Формы позиционирования.
- по атрибуту самой компании (самая большая, самая старая).
- по преимуществу самого товара. Не рекомендуется позиционировать товар по малозначительному преимуществу.
- по потребителю. Используется компаниями, которые практикуют концентрированный маркетинг, т.е. работают с одним специфическим сегментом рынка.
- по конкуренту. Мы подчёркиваем своё превосходство над конкурентом, стараясь при этом не нарушить закон.
- по применению. Фирма подчёркивает, что наш товар – лучший способ решения какой-то конкретной проблемы
- по цене. Фирма подчёркивает, что товар самый дешёвый.
- по соотношению цена/качество.
- по престижу/имиджу. Подчеркнуть, что, приобретая товар, клиент приобретает имиджевую марку.
Карта позиционирования формируется из набора значений по выбранным параметрам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.
Карта выглядит так (на примере цена-качество): квадрат, разделенный на 4 равных сегмента. Нижняя грань – прямая «цена», левая – прямая «качество». По степени удаленность от нуля сегмента – низкое и высокое качество, низкая и высокая цена. При позиционировании распределяем конкурентов на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш товар.
28. Товар, его жизненный цикл и стратегия разработки новых товаров.
Продукт (товар или услуга) – все, что может удовлетворить потребность покупателя на рынке в результате обмена.
Продукт как таковой (по замыслу) – базовый уровень качества продукта, определяющий содержание его основных характеристик.
На основе первичного качества в рекламе используют УТП – уникальное торговое предложение.
Продукт фактический (продукт в реальном исполнении) – "окружение" продукта, которое включает: Дизайн, Свойства, Марку, Упаковку.
На основе двух качеств – свойств продукта используются продажные компоненты.
Продукт расширенный (продукт с подкреплением) – предоставляемые потребителям дополнительные услуги и льготы: монтаж, гарантии, поставки в кредит, послепродажное обслуживание.
Послепро-
дажное
обслу-
живание
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента появления продукта на рынке до прекращения его реализации.
ЖЦТ показывает изменение объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:
• разработка товарной модификации; • ввод товара на рынок; • рост; • зрелость; • старение.
Особенности построения современных жцт.
ЖЦТ должен быть привязан к точному рынку или его сегменту. Так как потребности постоянно изменяются и неравномерно развиваются.
Для построения кривой ЖЦТ активно используются статистические сведения сбыта продукта.
За последние годы кривая многих ЖЦТ сокращается. 10 лет назад полный ЖЦТ в среднем составлял 8-12 лет, в настоящее время – только 2-4 года.
ЖЦТ важен не только для единичных продуктов, но для всей продуктовой номенклатуры, выпускаемой одной фирмой!
Желательно, чтобы фирма приступала к разработке нового товара, когда уже производимый ею товар вступает в период зрелости, с тем чтобы к моменту вступления его в стадию старения для товара следующего поколения начиналась стадия роста.
Если старый продукт не будет своевременно снят с производства, он не только принесет убыток, но и будет сдерживать внедрение более доходного и нового продукта фирмы!!!
Таким образом, при разработке новых товаров важно учитывать соотношение жизненных циклов разрабатываемого товара и аналогичных товаров других фирм. Для успешного развития любое предприятие нуждается в конкурентоспособных товарах в стадии роста.