34. Технологии формирования лояльности потребителей.

35. Критерии и принципы сегментации рынка.

Определение понятия сегментации рынка. Сегментирование рынка -это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка - это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей - сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить раз-личие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Этапы процесса сегментирования рынка. Основные принципы сегментирования. Способы сегментирования потребителей: по демографическому признаку; по географическому признаку; психографическое сегментирование; сегментирование на основании установок и поведения в отношении марки или товарной категории. Определение совокупности переменных сегментирования. Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход. Чаще всего используют следующие принципы:

1) сегментирование по географическому принципу; 2) сегментирование по демографическому принципу; 3) сегментирование по психографическому принципу; 4) сегментирование по поведенческому принципу.

При выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Хорошим примером служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием конкурентов сегмент рынка, закрепляются на нем, и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация "Дженерал моторс". Она заявляет, что выпускает автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц" Компания обращается к различным сегментам рынка с разными предложениями.  Сегментирование в рамках реализации маркетинговых стратегий. Три варианта охвата рынка

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращением ко всему рынку с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.  Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировки невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне.

Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разработать для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большей доле одного или нескольких субрынков.  Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.