25. Понятие маркетинга и эволюция его развития.

Современный маркетинг-явление сложное и многостороннее.Сегодня уже выдвинуто свыше. 2000 его определений. Термин "маркетинг" возник в 1902 г.

Маркетинг-это наука и искусство по овладению и управлению рынком, основной целью которого является удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей потребителей в процессе обмена.

Маркетинг-Это современный рынок, на котором господствует покупатель.(на котором покупатель-Бог!)

Рынок-место встречи покупателей и продавцов товара. (Аристотель).

Сущностью современного маркетинга явл. овладение и управление рынком с целью удовлетворения потребителя. М=ОУУ отсюда три цели маркетинга:

- Овладеть рынком - это значит завоевать большую долю на рынке по сравнению со своими конкурентами.

- Управлять рынком - это сохранять долю рынка, уровень продаж и получаемой прибыли.

- Удовлетворить рынок - это снять потребность покупателя. Это предоставить ему товар необходимого качества, за соответствующую цену и в соответствующие сроки.

Эволюция раззвития маркетинга.

1) 1860-1930гг. : "товарная ориентация" т.е. стремление улучшить качествово товара.

В начале 20в. стало активно формироваться крупномасштабное производство, резко увеличилась товарная масса. (пример: Генри Форд "нет дефицитной экономике, зарплата должна расти, должна быть массовая экономика".) Качество

2) 1930-1950гг. : "сбытовая ориентация", т.е. стремление обеспечить максимум продаж с помощью сбыта и рекламы.

Причины- всемирная депрессия 30-х гг., перепроизводство товаров, инфляция, необходимость широко информировать покупателей о товаре. (Реклама.) Качество+Реклама

3) 1950-1980гг. : "рыночная ориентация", т.е. выделение товаров на основе изучения потребности потребителей.

Причина- послевоенный подъем экономики насыщение рынка новыми товарами и превращение его в рынок покупателя благодаря большому разнообразию товаров. Качество+Реаклама+Потребитель

4) 80-е гг. и до наст. времени : "маркетинговое управление", на основе системности и комплексности используемых инструментов современного рынка. Качество+Реклама+Потребитель+Упровление

26. Маркетинговая среда: анализ внешних и внутренних факторов.

Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей. Маркетинговая среда бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда).

Микросреда - это совокупность условий и сил, окружающих участников рынка и зависящих от них.

Посредники - которые распределяют продукты на рынке между производителями и потребителями. (Различают: торговых, финансовых, агенты и агенства.)

Поставщики - снабжают производителей сырьем, материалами и комплектующими.

Конкуренты - это соперники, которые борются за покупателя и долю рынка.

Контактные аудитории - группа лиц, которые не принимают непосредственного участия в обмене, но активно воздействуют на него.

(Различают: Благотворительные группы (спонсоры); Искомые группы (которые могут помогать в одних случаях и мешать в других, напр. СМИ и т. д.);Нежелательные аудитории (группы бойкота).

Макросреда - это совокупность общественных сфер и широких факторов, воздействующих на участников рынка и не зависящих от них.(напр. солнце - влияет, не зависит)

Четыре составляющих макросреды:

1) Демографическая и экономическая среда

• Кол-во потребителей, их возраст, пол, место жительства.

• Состояние платежеспособности потребителей, их доходы и сбережения.

2) Технико-экологческая среда:

• Экология среды (движение "Гринпис", зеленый маркетинг).

• Развитие НТП, появление новых технологий и изобретений.

• Состояние природных, энергетических ресурсов (нефти, газа, угля, воды и т. д.).

3) Политико-правовая среда:

• Стабильность власти в стране.

• Приемлемое налоговое законодательство.

• Государственное регулирование и защита бизнеса и рынка.

4) Соц. культ. среда:

Состав:

• Традиции покупателей

• Религия

• уровень развития образования и культуры страны

Анализ маркетинговой среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Облегчает руководству организации получение ответов на интересующие его вопросы. Анализ внешней среды позволяет организации своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, разработать стратегию, которая позволит организации достигнуть поставленных целей и превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

27. Сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование

товаров.

Сегментирование - это точное распределение (классификация) потребителей на особые группы, которые по разному реагируют и принимают решение о покупке товара.

Пример: кофе по Котлеру можно пить по 5-ти различным мотивам:

• физиологическим

• наркотическим

• социальным (за компанию, поддержим Державу)

• социально-психологическим (имиджевым)

• индивидуально-психол. (семейная традиция, субкультура, личная привычка.)

Принципы сегментирования.

1) Сегментация применяется только к потребностям определенного вида продукта. Сегмент (целевая группа) - это всегда особая группа потребителей.

2) Сегментация - это поиск потребителей, которые требуют товар с реальным различием от других товаров.

3) Правильная сегментация выделяет группу потребителей, значительно отличающую ее от другой, рядом находящейся группой.

Рис. Правильной и неправильной сегментации.

При неправильной сегм. рынок А и В мало отличаются друг от друга.

При правильной сегм. рынок А и В существенно отличаются др. от др.

4) Современная сегментация выделяет не "a priory" стереотипную группу потребителей, по одному или нескольким признакам.

В этом случае группу покупателей описывают по целому динамичному (кластерному) ряду (набору) характерных черт (признаков).

5) Сегментация - это регулярно проводимый процесс, это мониторинг целевого покупательского поведения.

При сегментировании используют следующие методы:

I - Линейная сегментация

II - Квадратная сегментация

III - Кубическая сегментация.

Сегмент – это часть.

Сегмент рынка – это часть рынка (часть покупателей).

Целевой сегмент – свой доходный сегмент.

Сегментирование дает возможность производителю найти свою нишу на рынке, свой целевой сегмент.

Для этого необходимо: Из всех имеющихся сегментов выделить наиболее выгодный и невыгодный сегмент.

При выборе целевых сегментов фирме важно учитывать все пять функций(5Р):

1. Доходность сегмента с учетом емкости спроса – рыночный шаг.

2. Ресурсы фирмы по качеству к ассортиментному разнообразию – товарная функция.

3. Конкурентоспособность фирмы и ее товаров – прежде всего по качеству и цене.

4. Доступность каналов сбыта – сбытовая функция.

5. Рекламные возможности фирмы по доведению информации о товаре до потребителей.

Позиционирование – это обеспечение устойчивого положения на рынке и в сознании покупателя. Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.