Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.
В умовахринковихвідносинважливу роль відіграє закон вартості, якийреалізується через механізмиціноутворення, збалансованостіпопиту тапропозиції. Головна риса ринковогоціноутворенняполягає в тому, щоеальнийпроцесформуванняцін тут відбувається не у сферівиробництва,а у сферіреалізаціїпродукції, тобто на ринку.
Таким чином, ціна — цеобміннийеквівалентвартостітоварівабопослуг угрошовомувираженні.
Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів.
Визначення цілей ціноутворення
Вибір моделі і методу ціноутворення
Розрахунок ціни
Вибір цінової стратегії
Аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства
Аналіз ситуаційних факторів
Оцінка витрат
Визначення попиту на товар і аналіз його еластичності
Аналіз товарів і цін конкурентів
На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загально фірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них:
- Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
- Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягуполіпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
- Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково – дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців. Ця ціль найчастіше встановлюється для інноваційних лікарських засобів.
- Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.
Аналіз факторів, що впливають на цінову політику. Аналіз ситуаційних факторів.
Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.
Формування ціни фармацевтичних товарів здійснюється з урахуванням позиціонування товару та аналізу ситуаційних факторів, так званих факторів ціноутворення.
Фактори, що впливають на формування ціни лікарського засобу, поділяються на три основні групи:
Фактори попиту.
Фактори пропозиції.
Фактори зовнішнього середовища.
До факторів попиту належать:
а) властивості лікарського засобу (ефективність, наявність побічної дії);
б) терапевтичні властивості лікарського препарату стосовно до інших лікарських засобів;
в) категорії лікарів, які можуть виписувати рецепти на даний лікарський засіб;
г) добова доза, періодичність вживання лікарського засобу, тривалість курсу лікування;
д) характеристика і величина сегмента можливих споживачів (вікові група, рівень доходів тощо);
е) можлива тривалість життєвого циклу лікарського засобу тощо.
Фактори пропозиції:
а) кількість аналогів лікарського засобу;
б) кількість фармацевтичних фірм на ринку;
в) патентний захист лікарського препарату;
г) можливість модифікації лікарського засобу (після закінчення терміну патентного захисту на активну речовину);
д) урядові процедури щодо
д) урядові процедури щодо реєстрації лікарських засобів;
е)контролюванняякості і контролюваннявиробничогопроцесу;
тривалістьтермінупридатностілікарськогозасобу;
джерелосировини (субстанції) для виробництвалікарськихзасобів;
— розміщеннявиробництва і складів;
затрати на науковідослідження і розробки;
розвитокканаліврозподілулікарськихзасобів;
розроблення конкурентами перспективнихлікарськихпрепаратів для лікуваннятієїсамоїхворобиабо тих же симптомівтощо.
Факторизовнішньогосередовища:
— величина валовоговнутрішнього продукту і темпийогозростання;
валовийвнутрішній продукт (ВВП) на душу населення;
— витрати на охоронуздоров'я у відсоткахвід ВВП (характер розподілу ВВП);
витрати на лікарськізасобиувідсоткахвідвитрат на охоронуздоров'я;
витрати на лікарськізасоби на душу населення;
життєвийрівеньнаселення (середнязаробітнаплатнятощо);
— характер споживаннялікарськихзасобів;
політична та економічнастабільність (політичні, економічні, кредитніризикитощо);
роль уряду воплатівитрат на охоронуздоров'я;
—державнерегулюванняцін на лікарськізасоби;
— регулюванняекспорту, імпортулікарськихзасобів та інші.
Оцінюваннявитрат
Фірмазавждипрагневстановити на товар ціну, яка повністюпокриваєусіїївитрати на виробництво і збут, а такождаєможливістьотриматисправедливу норму прибутку. Коли ж цівитрати не покриваються, подальшакомерційнадіяльністьвтрачаєсенс.
Важливезначення при проведенніаналізувитратмаєїхподіл на постійні і змінні.
Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Цеорендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праціменеджерівтощо.
Змінні витратинавпаки - безпосередньозалежатьвідобсягіввиробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітнаплатняробітниківтощо. Але на одиницюпродукціїцівитрати, як звичайно, залишаютьсянезамінними.
Постійні ж витрати на одиницюпродукціїнавпаки — можутьсуттєвоколиватисязалежновідобсягіввиробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості продукції:
S= V + F/N,
де V—зміннівитрати на одиницюпродукції;
F— постійнівитрати за певнийперіод часу;
N— обсягвиробництва (збуту) продукції за цейперіод.
Для обґрунтованоговизначеннярівняціни на товар доцільнопроаналізувати, як змінюютьсявитратизалежновідобсягуйоговиробництва.
Сума постійних і зміннихвитрат на виробництво і збут товару визначаєнижню межуціни на нього.
Реалії сьогодення засвідчують, що зростання роздрібних цін на лікарськізасоби є, головним чином, наслідком збільшення вартості самих товарів,тоді як чистий прибуток роздрібної торгівлі зберігається на попередньомурівні, а останнім часом навіть скорочується.
Тому особливо важливо, щоб, приймаючирішення про ціни на товар,ураховувалася і точка зоруклієнта на ціну (блага, потреби,доступність), і поглядторгуючоїсторони (затрати, обсяг, прибуток).