Оценка привлекательности стратегических зон хозяйствования

Одна из ключевых задач, определяющих степень успешности лю­бой стратегии, - оценка привлекательности стратегических зон хозяй­ствования (СЗХ). В отечественных переводах используются и другие названия-синонимы СЗХ - стратегический сегмент или стратегичес­кая область бизнеса (СОБ). СЗХ, или СОБ, по И. Ансоффу, - отдель­ный сегмент окружения, на который фирма имеет (или хочет полу­чить) выход. Первый шаг анализа в стратегическом управлении со­стоит в определении таких зон (из числа принципиально доступных), их исследовании вне связей со структурой фирмы или ее текущей про­дукцией. Результатом подобного анализа является оценка перспекти­вы, которая открывается в этой области. Данная информация необхо­дима, чтобы решить, как именно фирма собирается конкурировать с другими фирмами в соответствующей области.

Таблица 3.2

Swoт- анализ страны на примере Казахстана

Силы	Слабости
Заложены основы независимого суверенного государства	Строительство государства еще далеко до завершения
Произошел отход от старой политической и экономической системы, заработала новая	Цели широкомасштабных социаль­ных, политических и экономических реформ еще не достигнуты

В обществе возникла качественно иная система ценностей и новый тип человеческих отношений, базирующийся на свободе и частно-индивидуалистическом мировоззрении	Во время переходного периода большинство граждан многое пережили и многим пожертвовали
Главный актив - качество челове­ческих ресурсов, высокообразо­ванное население с высоким уровнем научного и творческого потенциала	Нужны новые и более цивилизованные условия для развития человеческого потенциала
Богатые природные ресурсы	Много трудностей и нет продуманной стратегии использования богатства недр
Обширные земельные площади, сельскохозяйственные угодья	Не хватает реальной и эффективной стратегии, людей и капитала для использования площадей и угодий
Политическая стабильность и отсутствие конфронтации в обществе	До консолидации и единства общества еще далеко
Толерантность и терпение населе­ния, радушие и приветливость	Тяготы переходного периода еще очень чувствительны
Возможности	Угрозы
Географическое положение на перекрестке дорог в Евро-Азиатском регионе	Менталитет в духе коммунисти­ческих принципов. Медленное привыкание к переменам, ожида­ние людьми помощи государства
Поддержка реформ со стороны иностранных государств и донорских организаций	Существенное снижение объемов производства после развала СССР
Преимущества новых информаци­онных и телекоммуникационных технологий для большой, но малонаселенной страны	Снижение доходов и уровня жизни большинства граждан. Мала прослойка среднего класса
	Малый рост национальных сбере­жений и накопления капитала, которые должны стать движущей силой экономики
	Новые большие масштабы бедности и безработицы и, как следствие, преступности, наркомании, общественной депрессии и потенциала общественной нестабильности
	Демографическая депопуляция, дефицит специалистов

	Недостаточно подготовленное и плохо организованное государственное управление, крайне низкое качество корпуса менеджеров предприятий
	Неполнота и нестабильность законодательства

От правильности оценки СЗХ напрямую зависит, окажется ли стра­тегический выбор зоны хозяйствования верным или нет, сможет ли стратегия эффективно реализоваться. Если выяснится, что имеющийся рынок уже недостаточен для реализации потенциала фирмы и дости­жения намеченного уровня ее притязаний, то фирма окажется перед необходимостью искать новый рынок, новую зону реализации потен­циала. Условно говоря, надо будет решать: куда пойти со своим бизне­сом - в Тамбовскую область или в Воронежскую?

Частичный ответ на этот вопрос дает сопоставление уровней конкурированности, сложившейся «рыночной власти» в каждой из воз­можных зон развития нашего бизнеса. Чтобы провести такое сопо­ставление, необходимо знать рыночные доли ведущих конкурентов в данном бизнесе, как они сложились в каждой из возможных СЗХ. Затем применяется так называемый индекс Герфиндаля-Гиршмана, представляющий собой сумму квадратов рыночных долей основных конкурентов.

Предположим, что в Тамбовской области лидер имеет рыночную долю 0,4 в совокупном объеме продаж по нашей товарной группе, пре­тендент на лидерство — 0,2; кроме того, есть еще восемь сравнительно мелких конкурентов, рыночная доля каждого из которых составляет 0,05. А в Воронеже ситуация иная: лидер имеет долю, равную 0,3, его ближайший конкурент - 0,1; на этом рынке также действуют еще 12 конкурентов с рыночными долями по 0,05.

Тогда индекс Герфиндаля-Гиршмана для Тамбовской области будет равен 0,4² + 0,2² + 8 х 0,05² = 0,16 + 0,04 + 8 х 0,0025 = 0,22, а для Воронежской 0,3² + ОД² + 12 х 0,05²= 0,09 + 0,01 + 12 х 0,0025 = 0,13. Индекс для Воронежской области оказался существенно ниже, что означает, что при прочих равных условиях ваша фирма будет себя луч­ше чувствовать именно здесь.

Понятно, что при данной методике расчета индекса его максималь­ное значение может быть равно единице (при наличии в регионе един­ственного конкурента со стопроцентной рыночной долей). Ясно так­же, что часто ускользающая информация о рыночных долях наиболее мелких конкурентов, скорее всего, окажется несущественной для ито­говой индексной оценки.

Обстоятельная оценка привлекательности стратегических зон хо­зяйствования опирается на алгоритм, предложенный И.Ансоффом, и включает в себя следующие шаги:

1. Оценка необходимой привлекательности СЗХ. Опирается на ана­лиз претензий организации и требования комплекса бизнес-проектов.

2. Анализ элементов действительного потенциала. Предполагает проведение собственно сопоставительной оценки различных СЗХ и осуществление предварительного выбора.

3. Разработка системы стратегий. Она должна учитывать резуль­таты предыдущих этапов и представлять собой систему комплексов, включающих: принципы отношений и действий, конкретные бизнес-проекты, основные средства их реализации.

4. Оценка соответствия действительного потенциала системе стратегий. Необходимо убедиться, что выбранная СЗХ и система стратегий (из имеющихся вариантов) наиболее соответствуют друг другу. В качестве возможного показателя экономической эффектив­ности может быть использован показатель чистого дисконтирован­ного дохода — разность дисконтированных на один момент времени показателей дохода и капиталовложений. Сопоставляются также дру­гие прогнозируемые величины результатов и потребных для их дос­тижения ресурсов, уровень сложности решаемых проблем (полити­ческих, социальных, технологических - в русле SТЕР - анализа, а так­же, при необходимости, климатических, геофизических и иных). На этом этапе возможны корректировки решения как в отношении выбора СЗХ, так и в отношении системы стратегий.

5. Оценка достаточной привлекательности СЗХ. Принимается окончательное стратегическое решение, учитывающее претензии орга­низации. При необходимости они могут подлежать корректировке.

В данной главе особый интерес представляет следующий этап пред­ложенного алгоритма — анализ элементов действительного потенциа­ла СЗХ. Это первый этап известной в маркетинге процедуры, называ­емой позиционированием. Вот какая весьма наглядная форма пози­ционирования пяти взаимодействующих муниципальных образований предложена отделом маркетинга администрации г. Ржева (Тверская об­ласть).

Интересный и продуктивный подход к позиционированию россий­ских регионов — субъектов Федерации — уже в течение нескольких лет практикует рейтинговое агентство журнала «Эксперт». В соответствии с разработанной здесь методикой оценке подлежит инвестиционный климат (инвестиционная привлекательность) регионов, включая ин­вестиционный потенциал региона и инвестиционный риск.

Общий показатель потенциала или риска рассчитывался как взве­шенная сумма частных видов потенциала или риска. Показатели сум­мировались — каждый со своим весовым коэффициентом. Оценка весов вклада каждой составляющей в совокупный потенциал или ин­тегральный риск в 2001-2002 гг. году была получена в результате опро­са, проведенного среди экспертов из российских и зарубежных инвес­тиционных, консалтинговых компаний и предприятий, а также руко­водителей инвестиционных департаментов ряда субъектов Федерации. Итоговый ранг региона рассчитывался по величине взвешенной суммы частных показателей. В результате каждый регион характеризуется не только рангом, но и количественной оценкой, позволяющей установить, насколько велик его потенциал как объекта инвестиций и до какой сте­пени велик риск инвестирования в данный регион.

Инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, насыщенность территории факторами производства, потребительский спрос населения и другие показатели. Ранг каждого ре­гиона по каждому виду потенциала зависит от количественной оцен­ки величины его потенциала как доли (в процентах) в суммарном по­тенциале всех 89 российских регионов. Величина потенциала показы­вает долю региона в общероссийском потенциале (он принят за 100). Инвестиционный потенциал региона складывается из восьми частных потенциалов (каждый из которых, в свою очередь, характеризуется це­лой группой показателей):

• ресурсно-сырьевого (средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов);

• трудового (трудовые ресурсы и их образовательный уровень);

• производственного (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

• инновационного (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);

• институционального (степень развития ведущих институтов рыночной экономики);

• инфраструктурного (экономико-географическое положение ре­гиона и его инфраструктурная обеспеченность);

• финансового (объем налоговой базы и прибыльность предприя­тий региона);

• потребительского (совокупная покупательная способной на­селения региона).

Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери ин­вестиций и дохода от них. Интегральный риск складывается из семи видов риска. Ранг региона по каждому виду риска определялся в ре­зультате упорядочения регионов по значению индекса инвестицион­ного риска — относительному отклонению от среднероссийского уров­ня риска (принятому за единицу).

Рассчитывались следующие виды риска:

• экономический (тенденции в экономическом развитии региона);

• финансовый (степень сбалансированности регионального бюд­жета и финансов предприятий);

• политический (распределение политических симпатий населе­ния по результатам последних парламентских выборов, авторитетность местной власти);

• социальный (уровень социальной напряженности);

• экологический (уровень загрязнения окружающей среды, включая радиационное);

• криминальный (уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений);

• законодательный (юридические условия инвестирования в те или иные сферы или отрасли, порядок использования отдельных факто­ров производства). При расчете этого риска учитывались как федераль­ные, так и региональные законы и нормативные акты, а также доку­менты, непосредственно регулирующие инвестиционную деятельность или затрагивающие ее косвенно.

По результатам исследования все регионы распределились между следующими группами: максимальный потенциал - минимальный риск (1А); высокий потенциал-умеренный риск (1В); высокий потенциал—высокий риск (1С); средний потенциал—минимальный риск (2А); средний потенциал-умеренный риск (2В); средний потенциал—высокий риск (2С); низкий потенциал—минимальный риск (ЗА); пониженный потенциал—умеренный риск (ЗВ1); понижен­ный потенциал-высокий риск (ЗС1); незначительный потенциал-умеренный риск (ЗВ2); незначительный потенциал-высокий риск (ЗС2); низкий потенциал—экстремальный риск (ЗО).

После двух лет посткризисного довольно энергичного подъема с се­редины 2001 г. экономический рост в России начал замедляться. Это неудивительно: исчерпан потенциал «дешевого» рубля, подвели низ­кие темпы структурной перестройки экономики, более чем 50%-ный физический износ производственных мощностей, их моральное ус­таревание. К тому же в 2001 г. снизились темпы роста инвестиций в основной капитал, а объем прямых иностранных инвестиций (ПИИ) сократился на 11,1%. Соответственно, если в 1999 г. падение про­мышленного производства было зафиксировано в десяти регионах, а в 2000 г. — лишь в двух (Калмыкии и Агинском Бурятском АО) то в первой половине 2002 г. — уже в 28.

Прямые иностранные инвесторы вновь стали терять интерес к России. Наши посткризисные успехи их явно не впечатлили. В отличие от Советского Союза, который в рейтинге инвестиционной привлекатель­ности (журнал Еиготопеу) за 1988 г. занимал 17-е место (сразу вслед за Италией и Тайванем), Россия пока не может подняться из последнего десятка первой сотни и не подает признаков поступательного движения, которое из числа бывших республик Советского Союза демонстрирует только Казахстан (в 2002 г. — 70-е место). Аналогичную позицию Россия занимает и в рейтинг-листах международных рейтинговых агентств: ни одно из них даже не рассматривало возможность присвоения России рей­тинга собственно инвестиционного уровня.

В то же время нельзя сказать, что международный бизнес не замечает больших возможностей России. По индексу инвестиционной уверенно­сти британской компании А.Т. Кеагпеу (отражает мнение лидеров круп­нейших транснациональных корпораций о целесообразности покупки предприятий и создания бизнеса в стране) Россия заняла в 2002 г. уже 17-е место среди 60 стран. Успехом начала 2003 г. стал крупнейший пря­мой инвестиционный проект компании «Бритиш Петролеум» в России на сумму 6,75 млрд. долларов (сделка с Тюменской нефтяной компанией).

Распределение российских регионов по рейтингу

инвестиционного климата в 2001-2002 гг.

(Регионы пронумерованы в соответствии с сеткой экономического районирования России)

Номер на графике	Регион	Номер на графике	Регион
Максималь	ный потенциал - минимальный риск (1А)	Назначите	ьный потенциал - умеренный риск (ЗВ2)
16	Москва	1	Республика Карелия
17	Московская область	4	Ненецкий автономный округ
Низкий	потенциал - минимальный риск (ЗА)	10	Псковская область
9	Новгородская область	13	Ивановская область
23	Ярославская область	15	Костромская область
Высокий	потенциал - умеренный риск (1В)	18	Орловская область
7	Санкт-Петербург	24	Республика Марий Эл
58	Свердловская область	25	Республика Мордовия
67	Ханты-Мансийский АО	27	Кировская область
Средний	потенциал - умеренный риск (2В)	33	Тамбовская область
В	Ленинградская область	34	Республика Калмыкия
28	Нижегородская область	36	Астраханская область
35	Республика Татарстан	42	Республика Адыгея
39	Самарская область	45	Кабардино-Балкарская Республика
40	Саратовская область	47	Республика Северная Осетия — Алания
49	Краснодарский край	60	Республика Алтай
51	Ростовская область	71	Республика Хакасия
52	Республика Башкортостан	88	Сахалинская область
56	Пермская область	Средний	потенциал - высокий риск (2С)
62	Кемеровская область	59	Челябинская область
63	Новосибирская область	68	Ямало-Ненецкий автономный округ
75	Иркутская область	72	Красноярский край
82	Хабаровский край	79	Республика Саха (Якутия)
Пониженый	потенциал - умеренный риск (ЗВ1 )	82	Приморский край
3	Архангельская область	Пониже	нный потенциал - высокий риск (ЗС1)
5	Вологодская область	2	Республика Коми
6	Мурманская область	11	Брянская область
12	Владимирская область	43	Республика Дагестан
14	Калужская область	66	Тюменская область
19	Рязанская область	77	Читинская область
20	Смоленская область	84	Амурская область
21	Тверская область	Незначит	льный потенциал - высокий риск (ЗС2)
22	Тульская область	46	Карачаево-Черкесская Республика
26	Чувашская Республика	54	Курганская область
29	Белгородская область	57	Коми-Пермяцкий автономный округ
30	Воронежская область	69	Республика Бурятия
31	Курская область	70	Республика Тыва
32	Липецкая область	74	Эвенкийский автономный округ
37	Волгоградская область	76	Усть-Ордынский Бурятский автономный округ
38	Пензенская область	78	Агинский Бурятский автономный округ
41	Ульяновская область	80	Еврейская автономная область
50	Ставропольский край	81	Чукотский автономный округ
53	Удмуртская Республика	85	Камчатская область
55	Оренбургская область	87	Магаданская область
61	Алтайский край	Низкий	потенциал - экстремальный риск (30)
64	Омская область	44	Республика Ингушетия
65	Томская область	48	Чеченская Республика
89	Калининградская область	73	Таймырский (Долгано-Ненецкий) автономный округ
		86	Корякский автономный округ

предприятий и создания бизнеса в стране) Россия заняла в 2002 г. уже 17-е место среди 60 стран. Успехом начала 2003 г. стал крупнейший пря­мой инвестиционный проект компании «Бритиш Петролеум» в России на сумму 6,75 млрд. долларов (сделка с Тюменской нефтяной компанией).

В 2001-2002 гг. вновь усилилась дифференциация регионов. За один год региональные различия по величине инвестиционного риска выросли с 2,8 до 3,2 раза, а по величине инвестиционного потенциала в 2001 г. Москва опережала Корякский АО в 296 раз, а в 2002 г. — уже в 333 раза. Вместе с тем выросло число регионов с ми­нимальным инвестиционным риском. Более того, если раньше са­мой многочисленной была группа регионов, где одновременно рос­ли риск и потенциал, то в рейтинге 2002 г. самую представительную группу составили те регионы, где снижаются риски, правда, одно­временно снижается и потенциал.

Исследование журнала «Эксперт» показало, что продолжается формирование «инвестиционного ядра» России — интенсивное улуч­шение инвестиционного климата в регионах, расположенных между Москвой и Санкт-Петербургом. К традиционно привлекательным для инвестиций мегаполисам присоединились окружающие их Москов­ская и Ленинградская области, а за ними регионы-сателлиты с ми­нимальным инвестиционным риском — Ярославская и Новгородс­кая области (рис. 3.2). Последние образовали своего рода «инвести­ционный резерв» для реализации тех проектов, которые по различным причинам нецелесообразно или затруднительно осуществить в круп­ных мегаполисах и прилегающих к ним областях.

В целом на долю восьми регионов, входящих в «инвестиционное ядро» (включая Тверскую и Вологодскую области), пришлось уже около одной трети совокупного инвестиционного потенциала России, и эта доля в последние годы устойчиво растет.

С учетом невысоких рисков становится объяснимым тот факт, что иностранцы проявляют повышенное внимание именно к этим реги­онам - их доля в общем объеме прямых иностранных инвестиций (ПИИ) растет с каждым годом и в 2002 г. достигла почти 47%. Вместе с тем начавшаяся в последние годы экспансия отечественного капи­тала из столичных центров на периферию привела к снижению доли «инвестиционного ядра» в общем объеме капитальных вложений.

Выводы

1. Среда управления выступает первым и важнейшим объектом стратегического анализа, поскольку от его результатов зависит правильность выбора стратегии. Она подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду, а последняя - на макро- и микросреду.

2. Основными инструментами изучения среды управления явля­ются 5ТЕР-и 5\УОТ-анализы, позволяющие экспертным путем определить значимость различных факторов среды, определить сильные и слабые стороны организации в конкуренции, ее перспективные возможности стратегического развития и угрозы этому развитию.

3. На основе проведенного анализа может быть оценена перс­пективность, привлекательность тех или иных сфер экономики, территорий, рынков как стратегических зон хозяйствования. Перед принятием решений о вложении капитала, инвестиционных ресурсов в ту или иную зону хозяйствования как стратегическую целесообразно также оценить инвестиционный климат этой зоны.

Словарь терминов

SТЕР- или РЕSТ-, а по-русски СТЭП-анализ - разновидность анализа внешней среды организации, используемый при подготовке к проектированию будущей стратегии и позволяющий экспертным путем определить сравнительную значимость факторов среды, объединенных в четыре группы. Это социальные, технологические, экономические и политические факторы.

SWOT-, а по-русски СВОТ-анализ - первый этап деятельности в русле стратегического маркетинга, представляющий собой анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков, самой фирмы и ее конкурентов по комплексной схеме «сильные стороны-слабости-возможности-угрозы».

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ), по И. Ансоффу, — отдельный сегмент окружающей бизнес-среды, на который фирма имеет (или хочет получить) выход. Оценка привлекательности СЗХ имеет ключевое значение, определяет степень успешности любой стратегии. Названия-синонимы СХЗ — стратегический сегмент или стратегическая область бизнеса (СОБ).

Инвестиционный климат территории — интегральный показатель ее инвестиционной привлекательности, включает в себя оценки инвестиционного потенциала территории и ивестиционного риска.

Инвестшционный потенциал территории — комплексный показатель, учитывающий основные макроэкономические характеристики, насыщенность территории факторами производства, потребительский спрос населения и др.

Инвестиционный риск территории - комплексный показатель вероят­ности потери инвестиций и дохода от них. Включает показа­тели экономического (тенденции в экономическом развитии региона), финансового (степень сбалансированности регионального бюджета и финансов предприятий), политического, социального, экологического, криминального и законодательного рисков.

Контрольные вопросы и задания

I. Попробуйте осуществить SТЕР- анализ внешней среды пред­приятий и организаций вашего города, района.

2.Какие источники и виды информации об окружающей среде управления в сфере, которая вас интересует профессиональ­но, вы считаете наиболее существенными для достижения долгосрочного рыночного успеха?

3.С какими данными и выводами исследования, проведенно­го журналом «Эксперт» касательно инвестиционной привле­кательности вашего региона вы согласны, а с какими нет, и почему?

4.Что, по вашему мнению, нужно сделать для повышения ин­вестиционной привлекательности вашего региона, чтобы получить быструю и значительную отдачу?

Тесты