3.Определение размера рынка в настоящее время

Знание общего размера рынка в настоящее время является хорошей стартовой позицией для дальнейших исследований. На основе этого возможно:

♦ определить собственную долю рынка;

♦ оценить остроту конкуренции;

♦ разделить рынок на сегменты;

♦ проверить надежность информации, поступающей из различных источников.

Информация (данные) об общем размере рынка может быть получена от производителей, продавцов и потребителей. В принципе, общий объем продаж равен величине спроса. Безусловно, следует учитывать возможность неудовлетворенного спроса из-за отсутствия в определенные моменты времени некоторых товаров в торговле. Наряду с этим производственная статистика (о количестве изготовленных изделий) также может порождать проблемы. В расчет принимаются компании только определенного размера, данные статистики также могут быть достаточно приблизительными и т. д. Поэтому целесообразно определять размер рынка с нескольких точек зрения:

♦ продукты;

♦ торговля;

♦ потребители.

Продукты. Для того чтобы определить размер рынка, можно воспользоваться статистикой ЦСУ. В его ежемесячных отчетах приводятся достаточно подробные обзоры по большому количеству отраслей. Помимо этого имеется общая промышленная статистика в поквартальном исчислении, в которой приводятся объемы продаж с разбивкой на внутренние продажи и экспорт. ЦСУ выпускает и другие публикации (в том числе "Бюллетень"). Различные институты, такие как Ассоциации предпринимателей, также публикуют информацию, однако, часто ее источником служат те же издания ЦСУ. Другими источниками являются данные, полученные от членов различных профессиональных ассоциаций. Торговые журналы также могут быть источником информации. Тщательное хранение и обработка документов часто помогает восполнить пробелы в информации.

Пример: оценка рынка обуви.

Производство обуви в соответствии с данными ЦСУ (все цифры приведены в парах)

Общий объем производства – 18 300 000

Экспорт по данным экспортной статистики – 240 000

Производство на внутренний рынок 18 060 000

Импорт по данным импортной статистики + 1 129 000

Всего внутреннее потребление 19 189 000

Общая численность населения: 15 400 000

Среднее потребление на человека (19 189 000 : 15 400 000) = 1,25 пары

Если представленные данные недоступны, можно получить их косвенным путем, используя метод оценки потребления сырья, покупки производственного оборудования и т. д.

Пусть данные о производстве рубашек неизвестны, но объемы экспорта и импорта известны.

Например, не составляет труда узнать, сколько тканей для рубашек было продано текстильными компаниями. Поскольку хорошо известно, сколько в среднем необходимо использовать ткани для изготовления одной рубашки (2,5 метра), можно приблизительно определить, сколько было произведено рубашек.

Торговля. С этой точки зрения размер рынка может быть определен покупательной активностью всех единиц спроса (людей или семей). Но невозможно измерить продажи во всех магазинах. Такое измерение является чрезвычайно дорогостоящим. Поэтому может быть применен метод измерения покупательной активности по панели Nielsen на основе замеров по существующей выборке магазинов. Эта выборка может дать представление об объемах продаж по всем магазинам за определенный период времени. Такое исследование называется аудитом розничной торговли или индексом Nielsen.

Потребители. Общий спрос на потребительские товары разового пользования может быть оценен на базе "Бюджетной статистики" ЦСУ. Информация для этого собирается на основе ведения книг – счетов домашнего хозяйства. Таким образом, определяется спрос со стороны предъявляющих его единиц. Большое количество информации в отношении потребительских товаров длительного пользования может быть получено из публикаций по отраслям и статистики ЦСУ.

Если имеющаяся информация не отвечает требованиям полноты и достаточности, необходимо провести самостоятельную оценку общей величины спроса. Для этого необходимо учитывать следующие факторы, которые влияют на общую величину спроса:

♦ количество единиц потребителей,

♦ средняя величина потребления на одного потребителя,

♦ средняя продолжительность жизненного цикла продукта.

Количество единиц потребителей.

Определение количества единиц потребителей носит вероятностный характер. Оно должно отвечать двум требованиям:

– дать представление о единице потребления и среднем уровне потребления,

– быть значимым с точки зрения репрезентативности.

Для пылесосов, видеомагнитофонов и стиральных машин потребительской единицей являются семьи, для лекарств и одежды – физические лица. Однако такое различие не всегда удобно для непосредственного использования. Хотя на практике в расчетах используются показатели в литрах и килограммах на человека, в бюджетной статистике ЦСУ приводятся расходы по продуктам индивидуального потребления, приходящиеся на семью. Семья в таком случае приобретает статус потребительской единицы.

Понятие потребителя неоднозначно. Для определенных продуктов на рынке могут быть различные типы потребителей. Спрос на сухой пудинг могут предъявлять семьи, больницы, рестораны, булочные, кондитерские, предприятия и т. д. С точки зрения рыночной аналитики было бы идеальным вариантом, если бы для каждого потребителя была известна средняя величина потребления.

Средняя величина использования или потребления.

Важно рассматривать взаимоотношения между потенциальным потребителем (пользователем) и потребительской единицей. В противном случае среднее потребление потеряет свою ценность как единица исчисления.

Пример: потребление мопедов.

Число мопедов согласно регистрации – 3 000 000

Население страны (количество человек ) – 15 400 000

Средняя величина использования – 1 на 5,1

Это число малозначимо, поскольку во внимание не приняты реальные пользователи (в возрасте от 15 до 65 лет). Теперь приведем более реалистичный расчет:

Число мопедов согласно регистрации – 3 000 000

Число жителей в возрасте от 15 до 65 лет – 12 200 000

Средняя величина использования 1– на 4,1

Необходимо принимать во внимание тот факт, что каждый человек может быть реальным потребителем/пользователем при определенных обстоятельствах. В связи с этим целью исследований становится выявление решающих факторов, которые позволяют провести границу между ними и потенциальными потребителями.

Необходимо отличать общее потребление (продукты питания – индивидуальные потребители; мебель – семьи) от специфического потребления (потребления членами определенной группы людей – очки для сварщиков) и дополняющего потребления, которое имеет место, когда потребление одного продукта связано с потреблением другого. Этот другой продукт может быть использован в качестве параметра для оценки уровня потребления.

Например, для оценки потребления автопокрышек может быть использовано количество машин или пройденный километраж из транспортной статистики. Во многих случаях использование подобных параметров позволяет сделать более точную оценку. Существует, однако, опасность, что неудовлетворенный спрос на продукт, выступающий в роли базового оценочного параметра, может исказить картину. Если для оценки потребления кинопленки используется количество кинокамер, то предполагается, что спрос на камеры удовлетворен.

Средняя продолжительность жизненного цикла продукта.

Использование этого фактора поясняет следующий пример с потреблением сковородок.

Количество семей (= числу единиц потребителей) – 6 000 000

Количество сковородок на семью – 4

Средний срок эксплуатации сковороды в годах 6

Ежегодный спрос 6 000 000 х 4 : 6 = 4 000 000 сковород