­нять: хотя СКМ - прежде всего, индивидуальный маркетинг, но далеко не только маркетинг. Это именно менеджмент, управление на принци­пах долгосрочного партнерства, причем целая система управления. И в нее должны быть вовлечены большинство корпоративных служб и под­разделений - маркетинг, производство, служба клиентской поддержки, территориальные подразделения продаж и службы сервиса, поставщики и, конечно же, сами клиенты организации.

Философия СВМ состоит из трех главных положений.

Первое — восприятие клиента, с которым уже произошел контакт, как единственного источника, приносящего компании прибыль и уве­ренность в дальнейшем развитии. В то же время, поиски нового клиента, который обеспечит больший доход с меньшими привлеченными «йтратами, часто заканчиваются неудачей, так как жесткие условия

-конкуренции обычно быстро приводят к «распределению» самых лакомых кусочков еще до того как компания обратит на них свой благосклон­ный взор. Если же сразу оценить перспективность клиента трудно, то СКМ как раз и выступит инструментом, который поможет выстроить маркетинговую концепцию компании на основе реальной информации о клиентах.

Второе - понимание взаимоотношений как системы отношений между компанией и ее клиентами, подразумевающей продолжитель­ную во времени двунаправленную систему коммуникаций и взаимо­действия. Взаимоотношения могут различаться по срокам, регуляр­ности, по основаниям для выбора партнеров. СКМ должна направить эти взаимоотношения на путь перспективной прибыльности и вза­имной выгоды. Оценка продолжительности взаимоотношений по­зволит измерить их качество.

Третье — убежденность, что управленческое содержание и действие Системы выходят далеко за рамки компетенции какого-либо конкрет­ного подразделения организации, оказывают прямое воздействие на корпоративную культуру и практически все бизнес-процессы. Получен­ная о клиенте информация аккумулируется в систему знаний компа­нии, становится весомой частью ее интеллектуального капитала, сти­мулирующей появление новых возможностей организации, рождение конкурентных преимуществ. Сама информация становится важнейшим конкурентным преимуществом в борьбе за клиентов.