Аналіз цінової еластичності попиту на товар і товарів та цін конкурентів.
При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.
Існує обернено-пропорційпий зв'язок між ціною і величиною попиту, тобто зниження ціни (при незмінності інших параметрів) призводить до зростання величини попиту. І навпаки, підвищення ціни призводить до відповідного зниження величини попиту.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. Її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках)
Eпц = N1-N2 / Ц1 – Ц2
N1+N2 Ц1 + Ц2
де Ці - фактична ціна збуту;
Ц2— прогнозована знижена ціна збуту;
N1 — фактичний обсяг збуту;
N2— очікуваний обсяг збуту за умови зниження ціни.
Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від'ємними величинами.
Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають додатнім числом.
Попит вважається еластичним, якщо | ЕПц | > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (попит зростає або знижується скоріше, ніж ціна.
Цінова еластичність попиту
Нееластичний попит маємо при | Епц | < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару (попит зростає або знижується повільніше, ніж ціна;). Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.
На цінову еластичність попиту впливають такі фактори:
взаємозамінність товару — чим більше лікарських засобів-аналогів на ринку, тим вища еластичність попиту на цей товар (один лікарський препарат-генерик можна замінити іншим з такою ж активною речовиною);
важливість товару для споживача — попит на товари першої необхідності (якими можуть стати інноваційні лікарські препарати, медичні послуги для хворої людини) найчастіше є нееластичним;
питома вага товару в доході споживача — чим більше місце займає товар у бюджеті споживача, тим вищою буде цінова еластичність попиту на цей товар;
фактор часу — чим довший період для прийняття рішення, тим еластичніший попит на товар. Це пов'язано з тим, що багато споживачів після підвищення ціни на товар може споживати його за звичкою. З часом вони можуть знайти й апробувати інші товари.
Попит стає нееластичним за таких обставин:
товар не має або майже не має замінників;
товар має унікальні або виняткові властивості;
сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;
споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості лікарського засобу, або з інфляційними процесами в економіці;
відсутні конкуренти.
З огляду на невисоку платоспроможність більшості населення України попит на лікарські засоби, як звичайно, є елестичний, причому чим більше аналогів і синонімів має лікарський засіб, тим вища елеетичність попиту на нього за ціною. Вона також зростає призбільшенні витрат споживача на придбання лікарських засобів.
Соживачі менш чутливі до ціни, коли загальні витрати на товар майже не впливають на бюджет і коли затрати покриває третя сторона. Низька еластичність попиту характерна для інноваційних лікарських засобів, активна речовина яких перебуває під патентним: захистом.
Аналіз цін і товарів конкурентів
Хоча максимальну ціну визначає попит на препарат, а мінімальну - витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкуретнів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю лікарських засобів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листа, опитувати споживачів, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі препарати між собою.
Якщо лікарський засіб фірми є аналогом до препарату основного конкурента, вона буде змушена визначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки. Прикладом може бути ціна на препарати виробництва Індії порівняно з цінами на аналогічні лікарські засоби європейських чи американських фірм- виробників.
Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару стосовно товарів конкурента.
Після завершення аналізу факторів, що впливають на цінову політику, можна переходити до подальшого етапу процесу визначення вихідної ціни на товар — вибору цінової стратегії.