Аналізціновоїеластичностіпопиту на товар і товарів та цінконкурентів.
При визначеннівихідноїціни на товар дужеважливовстановитивзаємозв'язокміжціною і попитом на товар (обсягомйогозбуту) та визначитиціновуеластичністьпопиту.
Існуєобернено-пропорційпийзв'язокміжціною і величиною попиту, тобтозниженняціни (при незмінностііншихпараметрів) призводить до зростаннявеличинипопиту. І навпаки, підвищенняцінипризводить до відповідногозниженнявеличинипопиту.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках)
Eпц=N1-N2/ Ц1 – Ц2
N1+N2 Ц1 + Ц2
де Ці -фактичнаціназбуту;
Ц2— прогнозованазниженаціназбуту;
N1 — фактичнийобсягзбуту;
N2— очікуванийобсягзбуту за умовизниженняціни.
Ціноваеластичністьпоказуєвідсотковузміну у величиніпопиту на коженвідсотокзміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанніціни, еластичністьвимірюєтьсявід'ємними величинами.
Однак для спрощеннярозрахунківїї часто беруть за модулем і виражаютьдодатнім числом.
Попит вважається еластичним, якщо | ЕПц| > 1, тобто коли незначні зміни ціни товаруприводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (попитзростає або знижується скоріше, ніж ціна.
Цінова еластичність попиту
Нееластичний попит маємо при | Епц | < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару (попит зростає або знижується повільніше, ніж ціна;). Нееластичним є попит на предметипершоїнеобхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичніресурси. Еластичний попит властивийбільшостіспоживчихтоварів (одяг, косметика), туристичнимпослугам.
На ціновуеластичністьпопитувпливають такі фактори:
взаємозамінність товару — чимбільшелікарськихзасобів-аналогів на ринку, тимвищаеластичністьпопиту на цей товар (один лікарський препарат-генерикможназамінитиіншим з такою ж активною речовиною);
важливість товару для споживача — попит на товарипершоїнеобхідності (якимиможуть стати інноваційнілікарськіпрепарати, медичніпослуги для хвороїлюдини) найчастіше є нееластичним;
питома вага товару в доходіспоживача — чимбільшемісцезаймає товар убюджетіспоживача, тимвищою буде ціноваеластичністьпопиту на цей товар;
фактор часу — чимдовшийперіод для прийняттярішення, тимеластичніший попит на товар. Цепов'язано з тим, щобагатоспоживачівпісляпідвищенняціни на товар можеспоживатийого за звичкою. З часом вони можутьзнайти й апробуватиіншітовари.
Попитстаєнееластичним за таких обставин:
товар не маєабомайже не маєзамінників;
товар маєунікальніабовинятковівластивості;
сформуваласястійкаприхильністьзначноїчастини ринку до певноїтоварної марки;
споживачівважають, щопідвищенняцінипов'язане з поліпшеннямякостілікарськогозасобу, або з інфляційнимипроцесами в економіці;
відсутніконкуренти.
З огляду на невисоку платоспроможність більшості населення України попит на лікарські засоби, як звичайно, є елестичний, причому чим більше аналогів і синонімів має лікарський засіб, тим вища елеетичність попиту на нього за ціною. Вона такожзростаєпризбільшеннівитратспоживача на придбаннялікарськихзасобів.
Соживачіменшчутливі до ціни, коли загальнівитрати на товар майже не впливають на бюджет і коли затратипокриваєтретя сторона. Низькаеластичністьпопиту характерна для інноваційнихлікарськихзасобів, активна речовинаякихперебуваєпідпатентним: захистом.
Аналізцін і товарівконкурентів
Хочамаксимальнуцінувизначає попит на препарат, а мінімальну - витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значенняціни товару в певнийперіод є ціниконкуретнів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістюлікарськихзасобівконкурентів. Для того можнавивчатиїх каталоги і прайс-листа, опитуватиспоживачів, виконуватипорівняльнізакупівлі, щобзіставитиціни і саміпрепаратиміж собою.
Якщолікарськийзасібфірми є аналогом допрепарату основного конкурента, вона буде змушенавизначитиціну, близьку до ціницього товару. Якщоякістьїї товару нижча, ніж у конкурента, то цінамає бути нижча і навпаки. Прикладом може бути цінанапрепаративиробництваІндіїпорівняно з цінами на аналогічнілікарськізасобиєвропейськихчиамериканськихфірм- виробників.
Отже, фірма фактичнокористуєтьсяціною для позиціонуваннясвого товару стосовнотоварів конкурента.
Післязавершенняаналізуфакторів, щовпливають на ціновуполітику, можнапереходити до подальшогоетапупроцесувизначеннявихідноїціни на товар — виборуціновоїстратегії.