4. Определение размера рынка в будущем (прогноз рынка)

Общие методы. Выделяются следующие методы для определения вероятного уровня спроса на продукт:

♦ исследования намерений потребителей: проводятся путем формирования выборки потребителей и их опроса по поводу намерений приобрести определенный продукт;

♦ оценка мнения торговых представителей: на базе их опыта и знания рынка возможна подготовка прогноза рынка;

♦ оценка мнения экспертов: проводится опрос экспертов внутри компании и внешних экспертов по выяснению их мнения о перспективах спроса (метод Дельфи);

♦ анализ временных рядов: прогнозирование на основе исторической информации (экстраполяция).

Специальные методы. Общая проблема оценки перспектив спроса может быть разделена следующим образом:

– оценка первых или начальных покупок:

– метод рыночного тестирования: например, потребительская панель Attwood (первые покупки);

– метод анализа замещения: прогнозирование на основе спроса на продукты, которые должны быть замещены на рынке новым продуктом. Этот метод особенно полезен для продукции производственного назначения, поскольку рациональное и предсказуемое пользовательское поведение делает возможным прогнозирование на основе замещения;

- оценка повторных или замещающих покупок:

- метод рыночного тестирования: например, потребительская панель Attwood (повторные покупки);

– методы оценки на основе коэффициентов износа: коэффициенты износа могут быть вычислены на основе оценки срока эксплуатации продукта. На этой базе может быть определена величина спроса, связанного с возмещением изношенной продукции.

5. Измерение доли рынка (анализ рыночной доли)

Целью маркетинга является завоевание и удержание определенной доли рынка. На это направлена маркетинговая деятельность. Поэтому наряду с измерением общих размеров рынка важным также является измерение рыночной доли. На основе ее регулярного измерения становится возможным оценить, насколько эффективны были маркетинговые усилия и насколько изменились рыночные позиции компании.

Для оценки величины рыночной доли могут быть использованы четыре метода:

♦ кабинетные исследования,

• рыночное тестирование,

♦ анализ Парфитта и Коллинза,

♦ аудит розничной торговли.

Кабинетные исследования. Национальные организации производителей, собирают и публикуют данные об общем уровне продаж в их отраслях. Таким образом, каждая компания может сравнивать величину своих продаж с общей величиной сбыта, учитывая данные по импорту и экспорту (по данным ЦСУ).

Пример. В своем ежегодном отчете ассоциация производителей кирпичей привела данные о том, что предприятиями было продано в прошлом году 1,5 миллиарда кирпичей. В данных ЦСУ зафиксирована величина экспорта в 500 миллионов кирпичей и импорта в 200 миллионов кирпичей. Компания Bakkel реализовала на рынке 100 миллионов кирпичей в прошлом году. Доля рынка компании на голландском рынке составляет:

Рыночное тестирование. Большое количество рыночных тестов может быть использовано для оценки будущей емкости рынка и в общем случае, и особенно для новых продуктов. Важно знать, является ли продукт по своему характеру замещающим или дополняющим, и насколько он увеличит общую величину рынка. Как было показано выше, обзоры намерений потребителей и исследование их предпочтений могут выступать в роли индикаторов в этой области. Таким образом, могут быть определены результаты выпуска на рынок продукта с точки зрения общей величины сбыта и ожидаемой величины рыночной доли. Естественно, что для этого наиболее подходящим является ситуация, когда новый продукт полностью заменяет другие.

Аудит розничной торговли. Вам уже известно, как определить емкость рынка с использованием аудита розничной торговли. Однако подобные исследования также позволяют оценить характер распределения продукта или марки и размер рыночной доли различных марок.