Историография термина и понятия «пропаганда».
Само понятие пропаганда было введено в 1662 году Ватиканом, образовавшим особую конгрегацию, задачей которого было распространение веры с помощью миссионерской деятельности1.
Эдвард Бернейс был одним из первых, кто начал рассматривать пропаганду как особую систему управления в политике и бизнесе. Его монография «Пропаганда» вышла в свет в 1928 г. В ней была сформулирована задача организации связей с общественностью на государственном уровне. Как писал автор, «уменье сознательно и разумно манипулировать привычками и мнениями масс есть важный элемент демократического государства»2. Начиная рассматривать пропаганду через призму истории, он обращает внимание на тот факт, что первоначально сам этот термин был введен и использовался только как средство достижения собственных целей. Но современный автору этап (30-ые годы XX века) он рассматривает как этап новых пропагандистов. Особенность этого этапа, согласно Бернейсу, состоит в слиянии понятий «пропаганда» и «паблик рилейшнз» что вместе составляет «новую пропаганду»1.
Всё общество в целом представляет собой систему с лидером, управляющим всем обществом: «Современная пропаганда учитывает не отдельную личность и даже не массовое сознание, но структуру общества, состоящую из пересекающихся групп и связей «лидер-последователь»2.
Несмотря на то, что к настоящему времени монография Бернейса по некоторым взглядам устарела, она является классической работой по теоретическим и практическим вопросам ведения пропаганды в бизнесе и политике в XX веке.
Большое внимание пропаганде Третьего рейха уделяла фашистская Германия, в которой была создана и функционировала целая система распространения идеи «величия Германии». Многие политические лидеры Германии обращались к вопросам понятии пропаганды, её средств и методов. Выступая в 1928 году, он сформулировал её определение и задачи: «Мы уже говорили, что пропаганда не самоцель, а средство. Её задачей является распространение знаний о национал-социализме к народу или к части народа. Если пропаганда делает это, то это хорошо, если нет, то это плохо…»3. В этом высказывании сама пропаганды выступает в качестве средства достижения целей, в данном случае – целей правящей партии.
В дальнейшем, на протяжении XX века, появляются новее трактовки этого термина.
Массовая политическая коммуникация, по Ольшанскому, «представляет собой инструмент воздействия на массовое сознание и поведение. Она осуществляется специальными средствами массовой информации... Включает политическую рекламу, политическую пропаганду и агитацию»1. Тем самым, агитация, согласно этому же автору, включена в пропаганду, является её составной частью.
Почепцов Г.Г., рассматривая средства коммуникативного воздействия, делит их на две группы, где пропаганда занимает место «коммуникативной технологии»2: это реклама, паблик рилейшенз и пропаганда, в то время как другая группа, базисный инструментарий предстает как стратегия желания, стратегия доверия и стратегия убеждения.
С начала 30-х гг. термин «пропаганда» не входил в обиход западных учёных, имея негативную окраску, и был приписан к тоталитарным режимам Германии и СССР3. Российский специалист по рекламе и PR Б. Борисов считает, что «символично и то, что само слово «ПРопаганда начинается с аббревиатуры ПР» и что «сущностные отличия ПР и пропаганды заключаются в их «среде обитания», т.е. в первую очередь связаны с понятием «политический режим» — демократический или тоталитарный»4. Такой подход по своей сути стирает различия между PR и пропагандой и разграничивает эти два понятия: «у нас — PR, а у них — пропаганда»5. Исторически сложилось так, что в демократических странах применялся термин пропаганда, в то время как в тоталитарных — PR. Американский специалист Ф. Джефкинс считает, что пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а PR на то, чтобы действия правительства были понятными и правильными. В данном случае разграничение происходит по «благородству» целей. Но и такой подход нельзя считать конструктивным, потому что пропаганда так же стремится к тому, чтобы действия правительства были понятными и правильными, а PR так же используется для удержания правительства у власти6.
У директора Института коммуникативных исследований Лидского университета Ф. Тэйлора (Великобритания) есть высказывание о пропаганде, которое сближает её с PR: «Пропаганда во многом определяется тем, что не говорится, как и своими открытыми выражениями»1. В этом определении PR является уже частью пропаганды Это мнение разделяет российский исследователь Э. Старобинский: «Паблик Рилейшенз — (общественные отношения, косвенная реклама) — форма пропаганды...». И. Березин придерживается противоположного мнения, отмечая, что «сложно разделить PR и их составную часть — пропаганду...»2.
Российский специалист по рекламе А. Лебедев-Любимов рассматривает пропаганду как вид рекламной деятельности, обосновывая это следующим образом: «У пропаганды, условно говоря, есть свои «рекламируемые товары» — это мнения, представления, стереотипы, образ жизни, стиль поведения и т. д. Она рекламирует политику государств, правительств, партий, точки зрения и взгляды на те или иные события и пр., участвует в формировании имиджей, используя для этого как традиционное убеждение, так и методы суггестивного воздействия»3.
А. Деркач, В. Жуков и Л. Лаптев в своём учебнике «Политическая психология» пишут следующее: «с психологической точки зрения политическую рекламу следует рассматривать как систему политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте — политических партий, движений, лидеров)»4.
Киселев М.В. рассматривает в это понятие как составную часть политической коммуникации, составными частями которой являются: политический PR, политическая пропаганда и политическая реклама. Система политической коммуникации зависит от политического режима, который, в свою очередь, зависит от идеологии, принятой в данном обществе1.
В одной из отечественных монографий Даниловой А.А. есть и такое определение термина: «термины «мягкая пропаганда», «языковое манипулирование и «языковая демагогия» являются в нашем понимании синонимичными»2. В этом определении делается упор на понятие пропаганды через призму невербальных коммуникаций, языкового воздействия на аудиторию.
Манойло А.В. определяет пропаганду как «деятельность, устная или с помощью средств массовой информации осуществляющая популяризацию и распространение идей в массовом сознании»3. При этом он разделяет пропаганду на несколько видов:
Белая пропаганда обычно ведётся от имени официального источника или одного из его органов. Она является открытой, использует проверенные данные и не маскирует свои цели.
Серая пропаганда уже не указывает определённого источника информации, использует непроверенные сведения, стремится ввести людей в заблуждение.
Чёрная пропаганда всегда скрывает свой подлинный источник, основывается на обмане1.
В данной работе используется определение Манойло А.В.