Коммуникативная политика предприятия
Это комплекс действия по установлению и развитию связей между предприятием и целевой аудиторией. Коммуникации должны иметь большое значение для всех элементов комплекса маркетинга, так как любой элемент – это коммуникация.
02.03.13 лекция
Принципы коммуникационной политики:
- коммуникационная политика должна быть направлена на долгосрочную персективу
- создавать приверженцев марки
- сокращать воздействие внешней среды
- улучшать взаимообмен информацией внутри предприятия и обеспечивать обмен информацией с внешней средой
Общие этапы процесса формирования коммуникативной политикой:
Определение целевых аудиторий
Это определение адресата коммуникации. Важно понять, что хочет адресат и как он воспринимает информацию.
Чаще всего выделяют следующие типы целевых аудиторий, которые в случае необходимости могут дробиться на более узкие доли:
Персонал предприятия. Здесь коммуникации должны, с одной стороны, донести распоряжение руководителя, а с другой стороны – мотивировать сотрудников, создать хороший психологический климат в коллективе.
Материальное стимулирование труда, система продвижения по службе, корпоративы. Коммуникации должны быть как формальные, так и неформальные.
Действительные и потенциальные потребители. Здесь работают все маркетинговые коммуникации – реклама, стимулирование сбыта, выставки. Труднее всего оценить эффективность рекламы и коммуникации по связям с общественностью. Рекламу трудно оценить, потому что она может преследовать разные цели, например, имиджевые цели. А оценить изменение имиджа сложно.
Деловые партнеры. Здесь могут использоваться разные коммуникации, например, от переговорного процесса до совместной рекламы.
Контактные аудитории. СМИ, банки, местные жители. Это все те, кто опосредованно влияют на эффективность работы. Инструменты коммуникации: реклама, pr, в том числе социальная реклама.
Коммуникация с органами гос.власти. Наиболее эффективные способы участия: лоббирование, участие в выставках, презентации и т.п. Лоббирование часто будет сводиться к неформальным коммуникациям.
Установление целей коммуникации
Цели коммуникации:
- развитие осведомленности (узнаваемость товара)
- предоставление необходимой информации
- создание имиджа
Имидж должен быть основан на реальных достоинствах, иметь точную аудиторию, нести информацию понятным языком. Имидж – это элемент позиционирования. Имидж не должен быть перегружен. Имидж должен уметь подстроиться под маркетинговую среду.
- формирование благожелательного отношения к компании
- подтверждение имиджа
- формировать предпочтения покупателей
- формирование убежденности в том, что это действительно лучшее
- побуждение к приобретению товара
- увеличение объема продаж
Иногда целью коммуникации можно изменить поведение целевой аудитории.
Выбор структуры комплекса коммуникаций
Коммуникативная стратегия зависит от целей, жизненного цикла товара и ряда других факторов. Например, фирма выбирает стратегию внедрения товара на рынок. В этой ситуации главное значение должна иметь информирующая реклама, а в период упадка рекламные стратегии используются уже в качестве напоминающей рекламы, зато большое значение имеет стимулирование сбыта.
При работе с разными партнерами и разными стратегиями продвижения товара выбираются и разные коммуникационные стратегии. Условно можно выделить 3 коммуникационных стратегии при продвижении товара:
- стратегия притягивания (применяется, когда информационная кампания направлена на покупателей. Фирмы рассчитывают, что покупатели так часто будут спрашивать товар, что торговые фирмы будут его покупать. В России к этой стратегии часто прибегают фармацевтические компании. Лекарственные товары продвигаются через врачей и рекламу.)
- стратегия проталкивания (когда к закупкам побуждают именно конечных потребителей. Например, этим пользуется торговая фирма Ополье.)
- комбинированная стратегия (когда обращаются и к первому, и ко второму пути)