09.03.2013 Лекция

Выбор структуры комплекса коммуникаций зависит от жизненного цикла товара. В период внедрения на рынок фирма, как правило, информирует о товаре, поэтому важное значение имеет информационная реклама, которая сообщает о появлении товара на рынке, мероприятия по его пропаганде, сообщение о новом товаре в различных изданиях, программах. Удачным будет появление товара на выставке.

На стадии роста большое значение имеет реклама. От информативной она переходит к убеждающей. Это наиболее агрессивная реклама. В отличие от информационной рекламы цель данного вида коммуникации – убедить потребителя купить товар, а не сообщить о его наличии и необходимости для покупателя. Роль личных продаж зависит от вида рынка и вида товара. Высока роль личных продаж на рынке B2B, на рынке B2C для товаров предварительного выбора, товаров пассивного спроса, в том числе товаров-новинок, престижных товаров. А для товаров повседневного спроса значение личных продаж минимально.

В период зрелости товара рекламе еще отдается большое значение, намного в большей степени используются мероприятия по стимулированию сбыта. Это мероприятия, цель которых - продавать больше товаров за счет проведения краткосрочных акций. Например, снижение цены, начисление бонусов и т.п.

В период зрелости реклама носит напоминающий характер.

Во время спада расходы на рекламу постепенно сокращаются. Большое значение имеет стимулирование сбыта.

Слабые и сильные стороны элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама

Плюсы рекламы:

- большой охват территории

- может многократно повторяться

- может меняться во времени

- хорошо соединяется с другими комплексами коммуникации

Слабые стороны:

- коммуникация односторонняя

- эффективность может оцениваться только по объемам продаж

- большой объем бесполезной аудитории (нецелевой)

- трудно подобрать ключ к каждому клиенту

- высокие общие расходы (хотя при правильном медиапланировании она относительно дешево стоит на единицу)

Личные продажи

Плюсы:

- возможна личная коммуникация

- мгновенная обратная связь с покупателем

- избирательность

- можно адаптировать к отдельным рынкам

- сокращается доля бесполезных покупателей

- возможность непрерывных коммуникаций с покупателем

Минусы:

- невозможно информировать всех потенциальных покупателей

- высокие издержки на одного потенциального покупателя

- небольшая география охвата

- большие затраты на персонал

Прямой маркетинг – это целенаправленная коммуникация с адресатом.

Плюсы:

- ваша целевая аудитория сразу получает информацию о вас

- покупатели идентифицируются, их легче узнать

- есть возможность обратной связи с покупателем

Минусы:

- отсутствие вербальных и визуальных контактов

- не всегда есть возможность быстро ответить на сообщение

- необходимость частой рассылки информации

- рассылка может раздражать целевую аудиторию

Стимулирование сбыта

Плюсы:

- оперативно влияет на рост продаж

- часто покупатель делает незамедлительные покупки

- побуждает на мгновенные покупки

- покупка становится более желанной

Минусы:

- краткосрочность

- невозможность постоянного применения

- сравнительно высокие расходы

- это, как правило, вспомогательный элемент коммуникации, привлекает новых клиентов, поддерживает старых

Связи с общественностью

Плюсы:

- предоставление целевым аудиториям достоверной информации

- долгосрочное воздействие на целевые аудитории

- хорошо взаимодействуют с другими видами коммуникации

Минусы:

- дорого стоит подготовка всех мероприятий

- невозможно постоянно их проводить, поэтому они эпизодичны