32. Планирование маркетинговых мероприятий. Их контроль и корректирование.

Маркетинговые мероприятия – это комплекс мер по привлечению клиентов и повышению объемов продаж. Основные виды маркетинговых мероприятий – это презентации, выставки, распродажи, акции и прочие процедуры.

Понятие маркетингового мероприятия гораздо шире, чем просто рекламная акция. Оно включает также процесс исследования и выход на новый сегмент рынка, повышение или понижение цен, ребрендинг и т.д. Необходимо помнить, что процесс управления продвижением товаров обязательно включает в себя проведение маркетинговых мероприятий, которые направлены на достижение контакта с целевой аудиторией.

Как правило, планирование маркетинговых мероприятий компании производят после разработки годового бюджета компании.

Главная цель организации маркетинговых предприятий – соединить в единое событие время, место и атмосферу, для того чтобы незаинтересованный и занятой потенциальный потребитель обратил внимание и оценил предназначенную для него информацию о товаре или услуге.

Процесс разработки маркетинговых мероприятий включает несколько этапов. Это выработка:

• основной маркетинговой стратегии предприятия (определение и разработка имиджа и миссии предприятия);

• товарной политики (какие товары и с какими характеристиками производить);

• ценовой политики (определение оптимального баланса цены продаж для производителя и потребителя);

• сбытовой политики (как, куда, с чьей помощью реализовывать произведенную продукцию);

• рекламных кампаний (каким образом организовать продвижение товаров);

• анализ конкурентов (кто, как и почему работает лучше);

• анализ рынка (определение потребностей покупателей).

Для того чтобы успешно реализовать маркетинговые мероприятия, необходимо обладать большим количеством данных. Основным способом получения этой информации являются маркетинговые исследования. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий подразумевает наличие на предприятии налаженной схемы планирования и организации маркетинга, а также его контроля.

Проведение анализа эффективности маркетинговых мероприятий – обязательный элемент. Действенность этих мер представляет собой достижение поставленных целей или, как минимум, наивысших результатов из возможных. При этом затраты должны быть минимальными. Эффективность маркетингового мероприятия достигается в том случае, если целевые рейтинги оказались таковыми, которые превышают плановые. Основные показатели в данном случае – это объемы продаж. Пример эффективного маркетингового мероприятия: был проведен ряд презентаций и промо-акций, после чего объем продаж данного продукта значительно возрос.

Для успешной деятельности предприятия в суровых условиях рыночной конкуренции оно непременно должно иметь грамотную стратегию продвижения товара или услуги.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей.

Поскольку в процессе реализации маркетинговых планов возникает множество непредвиденных обстоятельств, отдел маркетинга должен постоянно контролировать осуществление маркетинговых мероприятий (контроль маркетинга).

Контроль маркетинга подразделяется на четыре этапа:

• руководство фирмы формулирует конкретные маркетинговые задачи

• количественно оценивает результаты их выполнения на рынке

• анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного.

• руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением. Для этого может потребоваться изменение программ действий или даже пересмотр ранее сформулированных задач.

Наряду с контролем маркетинга компания осуществляет оперативный и стратегический контроль.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необходимости – корректирующие действия. Цель оперативного контроля – удостовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом. В него входит также определение прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Стратегический контроль состоит в определении соответствия основных стратегий компании ее возможностям. Маркетинговые стратегии и программы быстро устаревают, поэтому каждой компании следует периодически пересматривать свой подход к рынку. Основным инструментом такого стратегического контроля служит маркетинговый аудит, который, кроме того, обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами. Высшее руководство решает, какие из рекомендаций стоит принять, каким образом и когда их следует выполнить.

Цель контроля – подтверждение того, что компания на самом деле достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в плане. Отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины, предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реальными и намеченными показателями.

Для контроля за выполнением плана применяется пять видов анализа:

• сбыта

• доли рынка

• соотношения маркетинговые затраты

• объем продаж

• финансовый анализ