Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.
В умовах ринкових відносин важливу роль відіграє закон вартості, який реалізується через механізми ціноутворення, збалансованості попиту та пропозиції. Головна риса ринкового ціноутворення полягає в тому, що еальний процес формування цін тут відбувається не у сфері виробництва,а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку.
Таким чином, ціна — це обмінний еквівалент вартості товарів або послуг у грошовому вираженні.
Установлення ціни на новий товар здійснюється у декілька етапів.
Визначення
цілей ціноутворення
Вибір
моделі і методу ціноутворення
Розрахунок
ціни
Вибір
цінової стратегії
Аналіз
факторів, що впливають на цінову політику
підприємства
Аналіз ситуаційних
факторів
Оцінка витрат
Визначення
попиту на товар і аналіз його еластичності
Аналіз товарів
і цін конкурентів
На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загально фірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них:
- Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
- Збільшення частки ринку. Фірма знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків у майбутньому.
- Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково – дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців. Ця ціль найчастіше встановлюється для інноваційних лікарських засобів.
- Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою.
Аналіз факторів, що впливають на цінову політику. Аналіз ситуаційних факторів.
Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.
Формування ціни фармацевтичних товарів здійснюється з урахуванням позиціонування товару та аналізу ситуаційних факторів, так званих факторів ціноутворення.
Фактори, що впливають на формування ціни лікарського засобу, поділяються на три основні групи:
Фактори попиту.
Фактори пропозиції.
Фактори зовнішнього середовища.
До факторів попиту належать:
а) властивості лікарського засобу (ефективність, наявність побічної дії);
б) терапевтичні властивості лікарського препарату стосовно до інших лікарських засобів;
в) категорії лікарів, які можуть виписувати рецепти на даний лікарський засіб;
г) добова доза, періодичність вживання лікарського засобу, тривалість курсу лікування;
д) характеристика і величина сегмента можливих споживачів (вікові група, рівень доходів тощо);
е) можлива тривалість життєвого циклу лікарського засобу тощо.
Фактори пропозиції:
а) кількість аналогів лікарського засобу;
б) кількість фармацевтичних фірм на ринку;
в) патентний захист лікарського препарату;
г) можливість модифікації лікарського засобу (після закінчення терміну патентного захисту на активну речовину);
д) урядові процедури щодо
д) урядові процедури щодо реєстрації лікарських засобів;
е) контролювання якості і контролювання виробничого процесу;
тривалість терміну придатності лікарського засобу;
джерело сировини (субстанції) для виробництва лікарських засобів;
— розміщення виробництва і складів;
затрати на наукові дослідження і розробки;
розвиток каналів розподілу лікарських засобів;
розроблення конкурентами перспективних лікарських препаратів для лікування тієї самої хвороби або тих же симптомів тощо.
Фактори зовнішнього середовища:
— величина валового внутрішнього продукту і темпи його зростання;
валовий внутрішній продукт (ВВП) на душу населення;
— витрати на охорону здоров'я у відсотках від ВВП (характер розподілу ВВП);
витрати на лікарські засоби у відсотках від витрат на охорону здоров'я;
витрати на лікарські засоби на душу населення;
життєвий рівень населення (середня заробітна платня тощо);
— характер споживання лікарських засобів;
політична та економічна стабільність (політичні, економічні, кредитні ризики тощо);
роль уряду в оплаті витрат на охорону здоров'я;
— державне регулювання цін на лікарські засоби;
— регулювання експорту, імпорту лікарських засобів та інші.
Оцінювання витрат
Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.
Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.
Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.
Змінні витрати навпаки - безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна платня робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незамінними.
Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки — можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості продукції:
S= V + F/N,
де V— змінні витрати на одиницю продукції;
F — постійні витрати за певний період часу;
N — обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.
Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва.
Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.
Реалії сьогодення засвідчують, що зростання роздрібних цін на лікарські засоби є, головним чином, наслідком збільшення вартості самих товарів, тоді як чистий прибуток роздрібної торгівлі зберігається на попередньому рівні, а останнім часом навіть скорочується.
Тому особливо важливо, щоб, приймаючи рішення про ціни на товар, ураховувалася і точка зору клієнта на ціну (блага, потреби, доступність), і погляд торгуючої сторони (затрати, обсяг, прибуток).