Глава 7

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Маркетинговый подход в стратегическом управлении.

Маркетинговые стратегии фирм: особенности, содержание,

виды и формирование. Последовательность этапов

формирования маркетинговой стратегии. Маркетинговые

стратегии территорий: стратегии имиджа,

привлекательности, инфраструктуры, персонала

Именно в местах, где происходит

контакт между организацией и ее по-

­требителями, случаются «миллионы

моментов правды».

Ян Карлзон, Дж. Дэй

Как и к священнику, к маркетоло-

гу часто обращаются только за пос­-

ледней помощью.

Автор неизвестен

Маркетинговый подход в стратегическом управлении

В 2002 г. в России было проведено исследование российских компа­ний, впервые раскрывшее и проанализировавшее потенциал влияния маркетинговой стратегии на важнейший рыночный показатель успеш­ности бизнеса — капитализацию фирм. Главный вывод исследования таков: разработка и осуществление маркетинговых стратегий, адапти­рованных к требованиям инвесторов, представляет собой резерв роста капитализации российских предприятий на 15—20%. Маркетинг - это не просто инструмент продвижения, это один из наиболее реальных стратегических ресурсов для успешной конкуренции и роста капита­лизации компаний.¹

До 60-х годов маркетинг во всем мире рассматривался преимуще­ственно как инструмент повышения эффективности продаж, сбыта. Стратегическая ориентация в управлении на маркетинг как рыночный ход в управлении возникла и быстро распространилась начиная с годов прошлого столетия. Сначала была осознана необходимость смотрения проблем товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики в комплексе (этот подход получил название «маркетинг-микс»), а затем - под углом зрения целостной стратегии.

Маркетинговый подход в управлении — это прежде всего ориентация оганизации на рынок. Что означает «быть ориентированным на рынок»? Это значит, прежде всего,— чутко и быстро реагировать на рыночные из­менения. Это значит - сосредоточиться не на продукции и ее продажах, а на том, чтобы стать ближе к своим потребителям и в этом опережать своих конкурентов. Это значит - предоставлять потребителям более высокие ценности. Это значит — предвидеть новые возможности на рынке и использовать их раньше других. Как справедливо сказал Дж. Дэй, марке­тинговая цепочка ценностей во многом отражает базовую модель М.Портера, однако отличается от нее тем, что маркетинг как интегрирующая общая менеджерская функция гарантирует внешнюю (рыночную) ориен­тацию всем видам деятельности, участвующим в создании ценности.²

Стратегическая рыночная ориентация в целевом отношении предпо­лагает постановку и достижение следующих вполне конкретных целей:

• увеличение рыночной доли, в том числе по каждому выбранному в качестве перспективного, т. е. целевому, сегменту рынка;

• повышение степени удовлетворения потребностей, контролиру­емой преимущественно на основе контактов с потребителями, с уче­том динамики рекламаций.

Рыночная стратегия, как утверждает Дж. Дэй,³ характеризуется четырь­мя основными блоками управленческих решений: arena, advantage, access, аctivity (АААА), что может быть переведено как «арена — преимущество — доступ - деятельность». Рассмотрим их более подробно.

Арена - сфера, которую организация выбрала местом своей деятель­ности и реализации своих преимуществ, это стратегическая область бизнеса (зона хозяйствования).

Преимущество - более высокая потребительская ценность, предос­тавляемая клиентам и обеспечивающая конкурентоспособность орга­низации.

Доступ — комплекс характеристик выхода на выбранный сегмент Рынка, включая каналы коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Виды деятельности — ассортимент и масштабы, т. е. что именно и в каком количестве организация будет предлагать на рынке.

Именно маркетинг привнес в стратегический менеджмент и развил в нем ряд особых черт, передал и помог освоить следующие технологии'

• постоянный и систематический анализ, мониторинг рыночной среды и прогноз потребностей рынка и конкретных потребителей, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности, как стерж­невую функцию информационной работы;

• планомерное обновление товарного ассортимента, оптимизацию своего бизнес-портфеля путем разработки новых эффективных това­ров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладаю­щих свойствами, выгодно отличающими их от товаров-конкурентов, и ориентацию на активное формирование спроса;

• приоритет гибкости ценовой политики, учитывающей не только вскрытые экономикой математические зависимости между спросом, предложением и ценой, но и нелинейность восприятия рынком цено­вых действий организаций;

• интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемую в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ори­ентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстра­ивается соответствующая модель общения;

• организацию распределения и продаж, обеспечивающую комфор­тность принятия и реализации клиентами решений о товарных пред­почтениях и покупках.

Чтобы потребность в маркетинговом подходе к управлению и раз­работке маркетинговых стратегий проявилась, необходимы соответству­ющие условия и предпосылки. К наиболее общим условиям относятся:

• общее насыщение и стагнация рынка;

• повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису - рост «изощренности» спроса;

• значительное улучшение технических и организационных воз­можностей производства;

• ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокра­щение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

• нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда резкий рост ассортимента потребительских, а за ним - и инвестицион­ных товаров;

• переориентировка потребителей на постматериальные ценности,

• возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конку­рентов;

краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потре-ьских товаров, создающие угрозу стабильности положения про­изводителей;

• сокращение численности населения (потребителей), ощутимое

для производителей;

• возникновение и постоянное существование значительной струк­турной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

• рост концентрации рыночной власти и монополизации торгов­ли, наносящий ущерб производителю;

• ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

• сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергети­ческих;

• ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих тре­бований к производителям.

Главное, что принес маркетинг в стратегическое управление в целом, - это стремление к сбалансированности, гармонизации инте­ресов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерству всех уча­стников рыночных отношений и некоммерческого распределения об­щественных благ. Вместе с тем маркетинг позволил более полно реализовать тенденции и принципы современного управления — его глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпоч­тение структурных исследований рынка, активное использование свя­зей с общественностью (public relations).

Тенденция глобализма возникла как реакция на растущую взаимоза­висимость национальных рынков, на усиление однородности потреб­ностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транс­порта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развитие международной конкуренции. В маркетинге он воплотился прежде всего в товарной политике.

Французская компания Danone возникла в 1919г. и сразу занялась производством йогуртов, содержащих молочную кислоту. В 1973 г. она влилась в холдинговую компанию BSN Holding, действовавшую в об­ласти производства стеклотары, но уже интересовавшуюся пищевой промышленностью. Уже в 1994 г. ВSN изменила свое название и стала называться именем своей самой успешной на международном рынке торговой марки Danone.⁴

Danone - первая западная компания, появившаяся на российском рынке в сегменте молочной продукции. Как и многие другие западные компании, первоначально она работала по принципу «Сделано на Западе — продано в России» и вышла на новый для себя рынок с хоро­шо обкатанным товаром — так меньше риска. Уже в 1992 г. на централь­ной улице российской столицы — Тверской — открылся первый мага­зин фирмы, вскоре появились еще около 100 мини-шопов.

Однако уже в 1994 г. Вапопе перешла к реализации другого принци­па «Сделано в России — продано в России»: она выкупила 59% акций фабрики «Большевик», а в следующем году решила начать производство йогурта в России и запустила свой первый цех по производству свежих молочных продуктов в Тольятти. В то время импортировать продукты еще было намного дешевле, чем производить их в России, тем не менее компания пожертвовала тактическими выгодами ради стратегических целей. Компания вошла в первую тройку крупнейших французских инвесторов в России. В ноябре 2000 г. был официально открыт завод Danone в подмосковном Чехове (в дополнение к небольшому уже су­ществующему производству в Тольятти), что сделало возможным про­изводить на месте около 90% продаваемой в России продукции Danone, включая основные торговые марки: Даниссимо, Волшебный, Виталиния, Пти Данон, Утренний, содержащие живые молочные культуры. Не отстали и зарубежные конкуренты: почти одновременно на новом за­воде в Ступино началось производство йогурта «Кампина», чуть позже вступил в конкуренцию «Эрманн».

Для большинства населения России основной товар компании срав­нительно нов: потребление йогурта здесь мизерно в сравнении с Запа­дом. Свежих молочных продуктов россияне употребляют в среднем в 5—8 раз меньше, чем в развитых зарубежных странах. Но уже в 1999 г. 85% наших соотечественников стало употреблять йогурт хотя бы раз в месяц. Цели Danone находятся вполне в русле глобализации и совпада­ют с чаяниями его западных конкурентов (компании «Кампина» и «Эрманн»): привести Россию к западному уровню потребления молоч­ных продуктов. Главный местный конкурент — фаворит российского молочного рынка Лианозовский комбинат (российская компания Wimm Bill Dann): он присутствует на прилавках в традиционной гамме про­дуктов, держит достаточно низкие цены, осуществляет грамотную и ак­тивную рекламную политику.

Активность современного стратегического маркетинга вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости техноло­гического прогресса, последовательным устранением барьеров для меж­дународной торговли.

Политика Danone в этой сфере такова: если у вас есть $10 000 и вы разделяете их на тысячу проектов — ничего хорошего не выйдет! Но если вложить эти деньги в один проект, то хоть что-то получится. Всеми проектами Danone, связанными с рекламой, эксклюзивно занимается только агентство — Young & Rubicam. Когда запускается новый продукт Danone, для знакомства потребителя с ним запускается массированная рекламная компания, и во всех крупных магазинах Москвы проводятся акции продвижения с бесплатной дегустацией продукции.

Инновационность маркетинга выражается в постоянном поиске и ини­циировании перспективных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уров­ней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм комму­никаций (например, через Интернет), новых способов продаж и доставки. Такой поиск обусловлен тем, что все большее количество по­требителей в мире исповедует приоритеты качества товаров и услуг, удоб­ства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Глобализм для группы Danone не самоцель. В компании понимают: в среднем россияне потребляют чуть больше одного килограмма йогур­та в год (в 10 раз меньше, чем в Западной Европе). Danone заявляет сле­дующие стратегические задачи: всегда быть на связи с потребителем, учитывать разницу во вкусах и привычках на местах, разрабатывать но­вые марки продукта и представлять эти продукты на месте как нацио­нальную марку. Освоение нашего рынка начато с традиционного и лю­бимого россиянами кисломолочного продукта — кефира, а это уже поворот к принципу «Новый (для компании, но не для рынка) товар — на уже знакомом российском рынке». Готовы здесь и к конкуренции в отношении ряженки, хотя ее у нас потребляют не так широко.

Интегрированность — новый шаг в развитии подхода, начатого мар-кетингом-микс. Действия в рамках операционального (операционного) маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направлен­ностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динами­ки спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизи­ровать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достиже­ния маркетинговый бюджет.

Стратегия Danone в отношении продвижения продукции такова: при оптимальном соотношении цены и качества продукт должен быть доступен подавляющему большинству населения. Danone не хочет, чтобы торговая марка ассоциировалась с дорогими продуктами класса люкс. Стратегия компании базируется на предпочтениях потребителей из его класса. Это не означает, что фирма отказывается от выпуска более дорогих и изощренных продуктов. Она предлагает изысканный йогурт «Фантазия» и различные десерты, но это побочные продукты -они не являются стратегически важными.

Предпочтение структурных исследований рынка — еще один прин­цип современного стратегического маркетинга, утверждающий их пре­имущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем.

По данным маркетингового агентства КОМКОН, в 2000 г. на мос­ковском рынке лидировала российская компания Wimm Bill Dann с 33% за ней шли французская Danone (17,4%), голландская Сampina Melkunie (16,9%), немецкая Ehrmann & Wydra (8,6%).⁵ Руководство группы Danone подчеркивает: «Мировой лидер в производстве йогуртов про­сто не может не присутствовать на российском рынке». Стратегия Danone обеспечивается регулярными и представительными маркетин­говыми исследованиями. Изучен спрос в 38 российских городах. Продуктом, имеющим лучшее соотношение цены и качества, россияне назвали йогурт «Волшебный», Danone за который получил премию Союза потребителей. Компания ориентируется именно на массовый спрос, ее руководители утверждают: «Мы никогда не ставили перед со­бой цель быть «Роллс-Ройсом» в мире молочных продуктов, мы скорее напоминаем «Фольксваген». И тут наши конкуренты - не «Кампина» и не «Эрманн», а, может быть, шоколад или печенье».

Активное использование связей с общественностью (public relations), акцент на коммуникационной функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществ­ления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшими в этой связи выступают требования социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем соци­ально-экономическом эффекте - так называемом экстерналитисе.

Группа Danone всегда продвигала свою марку с помощью спонсор­ства и мероприятий социального характера. Компания организовала и спонсирует «Кубок Наций Danone» - мировое первенство среди непро­фессиональных детских футбольных команд под эгидой ФИФА и УЕФА. Danone выступает организатором национальных отборочных чемпио­натов среди детских команд во многих странах, а в России таким наци­ональным туром с 2000 г. является знаменитый турнир «Кожаный мяч». Философия «Кубка Наций Danone», как и «Кожаного мяча», заключа­ется не в стремлении к обязательной победе, а в самой возможности в футбол, пообщаться со своими сверстниками, на всю жизнь сохранить любовь к спорту и здоровому образу жизни. Цель – привлечь к занятиям спортом, и конкретно футболом, как можно большее число школьников. Только в 2000 г. в национальном туре «Кубка Наций Danone» - турнире «Кожаный мяч» - приняли участие около 62 000 команд со всей России.

Danone проводит социальные мероприятия и более локального ха-ктера. День открытия нового завода компании в г. Чехове был объяв­лен здесь днем Danone - все школьники г. Чехова получили на завтрак продукцию компании, выпущенную на местном заводе

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармониза­цию интересов фирмы, потребителей и общества является сущностью современного стратегического маркетинга, как маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отноше­ние фирмы:

• к себе (например: мы хотим существовать очень долго);

• к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

• к своим сотрудникам (советуемся по вопросам оптимизации хо­зяйствования);

• капиталодателями, заемщиками (например, предоставление на­дежного процента с капитала, несколько выше банковского);

• с поставщиками: как и с клиентами, обоюдное доверие;

• с конкурентами (варианты: честная конкуренция; согласован­ность действий; обособленность на внешнем рынке при согласо­ванности на внутреннем и др.);

• отношения с общественностью: спонсирование культурных ме­роприятий, организация фондов поддержки экологии и пр.;

• с социальной окружающей средой: использование чистых, этичных технологий.

Что же представляет собой маркетинговая стратегия? Это подсисте­ма целостной стратегии организации, но подсистема особая, определя­ющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой- и ее субъектами, прежде всего - с потребителями. Это комплекс доминиру­ющих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период (прежде всего, в отношении рыночной доли) и соответствующих реше­ний по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой актив­ности. Главная цель маркетинговой стратегии - достижение или удержание определенной доли рынка, в том числе по конкретным сегментам. Ее главный принцип - партнерство, и опять прежде всего – с потребителями. Ее содержание - комплекс взаимосвязанных решений в отношении товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой по­литики, базовый выбор конкретных рыночных целей и основных средств их достижения, с определенными запасными вариантами.