6. Анализ конкуренции

С учетом того, что конкуренты имеют определенную рыночную долю, важной задачей является тщательное изучение поведения конкурентов. На практике основное внимание уделяется изучению комплекса маркетинга конкурентов, при этом обычно выделяется только один его элемент (например, продуктовая политика или ценовая политика). При таком подходе к маркетинговым исследованиям основное внимание концентрируется на наиболее важных (в данный момент времени) инструментах в конкурентной борьбе.

Почему в исследованиях конкуренции внимание часто фокусируется на одном из компонентов комплекса маркетинга? Это делается потому, что таким образом легче дать ответ на следующие вопросы:

♦ как компания может заимствовать опыт деятельности конкурентов,

♦ как можно сопоставлять позиции в конкурентной борьбе.

Здесь мы преимущественно рассматриваем конкуренцию между различными торговыми марками: различные марки средств для бритья, различные марки кофе. Какой бы вид конкуренции ни рассматривался, необходимо иметь в виду следующее. При наблюдении за конкурентами имеется возможность обнаружить только результаты принятых решений. Но сами решения, а также их обоснование, остаются, как правило, неизвестными.

Например, в условиях гетерогенной олигополии производители занимаются дифференциацией продукции. Это означает, что потребители имеют возможность формирования устойчивых предпочтений по отношению к различным маркам. Степень этой дифференциации определяет различия в ценах. На таких типах рынков производители обычно привязывают свои цены к определенной качественной ценовой группе, в результате чего конкуренция переключается с ценовых факторов на неценовые аспекты деятельности. В таких условиях маркетинговые исследования могут быть направлены на анализ наиболее привлекательных для потребителя соотношений цена/качество по группам изделий, поставляемых конкурентами.

Гомогенная олигополия также почти не допускает ценовой конкуренции. Конкуренты не могут позволить себе резкие скачки цен, так как это приведет к ценовой войне. Поэтому конкурентная борьба осуществляется другими средствами: через систему распределения или продвижения. В таких условиях очевидно, что маркетинговые исследования конкурентов должны быть направлены, в первую очередь, на анализ каналов сбыта и систем продвижения.

Естественно, что конкуренция зависит не только от типа рынка. Прохождение различных стадий жизненного цикла продукта часто меняет конкурентную ситуацию. Гетерогенная олигополия часто приводит к монополистической конкуренции, когда на рынке появляется больше продавцов.

Из вышесказанного следует, что различные ситуации на рынке могут быть причиной усиления внимания к какому–либо одному элементу комплекса маркетинга, что, в свою очередь, должно найти отражение в преимущественной ориентации маркетинговых исследований на наиболее важные, с точки зрения руководства компании, аспекты деятельности конкурентов.

Однако, можно привести больше причин, связанных с преимуществами, которые может иметь на рынке отдельный производитель. Возможно, что конкурент имеет в своем распоряжении большие возможности для исследований, лучше организованную систему сбыта, творчески мыслящий отдел продвижения, продвинутую и известную на рынке торговую марку, сформированную репутацию в отношении качества, патентные права и т. д.

В ряде случаев компания может устанавливать более низкие цены, потому что она:

♦ имеет большие возможности контроля источников сырья;

♦ предоставляет скидки в связи с масштабом деятельности;

♦ имеет очень выгодное место расположения.

Небольшие компании, сталкивающиеся с высокой конкуренцией, проводят политику дифференциации. Имитация бесперспективна. Необходимо искать специфические преимущества. Необязательно, что эти преимущества должны быть связаны только с продуктом, это может быть также комбинация продукта, распределения и продвижения. Необходимо стремиться к обеспечению уникального торгового предложения (USP – unique selling proposition).

Вместе с тем, повышение качества собственных маркетинговых исследований также может являться одним из направлений усиления конкурентоспособности компании.