Лекции
09.02.2013
Понятие и виды коммуникации
Термин коммуникация – это социальный процесс передачи и восприятия информации при межличностном, массовом общении на основе использования различных каналов и средств.
Функции социальной коммуникации:
- информационная
- экспрессивно-оценочная
- прагматическая (воздействовать на получателя коммуникации)
Процесс коммуникации на основе теории Лассвела:
Есть коммуникатор – это источник информации, отправитель.
Есть само обращение – это письменная, графическая, устная идея коммуникации.
Само обращение может быть кодировано.
Дальше – носитель информации. Это средство коммуникации, с помощью которого передается информация.
Медиа – это все средства, с помощью которых передается информация. Или канал коммуникации.
Адресат = получатель = реципиент. Он может адресовать сообщение и стать коммуникатором.
По характеру воздействия бывают:
- личностная коммуникация (люди общаются друг с другом)
- опосредованная коммуникация (с помощью средств массового или избирательного воздействия – листовки, например) Трудно получить тут же ответную реакцию.
По кодированию:
- вербальные
- невербальные
Одно дополняет другое. При этом считается, что словами передается 7% информации. Характером звучания и интонацией – 38%. Мимика, жесты, позы, внешний вид – 55%.
По форме осуществления:
- формальные (письменные, протокольные)
- неформальные (из уст в уста)
Исходя из количества участников коммуникационного процесса:
- внутриличностная
- межличностная
- микрогрупповая (от 3 до 10 человек)
- публичная (около 100)
- организационная (больше 100.строится, как правило, на системе иерархии)
- массовая (сотни и тысячи человек)
По направленности:
- внутренняя (внутри коллектива, семьи)
- внешняя (за пределами страта)
По региону:
- местные
- региональные
- и т.д.
По частоте применения и интенсивности:
- интенсивные
- рассеянные
- периодические
- многократные
ДЗ: посмотреть определение слова реклама из закона о рекламе
Отличительная особенность маркетинговых коммуникаций в том, что они направлены на создание привлекательного образа товаров, услуг, предприятия в целом. Сегодня маркетинговая коммуникация - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленных на достижение поставленных маркетинговых целей.
Выделяют следующие основные виды маркетинговых коммуникаций:
Реклама – оплаченная форма неличного представления товара, услуг и т.п.
Личная коммуникация (личная продажа) – это непосредственный контакт сотрудников с клиентами. Личные продажи чаще всего используются на рынке b-to-b. На рынке b-to-c они чаще используются при продаже товара предварительного выбора, товаров длительного пользования, товаров престижа.
Прямой маркетинг (direct marketing) – это воздействие посредством телефона, почты, прямой рассылки. Т.е. средства связи часто подразумевают интенсивное общение. С развитием интернета становится все более популярным.
Стимулирование сбыта – это кратковременное мероприятие, направленное на реализацию товара.
Связи с общественностью – это коммуникация, направленная на создание доброжелательных отношений между партнерами, общественностью на основе взаимопонимания. СО должны строиться на правде, знании и полной ответственности.
Все эти коммуникации часто совмещаются в современном обществе, так как только комплексное использование ведет к росту продаж. Иногда деление весьма условно. Например, не всегда возможно отличить престижную рекламу от СО. Например, публикация интервью может быть оплачена полулегально.
Некоторые коммуникации, например выставочные, как правило, подразумевают и личное общение. На авиационном рынке b-to-b особенность в том, что коммуникаторы и адресаты ограничены, так как сам рынок строится на взаимодействии олигополии и олигопсонии. Данный рынок подразумевает частое взаимодействие из B to G (бизнес и государство). При выстраивании таких коммуникаций важно понять, к какому неформальному общению готов адресат.
Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций трудно различить, и коммуникации присутствуют в местах продаж, на выставках, креативных мероприятиях…
На рынке b-to-b неформальные коммуникации имеют решающее значение.
ATL- after the line, BTL – by the line и TTL(это коммуникации через линию, сочетают в себе ATL и BTL).
ATL – это прямая реклама в СМИ.
BTL – это мероприятия по стимулированию сбыта, прямому маркетингу, выставочная деятельность. В общем, все, что мы забыли к прямой рекламе.
По механизму возникновения:
- запланированные (это то, что целенаправленно распространяет фирма. В этих коммуникациях потребителю помогают сделать выбор.)
- незапланированные (это внешний заполнитель, который тоже мешает сделать выбор потребителю). Например, насколько вежлив продавец, насколько в нем чисто и т.п. Они должны вызвать незапланированные эмоции у потребителя.
Интегрированные маркетинговой коммуникации соединяет в себе различные названные виды передачи информации.
Особенности маркетинговых коммуникаций:
- целенаправленность – всегда определяется аудитория
- как правило, носит повторяющийся характер
- комплексный характер
- широкое применение убеждения в коммуникациях
При этом на рынке b to c убеждение может носить больше эмоциональный характер, а так как на рынке b to b работаю больше специалисты, то большое внимание уделяется эмоциональному началу. Маркетинговая коммуникация должна быть составлена таким образом, чтобы получатель ее правильно понял. А для этого отправитель должен правильно определить целевую аудиторию, кодирование, что показать, какой речью сказать, с какой мимикой и т.п.
Дальше идет канал коммуникации. Он объединяет всех участников процесса коммуникации. Дальше включается получатель. Потом идет докодирование (насколько вас правильно поняли, расшифровав рекламу). Обратная связь и помехи (что может помешать раскодировать информацию).
Помехи бывают физические (когда что-то ломается), психологические (когда люди не так воспринимают рекламу, как мы думали) и семантические (когда значение понятий воспринимается неоднозначно). К семантическим помехам также относятся и языковые трудности восприятия, особенно когда вы выходите на иностранный рынок.