1. Рынок как совокупность спроса и предложения.

В маркетинге используется теоретическая концепция определения величины спроса: максимально достижимый уровень продаж определенного продукта за определенный период времени, при определенных условиях маркетинговой среды и максимально эффективном приложении маркетинговых усилий.

спрос может быть разграничен на основе:

характеристик продукта (уровни спроса),

характера спроса.

Уровни спроса

- нулевой уровень: спрос на продукты, которые предназначены для удовлетворения определенной нужды (уровень нужды). Например: спрос на продукты питания;

- первый уровень: спрос в единицах на продукты определенного класса продукта. Например: спрос на суп;

- второй уровень: спрос в единицах на определенные виды продуктов (формы продукта). Например: спрос на консервированный суп.

- эта терминология иногда применима и к спросу на определенные торговые марки. Например: спрос на суп марки Ролтон;

Характер спроса.

Первичный и вторичный спрос зависят от длительности пользования продуктом и рассматриваются применительно к:

Потребительским товарам длительного пользования:

♦ начальный (первичный) спрос: покупатели, впервые приобретающие продукты;

♦ замещающий (вторичный) спрос: владельцы определенных продуктов, которые заменяют старые изделия на новые (замена сломавшегося телевизора на новый);

♦ дополнительный (вторичный) спрос: владельцы, которые приобретают новое изделие в дополнение к уже имеющемуся (приобретение второго телевизора).

Потребительским товарам кратковременного пользования:

♦ первая или пробная покупка (первичный спрос): это первый раз, когда потребитель приобретает продукт кратковременного пользования;

♦ повторная покупка (вторичный спрос): когда потребитель таких продуктов испытывает удовлетворение от предыдущей покупки и снова покупает продукт.

ВНИМАНИЕ!

Помимо потребительских товаров подобные термины могут применяться к типам продуктов или торговым маркам.

Первичный и вторичный спрос формируют совокупный спрос на продукты определенного вида или типа.

Суммарный (общий) спрос = начальный спрос + замещающий спрос + дополнительный спрос

К примеру, реальный спрос на легковые автомобили в РФ в 2003 году составил около 1,2 млн.шт.

Совершенно очевидно, что предприниматели при разработке их маркетинговой политики заинтересованы в точном знании как общего первичного и вторичного спроса на виды и типы продуктов и торговые марки за определенные периоды времени, так и структуры этого спроса.

Рынок, как суммарный товарооборот (суммарный объем продаж). Хотя первоначально было сделано предположение о том, что рынки состоят из потребителей, предприниматели заинтересованы не только в числе потребителей или в количестве проданных изделий, но также и в денежной оценке спроса. Поэтому рынки также оцениваются в денежных единицах, например, в евро.

Так, российский рынок рекламы в 2003 году оценивается в $2,3 млрд.

2. Измерение рыночного потенциала

Рыночный потенциал представляет собой максимальный размер рынка при наибольшей активности маркетинговых усилий всех компаний, входящих в этот отраслевой сектор рынка, при определенном состоянии окружающей маркетинговой среды

Рыночный потенциал играет важную роль при его сравнении с текущим размером рынка; на основе такого сравнения появляется ясность в отношении возможного расширения рынка. И эти возможности определяют привлекательность рынка (решения по развитию продукта или выходу на рынок).

ВНИМАНИЕ! Не следует путать рыночный потенциал с прогнозом рынка, который представляет собой ожидаемый размер рынка в определенный год.

Потенциал рынка показывает в основном потребность в продукте, а прогноз рынка показывает насколько эта потребность, по мнению исследователей, перерастет в спрос.

Разница между потенциалом рынка и его прогнозным значением – это разница между потребностью и реально существующим спросом.

Рыночный потенциал может определяться различными путями:

♦ Подход "сверху–вниз". Исходя из общего числа людей, конечное количество потребителей определяется при помощи различных промежуточных оценок.

Например, потребность в сигнальных устройствах о бедствии для любителей океанского серфинга:

потенциальный спрос = общая численность населения х процент любителей серфинга х процент любителей океанского серфинга, которые проявляют интерес к устройствам х процент любителей океанского серфинга, которые, в конечном счете, приобретают устройство.

♦ Подход "снизу–вверх". В первую очередь определяются все возможные группы потенциальных потребителей, затем с помощью различных полевых и кабинетных исследований определяется емкость рынка по каждой такой группе; их сумма определяет рыночный потенциал. Этот метод, известный как метод построения рынка, особенно эффективен для промышленных рынков.