29. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его составляющие.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

  Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.  Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

 Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации.

Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

·     Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

·     Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

·     Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

·     Средства распространения информации - каналы коммуникации , по которым обращение передается от отправителя к получателю.

·     Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

·     Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

·     Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

·     Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

·     Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория.

Они должны передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

30. Продвижение товара: понятие, принципы и методы.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.

Приемами продвижения товаров являются:

 информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

 убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

 напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса. Выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

1. Личная (персональная) продажа.Она представляет собой регулярные контакты продавца с потребителем. Продавец, при обслуживании клиента, должен сообщить ему всю необходимую информацию о товаре, о том, как им правильно пользоваться.

2. Реклама. Она представляет собой платные сообщения о продукции, которые распространяются через средства массовой информации. Рекламные объявления направлены на призыв к покупке того или иного товара. Рекламное объявление состоит из двух основных частей: текстовая часть, и художественная, графическая часть рекламы. Реклама должна сообщать нужную информацию, передаваться достаточное число раз, способствовать сбыту продукции, приносить доход, покрывающий затраты на ее создание.

3. Общественные связи. Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью. То есть необходимо поддерживать хорошие отношения с местным населением, спонсорами, государственными учреждениями, средствами массовой информации. Большинство потребителей предпочитают фирмы с хорошей репутацией, сумевших создать себе благоприятный образ уважаемой фирмы.

4. Стимулирование сбыта. Это средство повышает эффективность рекламы и персональной (личной) продажи. Стимулирование сбыта включает следующие виды деятельности:

   • поощрение продавцов за хорошую работу;

   • применение специальных скидок к цене при плохой реализации товаров;

   • распространение бесплатных образцов новых товаров;

   • бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;

   • организация выставок;

   • выпуск купонов, которые дают возможность приобрести товар со скидкой;

   • проведение конкурсов и лотерей.

5. Сервис. Удовлетворение запросов покупателей, качественное обслуживание клиентов может гарантировать новые заказы в будущем. Сервис создает доверие к фирме. Примером может служить установление гарантийного срока товара, возможность возврата или обмена товара, устранение неисправности.

6. Создание положительного общественного мнения. Этот метод представляет собой бесплатное сообщение о фирме или ее продукции с помощью средств массовой информации. Например, выступление представителя фирмы по телевидению или радио, пресс-конференция.

31. Ценообразование в рекламе.

В Здесь, как и в обычном ценообразовании, расчет ЦЕНЫ строится на 3-х основных методов:

• учет издержек;

• учет потребностей покупателей.

• паритет конкурентов;

Чем больше каждая из четырех составляющих дохода и чем меньше составляющие издержек, тем выше рентабельность.

Величина общего рекламного дохода является величиной рыночной, зависящей не только от ситуации (составляющих себестоимостинасителя), но и от рекламной ситуации (рекламных возможностей самого издания, платежеспособности рекламодателя, уровня рекламной конкуренции с другими изданиями, прочими рекламоносителями).

Объем и стоимость рекламы играют важнейшую роль в формировании рекламного дохода, и зависит от:

1. устанавливаемого уровня рекламного дохода (УРД).

2. заинтересованности покупателя в объеме рекламы.

3. платежеспособности рекламодателя.

4. уровня цен конкурентов.

5. уникального торгового предложения издания (УТПИ) и от объема рекламы в конкурентах.

6. устанавливаемой системы скидок и наценок.

Уровень УРД является ориентиром при назначении Рекламной цены и имеет два предела: нижний и верхний.

Нижний УРД зависит от издержек и определяется формулой рекламного дохода:

"реклама > себестоимость - продажа по подписке и в розницу + дотация + сопутствующий коммерческий доход"

Верхний УРД зависит от потребностей покупателей и определяется первоначально фантазией издателя, имеющего естественное желание получить как можно большую прибыль.

Поэтому первоначальная назначаемая цена на рекламу может оказаться фантастически высокой.

1-й метод - учет себестоимости издержек,

2-й метод ценообразования - учет потребностей рекламодателей в рекламе и их платежноспособность.

3-й метод - паритетный -“учет гонки за лидером”.

В процессе продажи площади под рекламу, также как и при продаже любого другого товара, в целях успешной реализации продукта производителем предоставляются различные ценовые скидки (оптовые, сезонные, финансовые и т.д.). Не путать их с неценовыми (торговыми) скидками, используемыми в Сейл промоушин.

Ценовые скидки рассчитываются на основе базисной (прейскурантной) цены (себестоимости) устанавливаемой производителем.

Уровень рекламного дохода может снизиться у на величину суммы максимальной скидки.

Рассчитывая базовую стоимость рекламы, мы, рассматриваем платежеспособность некоего среднего рекламодателя.

Однако на рекламном рынке реально действуют несколько категорий рекламодателей с различной платежеспособностью и различными способами оплаты рекламных услуг. Ряд рекламодателей готовы и заказывают дополнительные рекламные услуги, которые требуют дополнительных издержек.

Поэтому базовая цена может вырасти за счет затрат на дополнительные издержки, чтобы получить дополнительное рекламное качество.

Это Надбавки. В отличие от скидок надбавки напротив повышают цену рекламы и ее рентабельность.

Надбавки бывают за:

• Срочность

• Бронирование

• Оббьём

• Нестандартность

Это основные виды встречающихся и работающих на практике надбавок и скидок, что не исключает, однако, и других специфических их видов. Важно учесть, что надбавки это не просто дополнительные доходы от качества, но это и дополнительные расходы на выполнение этого качества. Хотя, как правило, эти расходы меньше чем доходы, поэтому лучше предоставлять качественную рекламу, чем примитивную и получать заслуженную надбавку.