Маркетинговые стратегии территорий

Только на самый первый, поверхностный взгляд бизнесмену может показаться, что маркетинговая стратегия территории не имеет отноше­ния к его бизнесу. Каждый банкир, как и инвестор, знает: рейтинг лю­бого банка не может быть выше банковского рейтинга страны, в кото­рой расположен этот банк. Любой продавец постоянно ощущает в своей

работе неоднозначные воздействия так называемого эффекта страны происхождения товара. Информация о стране происхождения служит стимулом, на основании которого потребители делают заключения от­носительно общей оценки качества товара, обслуживания или опреде­ленных атрибутов изделия, принимают решения о покупках. Многие товары в сознании потребителей однозначно связаны с названиями мест их происхождения: вологодские кружева и масло, можайское молоко, а если взять шире, в международном масштабе, — итальянские макаро­ны, канадские куртки и коньки, английские костюмы, французские вина, русская водка и икра, швейцарские часы и сыры (или даже вооб­ще швейцарское качество) и т. д. Названия многих территорий давно стали брендами и помогают покупателям при принятии решений. Что уж говорить о туризме, обучении, предпринимательской и инвестици­онной деятельности — здесь решения напрямую определяются харак­теристиками страны, территории возможной активности.

Отсюда становится ясно, что долгосрочный успех предприниматель­ской активности сильно зависит от того, насколько осознанно и актив­но территории разрабатывают и реализуют свои маркетинговые стра­тегии, какова направленность и содержание этих стратегий.

Традиционно выделяются четыре большие группы маркетинговых стратегий территорий, нацеленных на привлечение потребителей (ре­зидентов и нерезидентов), развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфра­структуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа

Его основная цель - создание и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Обычно это довольно низкозатратная стратегия, так как она не тре­бует радикальных изменений инфраструктуры, формирования дру­гих реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, инфор­мации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преиму­ществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контак­тов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостоверить­ся в имеющихся у нее преимуществах и их значимости.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существова­ния территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависи­мости от целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петер­бург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании пре­имущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное исто­рическое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуж­дается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распростране­нии на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основ­ные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных пре­имуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внима­ние приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с при­ходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имид­жа. Имидж, основанный на уходящих в глубину столетий ассоциациях, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это от­талкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают мас­сой преимуществ, но одновременно часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным уличным движением, с высоким уровнем преступности. Признанные центры развлечений одновремен­но слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать такого рода ассоциации и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории наблюдаются одновременно и положительные, и отрицательные черты. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для приезжих райским уголком, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчива­ние негативных.

Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица бру­тального криминала Америки, Колумбия — средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангла­деш — олицетворение бедности. Им необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью ослабления чрезмерно интенсив­ных потоков посетителей и новых резидентов. Власти Калифорнии осознанно отказались от модернизации и расширения возможностей системы водоснабжения, чтобы избежать новых строек. Еще один «бе­зотказный» прием — повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг привлекательности

В основном это мероприятия, направленные на повышение уровня притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Боль­шинство территорий не отказалось бы от развития особых черт, гаранти­рующих конкурентные преимущества перед другими территориями. Для туристов это чаще всего историко-архитектурные объекты, такие как Пар­фенон и другие античные здания в Афинах и Греции, Эйфелева башня и Триумфальная арка - в Париже, Тадж-Махал - в Индии.

Гаити в восприятии многих иностранцев выглядит средоточием бед­ности, диктатуры, СПИДа и мистических обрядов вуду. Правитель­ственная политика по привлечению иностранных туристов была скон­центрирована не на естественных преимуществах типа «солнце, воздух и вода», а на культуре и энергетике мистических обрядов. Это вопло­тилось в новом рекламном слогане «Haiti, It's Spellbinding» (Гаити. Это очаровывает), появившемся во всех туристических проспектах, бро­шюрах, в рекламных кампаниях. Были достигнуты определенные ре­зультаты, которые вполне послужили бы стимулом для последующих инноваций, если стране удалось бы обеспечить минимально необхо­димый фактор притягательности — политическую стабильность.

Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музей­ных, исторических или торговых зон, развития архитектуры. В работе по повышению притягательности территорий особо нужно отметить мероприятия спортивного маркетинга.

Известно, что в США, а также Канаде и других странах хоккейные, баскетбольные и другие спортивные команды очень тщательно относят­ся к выбору своих названий. Считается, что сильная и агрессивная по своему названию команда продается лучше. «Чикагские Быки», «Детрой­тские Поршни», «Буффальские Клинки», разнообразные «Ракеты» и «Пули» и даже «Могучие Утки» Анахайма - из этой серии географо-зоолого-технической «героики». Но даже в американском выборе имен есть Исторические и близкие нашему сердцу профессиональные параллели. Производственный мотив доминирует в названии баскетбольной команды «Сиэтл Суперсоникс» (почти как наши «Металлург», «Локомотив» (или «Химик»).

По перемещениям баскетбольной «Атланты Хоукс» можно изучать (географию Соединенных Штатов: прежде чем обосноваться в столице последней летней Олимпиады, команда успела поиграть в пяти городах. Причем изначально, после своего основания в 1948 г., она представляла сразу три города: Рок-Айленд и Молин штата Иллинойс, а также Дэвен-порт штата Айова, разъезжая по ним под именем Tri-Cides Blackhawks. Истоки названия следует искать в истории: в окрестностях Рок-Айленда располагалось племя Черного Ястреба, одного из крупнейших и самых воинственных индейских племен в Америке. «Голден Стэйт Уорриорз» также менял прописку неоднократно. При учреждении команды в Филадельфии ее окрестили «Воинами» в честь первой городской баскет­больной дружины, которая выступала здесь еще в двадцатые годы.

Филадельфия весной 1963-го приобрела команду «Сиракузы Нэтс» которая тут же была переименована в «Филадельфию-76». Цифры в на­звании клуба связаны вовсе не с недостатком фантазии его учредите­лей, а с их уважением к истории штата и города. В названии команды содержится намек на историческое событие: 4 июля 1776 г. была под­писана Декларация независимости Соединенных Штатов именно в Филадельфии.

Важнейшая группа аргументов притягательности территорий -аргументы культуры.

Семьдесят лет в Москве не строились современные концертные залы. Правда, подобный зал планировалось создать во Дворце Советов, кото­рый начинали закладывать на месте снесенного храма Христа Спасите­ля, но проект остался неосуществленным. Первым суперсовременным концертным залом в столице стал зал в культурном центре «Красные хол­мы» — Московском Доме музыки на Космодемьянской набережной.

В новом концертном центре сразу предполагались выступления все­мирно известного оркестра «Виртуозы Москвы» под управлением В. Спивакова, концерты других российских оркестров, гастроли зару­бежных коллективов. Город предоставил средства на строительство в кредит, рассчитывая на то, что центр будет пользоваться большой по­пулярностью у москвичей и гостей столицы и благодаря этому сможет вернуть затраченные средства.

Маркетинг инфраструктуры

Безусловно, что ни самая масштабная деятельность по формированию имиджа территории, ни даже насыщение ее особенными объектами при­тяжения, включая экзотические, не заменит планомерной работы по обес­печению эффективного функционирования и по развитию территорий в целом. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории, - сте­пень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. Здесь должно быть удобно для жить, работать и развиваться, а для этого необхо­димо прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промыш­ленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся:

• обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка;

• состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда;

• состояние дорог, транспортное обслуживание;

• водо-, газо-, тепло-, электроснабжение;

• уборка мусора;

• наличие парков, благоустройство;

• наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (осо­бенно для резидентов).

• для бизнеса - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т. п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы:

• возникновение новых и развитие старых производств;

• динамика производственной и рыночной инфраструктуры, ком­муникаций;

• уровень занятости и ее структура;

• уровень благосостояния;

• динамика инвестиций;

• развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся:

• выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие;

• тематические парки;

• декады, месячники культуры и искусства;

• гостиничное дело и туризм;

• конференции, симпозиумы;

• транспорт, связь, банковская система, налоговая политика;

• учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала

Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой мо­гут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то терри­тории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспекти­вы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т. П. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т. п.

Так, регион Южной Баварии, ведомый Мюнхеном, выбрал в отноше­нии привлечения кадров достаточно жесткую политику, сделав ставку на самих южнобаварцев и сосредоточив внимание в основном на формиро­вании в среде собственного населения так называемого «чувства МЫ».

Какую стратегию выбрать?

Можно ли выбрать какую-то одну стратегию и сосредоточиться на ней на протяжении значительного периода времени, например 5-10лет? Едва ли это целесообразно не только в отношении России, но и применитель­но к другим странам с переходной экономикой и даже к развитым стра­нам. Вероятно, правильнее вести речь об определенной последователь­ности в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей в отноше­нии реализации стратегии.

Так, упоминавшийся выше регион Южной Баварии заявил и позици­онировал себя как сложившуюся зону высоких технологий, страхования, банковской деятельности, в целом ориентированную на эффективное обслуживание мирового рынка. В этом отношении перспективный про­ект «Программа МАI (Munchen-Augsburg-Ingolstadt)» был направлен прежде всего на решение задач в сфере маркетинга имиджа: подчеркнуть сложившийся профиль данного экономического пространства, всемер­но распространить статус- Мюнхена и Южной Баварии как притягатель­ного европейского центра.

Вместе с тем эксперты, разрабатывавшие программу, признали; про­странство, располагающее высокообразованным трудовым потенциалом, заслуживает адекватной исследовательской и транспортной инфраструк­туры; оно также должно обладать притягательными возможностями для проведения свободного времени (объектами культуры, спорта и др.), что признается особенно важным для привлечения высококвалифицирован­ного персонала. Фактически, все это - приоритеты стратегии маркетин­га привлекательности и инфраструктуры.

Что касается маркетинга в отношении населения и персонала, то в первую очередь в программе подчеркнута необходимость того, что ре­гион «должен идентифицироваться, осознать самого себя» как территорию с высоким уровнем технологии, интеллекта, классической и со­временной культуры.

Через развитие внутреннего самосознания южнобаварцев програм­ма ориентируется на построение адекватного имиджа региона вовне - как «современного, активного, инициативного», как «жизнерадостной, притягательной территории с развивающимся качеством жизни».¹²

А что уместно для территорий с переходной экономикой?

Было бы довольно просто и цинично посоветовать им сначала уста­новить основные принципы функционирования, сформировать инф­раструктуру, проявить конкурентные качества (факторы притягатель­ности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения и профессионализм работников, а затем во всеуслышание объявить по телевидению, радио, в газетах и через Интернет: «Мы - хорошие, у нас все замечательно, приезжайте к нам!», т. е. поработать уже над имид­жем, коммуникациями. Но если инфраструктура территории слаба, то она непривлекательна для финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит улучшить инфраструктуру или создать факторы привлекательности.

С ограниченными фондами надо начинать с низкозатратных техно­логии: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей террито­рии», которые помогут сформировать более притягательную инфра­структуру. Безусловно, среди таких «потребителей территории» надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное население и предпринимательские круги. Постепенное улучшение их экономического и социального самочувствия - гарантия дальнейшего развития всей территории (рис. 7.3).

Социально-экономическое положение

Экономическое и политическое состояние страны

Социально-экономическое состояние федерального округа

Социально-экономическое состояние крупного эко­номического района

Социально-экономи­ческое состояние региона

Стадии жизненного цикла города

Новые и зарож­дающиеся города

Быстрорасту­щие города

Города в стадии зрелости

Города в стадии стагнации

Численность населения, тыс. жителей

Мегаполисы, свыше 3000

Миллионники, от 1000 до 3000

Крупные, от 500 до 1000

Средние, Малые, от100 менее до500 1 00

Конкурентная позиция города в России

Город - безус­ловный лидер, индустриально-культурный центр («Лев»)

Город, находящийся на вторых ролях («Тигр»)

Город, быстро-развивающий-ся, притягиваю­щий население и ресурсы («Пантера»)

Город слабый, бес-перспектие-ный и дота­ционный («Крот»)

Варианты будущего развития

Оптимистичный - улучшение соци­ально-экономичес­кого положения и качества жизни населения

Реалистичный - стабилизация социально-эконо­мического положе­ния и качества жизни населения

Пессимистичный - ухудшение соци-ально-экономичес-кого положения и качества жизни населения

Рис. 7.3. Классификация факторов, влияющих на выбор стратегии города¹³

По А.П. Егоршину, существуют следующие варианты стратегии раз­вития территории по типам: «пессимистичный - реалистичный ~ оп­тимистичный» (табл. 7.4).

Таблица 7.4

Рекомендуемые стратегии по вариантам развития¹⁴

Пессимистичный вариант	Реалистичный вариант	Оптимистичный вариант
«Тушение пожара» -ресурсы направляются на ликвидацию негативных последствий развития экономики	«Фоку сиро ванне» -концентрация усилий на рентабельных отраслях экономики для создания конкурентного преимущества	«Постоянное наступ­ление» - агрессивная позиция с целью расширения рыночной доли или завоевания рынка в своих сегментах материального производства и АПК
«Отступление» -сокращение объемов и темпов роста отраслей народного хозяйства до определенных размеров	«Дифференциация» -специализация на некоторых подотраслях экономики, целевых сегментах рынка	«Захват незанятых пространств» - освоение новых видов продукции, технологий и территорий и достижение преиму­щества первопроходца
«Партизанская война» -борьба за сохранение отраслей экономики или рыночной доли с конкурентами из других городов	«Сбор урожая» - максими­зация доходов от некото­рых отраслей экономики в краткосрочном периоде. В перспективе - сокраще­ние объемов производства	«Лидерство по издерж­кам» - производство товаров в большом коли­честве с минимальной себестоимостью и затра­тами на производство

«Сокращение» -постепенное свертывание убыточных отраслей экономики и перевод инвестиций в рентабельные отрасли	«Ответный удар» -использование контрмер по защите отдельных отраслей или предпри­ятий от конкурентов путем снижения цены, агрес­сивного маркетинга и стратегических альянсов	«Опережающий удар» - сохранение лидирующего положения на рынке городов по отдельным отраслям и блокирование конкурентов на вторых ролях
«Ликвидация» - быстрое закрытие убыточных отраслей и предприятий народного хозяйства, требующих дополнитель­ного финансирования из бюджета	«Оборона и укрепление» -удержание рыночной позиции лидером в случае дефицита средств для проведения насту­пательной политики	"Лидерство по качеству жизни» - достижение лучших результатов в городе по качеству жизни большинства населения и удержание этих позиций

Выводы

1. Маркетинг как интегрирующая общая менеджерская функ­ция гарантирует рыночную ориентацию всем видам деятель­ности, участвующим в создании ценности. В стратегическом отношении он направлен на уравновешивание, гармониза­цию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников рыночных отношений И обес­печивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

2. Стратегия включает в себя решения в отношении товарной политики (ассортимента, качества товара, сопутствующих то­варов и услуг), ценообразования (формирование цены на но­вый товар, наценки и скидки, учет нелинейности восприятия рынком ценовых изменений), маркетинговых коммуникаций (рекламы, связей с общественностью, личных контактов при продажах, выставочно-ярмарочной деятельности) и организа­ции сбыта и продаж (выбор посредников, определение их мар­кетинговых функций и способов управления их активностью).

3. Выбор стратегии маркетинга определяется положением, по­тенциалом, претензиями и традициями фирмы (учреждения) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления фирмой, Учреждением.

4. Существенное влияние на успешность работы предприятий и организаций оказывает маркетинговая стратегия территории, На которой они расположены. Среди маркетинговых страте­гий территории выделяются стратегии имиджа, привлекатель­ности, инфраструктуры и персонала, тесно взаимодействую­щие между собой.