38. Позиционирование бренда и брендмоделирование.

Бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов. Бренды живут в сознании потребителей, Бренд не вещь не продукт не организация, они не существуют в реальном времени - это ментальная конструкция. Бренд торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает себя четкий и значительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, а существуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать - последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Практическое значение брендинга как инновационной коммуникационной модели продукта

Коммуникационные модели – стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

• усиления эффекта узнавания марки;

• усиления эффекта припоминания марки;

• формирования позитивного отношения к товару и т.д.

4-координатная модель «управление брендом» (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) Дэвида А. Аакера, которая оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом

Коммуникационный процесс бренда — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Архитектура бренда - взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала.

Основные компоненты архитектуры:

• Корпоративный бренд (бренд- компания);

• Ассортиментный/зонтичный бренд;

• Отдельный/товарный бренд;

• Суб-бренд.

Формирование архитектуры брендов состоит из 4-х основных этапов:

• выбор роли для каждого бренда внутри самого портфеля компании;

• выбор роли для каждого бренда в связи “продукт-рынок”;

• конструкция портфеля;

• графическое и вербальное исполнение архитектуры.

Брендмоделирование.

Модели создания бренда

К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения бренда.

1. Колесо бренда (Brand Wheel).

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую. "Колесо бренда" позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.

- Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.

- Индивидуальность.

- Ценности.

- Преимущества.

- Атрибуты.

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией.

Основные характеристики модели:

- Продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

- Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.

- Имя, упаковка: стиль, преподнесение имени, ассоциации, которые оно вызывает; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

- Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа.

- Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

- Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.

- Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего:

Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая вытекает из позиционирования.

3. Модель Unilever Brand Key.

Данная модель на сегодня одна из наиболее распространенных.

В основе построения бренда - определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей, которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос "почему именно потребитель должен доверять бренду".

Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории со спецификой конкурентной среды.

Имя бренда и его визуальные идентификаторы: название, логотип, фирменные цвета и звуки, форма товара, форма упаковки; реклама, а также кинестетические идентификаторы и тактильные ощущения от товара и его упаковки.

Имя Бренда (Brand Name) является, как правило, основным определяющим элементом торговой марки. Как основной идентификатор торговой марки, выражает большую часть ценности бренда. Создание идеального имени бренда экономит средства на дальнейшем продвижении. Имя Бренда соответствует позиционированию и несет основную нагрузку по восприятию бренда целевой аудиторией.

Имя Бренда сообщает первую информацию, которая может стать ключом к принятию решения о выборе. В конце концов, Имя Бренда может стать имущественным активом фирмы.

Логотип — оригинальное написание названия бренда, компактный визуальный образ, привлекающий и удерживающий внимание потребителя. Логотип может быть печатным (название бренда в определенном шрифте), графическим (иллюстрирует направление бренда графическим изображением), символьным (иллюстрирует направление бренда абстрактным изображением).

Фирменный цвет (цвета) — определённая цветовая гамма, характерная для всех элементов фирменного стиля бренда.

К специальным средствам фирменного стиля, как элементу формирования бренда, относятся объемные и звуковые знаки. Например, щелчок зажигалки «Zippo» зарегистрирован в качестве фирменного знака. В России сегодня в качестве специальных звуковых средств фирменного стиля наиболее часто выступают позывные радиостанций.

Упаковка – это средство (комплекс средств), обеспечивающее защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду – от загрязнения. Одна из важнейших современных функций упаковки – это созданию потребительских предпочтений за счет маркировки и красочного оформления товара. Упаковка может привлечь внимание целевой аудитории и повысить субъективную ценность товара. При размещении рекламы на упаковке увеличивается число ее контактов с целевой аудиторией.

В связи с расширением самообслуживания в магазинах роль упаковки в стимулировании продаж постоянно растет.

Реклама. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность рекламы. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой.

Кинестетические идентификаторы и представляют собой тактильные ощущения от товара, тактильные ощущения от упаковки товара (например, фирменная отделка продукции люксовых брендов).

Позиционирование.

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

• создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

• формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

• Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

• Позиционирование на основе ситуации потребления;

• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

• Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Позиционирование бренда

Основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:

1. Актуальность

2. Простота.

3. Отличие.

4. Последовательность.

5. Постоянство.

Позиционирование марки особенно важно в следующих двух случаях. Во-первых, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене. Или же когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории. В этом случае грамотное позиционирование позволяет избежать внутренней конкуренции между дружественными марками.

В процессе управления брендом могут сложиться ситуации, когда идентичность бренда нуждается в существенном преобразовании. В этом случае изменение идентичности влечет за собой по сути создание нового бренда внутри старой формы. Создавать новое позиционирование марки побуждают три основные причины:

1. Изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательской способности, устаревание товара и т.п.).

2. Ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов.

3. Ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда (увы, бывает и такое).

Разработка новой идентичности бренда и его перепозиционирование по сравнению с созданием новой марки имеет ряд особенностей. Во-первых, необходимо поддержать преемственность обновленной марки: нужно сохранить максимальное количество характеристик бренда, которые воспринимаются потребителями как выгоды и преимущества в сравнении с конкурирующими марками. Те атрибуты бренда, которые ассоциируются у покупателей с преимуществами и сильными сторонами марки, должны быть сохранены. Во-вторых, необходимо отказаться от свойств бренда, которые, по мнению потребителей, подрывают их отношения с маркой или снижают восприятие качества. Атрибуты бренда, связанные с подобными особенностями, должны быть заменены на такие, которые четко соответствуют новой идентичности и позиционированию бренда.