46. Структура медиаплана. Медйиные параметры и показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании.

47. Структура и функции пр - службы предприятия.

Основные направления работы специалистов ПР - службы компании.

спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк. В него входят:

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

• управление корпоративным имиджем;

• создание благоприятного образа личности;

• построение благоприятных отношений со СМИ;

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом;

• общественная экспертиза;

• взаимоотношения с инвесторами;

• отношения с потребителями товаров и услуг;

• проведение мобилизационных и презентационных мероприятий;

• управление кризисными ситуациями;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений. [Чумиков с 42]

Факторы, влияющие на особенности формата работы. Модель работы ПР - службы коммерческой структуры. Функциональный принцип организации работы. Нужно сказать, что в PR-подразделении коммерческой структуры чаще по сравнению с государственными аналогами присутствуют социологи или даже целые исследовательские группы, а так же специалисты в области индивидуальной и групповой психологии. Встречаются менеджеры, специально отвечающие за спонсорскую деятельность и т. д.

Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее, можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т.п.

Примерная схема организации деятельности отдела по ПР. Перечислим подразделения, которые должны быть в составе любого ПР-отдела:

• пресс-центр;

• группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра)

• редакционно-издательский отдел (РИО);

• сектор публикаций (в составе РИО или отдельно);

• сектор общих проблем;

• группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно);

• группа внутреннего ПР;

• группа организации контактов с внешней общественностью.

Предложенная схема не является “истиной в последней инстанции”. Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по паблик рилейшнз, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается “на откуп” пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, т. е. написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее ПР-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан.

Руководитель ПР-отдела должен иметь подготовленного заместителя, так как в различных чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя ПР-отдела в состав кризисного штаба. Значительное количество рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей.

Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая и рекламная службы, отдел по ПР.

. Функции ПР-отдела коммерческой фирмы

• Занимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью;

• Ведет постоянную работу как часть менеджмента;

• Взаимодействует со службами маркетинга и рекламы;

• Способствует успеху инвестиционной политики;

• Изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения;

• Анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность;

• Рекомендует внести изменения в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации;

• Проводит работу по внутреннему ПР (внутреннему маркетингу);

• Формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью;

• Планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы;

• Опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы;

• Организует лоббистскую деятельность фирмы.

Территориально-отраслевой и ситуационный принципы организации работы ПР - подразделения. Принцип организации работы по направлениям деятельности. ПР – менеджмент. PR-менеджмент — процесс управления в сфере связей с общественностью, направленный на поддержание благоприятной внешней среды развития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.

PR(Паблик рилейшнз) — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. С наступлением 2000 г. руководство (топ-менеджмент) все большего числа организаций постепенно понимает стратегическую значимость PR как управленческой функции. На сегодняшний день PR становится четко планируемой и научно-обоснованной активностью организаций и перестает быть только исключительно реакцией на внезапные потрясения и шоки. На организационном уровне компаний развитых европейских стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента, эта функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту[1]. ДеятельностьPR -менеджера направлена на создание благоприятного образа как фирмы в целом, так и отдельной торговой марки, в отличие от деятельности специалиста по рекламе, чья работа — это продвижение товаров и услуг с целью увеличения покупок.Специалисты PR сегодня владеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать, размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются менеджерами. Специалисты PR решают конкретные вопросы управления деятельностью компаний.[1]

В общих чертах цель PR-менеджера – из ничего сделать что-то, интересное целевой аудитории. А уж с помощью каких средств будет достигаться эта цель – остается целиком на совести самого пиарщика. В стандартные обязанности входит формирование плана PR-активности компании; работа со СМИ; подготовка и проведение пресс-конференций; написание презентационных и пресс-материалов, докладов для спикеров компании; наполнение сайта. Это может быть выполнение конкретного задания по просьбе руководства или реализация проекта целиком.

Организационные фор­мы управления ПР-деятельностью: пресс-центры, центры общественных связей, информационные агентства и пресс-секретари.

Пресс-служба — подразделение госучреждения, органа власти, суда, корпорации, крупной или средней фирмы, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. Пресс-служба - группа людей, занятая сбором информации, хранением, обработкой и распределением информации Пресс-служба решает две задачи:

1. обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею организации;

2. создает оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

В зависимости от объема работ связи со СМИ могут выполняться следующими специалистами:

1. пресс-специалистом (пресс-секретарем);

2. пресс-бюро;

3. отделом по работе с прессой;

4. пресс-службой или пресс-центром;

5. службой PR (непосредственно ее руководителем);

6. внештатным работником или внешней консультативной фирмой.[1]

7. Информационное агентство — специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), обслуживающее СМИ. Его основная функция — снабжать оперативной политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также другие учреждения, организации, частных лиц, являющихся подписчиками на его продукцию. Функционирование агентства ориентировано на сбор новостей.

8. В Российской Федерации, в соответствии с Законом Российской Федерации «О средствах массовой информации» в отношении информационных агентств на них одновременно распространяются статус редакции, издателя, распространителя и правовой режим средства массовой информации.

9. Информационные агентства могут охватывать весьма обширный спектр услуг по сбору, созданию, предоставлению и обработке информации. Виды и сфера предоставляемых услуг зачастую определяются размерами агентства (количество корреспондентов, редакций, представительств) и политикой руководства. Чаще всего агентство состоит из сети редакций и корреспондентов по стране и за рубежом. Редакции могут работать как независимо, предоставляя свои услуги на местах, так и под руководством главной редакции, где собирается информация для более широкого круга потребителей. Информация распространяется как посредством собственных структур (сайт, периодические издания, телевизионный канал и т. д.), так и при помощи партнеров. В структуру агентства могут входить фотостудии, архивы, отделы по созданию веб и аудиовизуальной продукции, аналитические отделы, PR-отделы и т. д., услугами которых также могут пользоваться клиенты информационного агентства.[1]

Пресс-секретарь предоставляет официальную информацию, подготовленную для печати, радио, а также телевидения. В коммерческих структурах штатная единица пресс-секретаря входит в структуру отдела по связям с общественностью. Пресс-секретарь занимается мониторингом и анализом средств массовой информации, подготовкой пресс-конференций, связанных с теми или иным событиям, написанием пресс-релизов, выполнением пресс-пакета для журналистов. Особое внимание уделяется внешнему виду сотрудника, так как на протяжении дня приходится общаться с огромным количеством людей. Как правило, пресс-секретарь - это «лицо» фирмы или артиста. Одежда сотрудника должна соответствовать месту, а именно, на пресс-конференции, на концерте и в офисе пресс-секретарь должен носить деловой костюм и туфли. В более демократичной обстановке, костюм можно заменить на удобную и аккуратную одежду. Данная профессия привлекает своей непредсказуемостью. Иногда даже и предположить невозможно, с чего начнется следующий день или неделя.

48. ПР - кампания: основные этапы, правила разработки и реализации.

Планирование и организация проведения ПР - кампании.

PR-кампания - это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

При планировании ПР-кампании важно различать:

-долгосрочные ПР-кампании от 5 лет и более

-среднесрочные 3-5 лет

-краткосрочные от 1-3

Причины планирования:

Анализ ситуации

Определение целей

Определение категории общественности

Выбор медиа и методов работы c ними

Анализ результатов

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск финансовых ресурсов;

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций в печатных СМИ;

4) проведение передач на электронных СМИ;

5) организация общественных слушаний;

6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7) организация сбора подписей под обращениями;

8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов и открытых писем;

10) слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

Любая PR-акция состоит из четырех основных этапов:

Модель RACE (Research, Action, Communication, Evaluation).

• ИССЛЕДОВАНИЯ  формулирования цели и исследования возможностей для проведения акции;

• ДЕЙСТВИЕ разработки программы мероприятий и формирования бюджета акции;

• КОММУНИКАЦИЯ непосредственной реализации программы; 

•  ОЦЕНКА анализа результатов.

Бюджет ПР - кампании.

Элементы бюджета PR-кампании: 1)      Труд. Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете; 2)      Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи; 3)      Материалы. Сюда относятся затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны; 4)      Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д. Вычисление расходов Когда PR-агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет зарплату, стоимость обслуживания и доход; технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно. В отличие от рекламных агентств, PR-агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом, клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.

- Пресс-клиппинг (PRESS-CLIPPING) — это подбор публикаций в печатных СМИ и в Интернете за указанный период времени, в которых упоминается определенная организация или персона, освещается конкретное мероприятие, спектакль, фильм, концерт. Пресс-клиппинг позволяет корректировать PR-стратегию и бизнес-стратегию, дает представление о том, насколько эффективны осуществленные мероприятия для прессы.

Тактика налаживания эффективных двусторонних связей с профессиональными журналистскими организациями (работа с журналистскими союзами, специализированными ассоциациями, пресс-центрами).

Досье, франц., канц., собрание документов административного или судебного содержания по одному делу, об одном лице, в одной папке; соответствует русск. канцеляр. термину дело., соответсвенно медиа досье – это собрание документов о каком-то определенном медиа.

Специалистом по связям с общественностью необходимо создать эффективные и продуктивные отношения с мно­готиражной «фирменной» прессой, с профессиональными журналистскими организациями (работа с журналистскими союзами, специализированными ассоциациями, пресс-центрами).