2. Методы качественных исследований в рекламе.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Качественные исследования направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Чувства, мысли, намерения, прошлые поступки - лишь несколько примеров информации, которая может быть получена с помощью качественных методов исследований. Обычно качественные методы применяются в сферах исследования рекламы , а также в сфере исследования товаров и марок .

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются более интенсивными и менее структурированными, нежели количественные методы, например стандартизованные интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей.

Описание метода глубинного интервью

Глубинное интервью проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Этот метод маркетингового исследования применяется в основном в зондирующих исследованиях, направленных на поиск и построение рабочих гипотез.

Возможности метода глубинного интервью

Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов метод глубинного интервью один из самых обоснованных. Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.

Ограничения метода глубинного интервью

Сложность обработки данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с транскрибации интервью (письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя). После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует в аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования. Достаточно высокие цены на исследования методом глубинного интервью также можно отнести к условным недостаткам метода.

*Фокус-группа - это группа, состоящая примерно из 10-20 человек с определенными характеристиками, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специалиста – модератора. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. Гипотезы выдвигаются лишь «вчерне», а затем, в ходе исследования, уточняются. Это делается для того, чтобы заранее сформулированные гипотезы не предопределяли процесс познания проблемы. Например, решение людей о покупке сопряжено как с личными потребностями, так и с ситуационными переменными. Чаще всего, особенно когда идет речь о новых продуктах, мы скорее сталкиваемся с континуумом, чем с четко выраженной дихотомией, — поэтому традиционные гипотезы не «срабатывают». По мере сбора информации, овладения проблемой исследовательские предположения приобретают законченный характер. Это дает возможность четко определить, что стоит положить в основу сегментирования рынка. Этот метод эффективен на первых стадиях исследования. Это своеобразный метод разведки, позволяющий получить впечатление о том, что действительно важно познакомиться с данной областью в целом и выдвинуть гипотезу, которую предстоит подтвердить или опровергнуть в ходе дальнейшего исследования. Основное правило при обсуждении состоит в том, что приветствуются все предложения, а участники не критикуют идеи друг друга. *Панель - это фокус-группа, с которой работают продолжительное время, исследуя интересующие проблемы в динамике; предусматривает регулярный и систематический сбор информации одной и той же потребительской аудитории в местах сбыта для изучения потребительских мотиваций. С целью получения объективных данных исследуемая аудитория не должна знать о проводимом изучении.  *Интервью может быть устным, письменным, телефоным, свободным или стандартизованным. Если опрос осуществляется по заранее разработанной общей схеме, то говорят о стандартизованном интервью. *Проективные методы пытаются спроектировать отношение исследуемого на определенные ключевые проблемы и конкретные интересующие исследователя ситуации: - вербальные ассоциации (какие ассоциации возникают у исследуемых при употреблении исследователем определенных фраз); - завершение фразы или повествования (предлагается закончить фразу, начатую исследователем); - тесты с картинками (исследуемому демонстрируют картинки и узнают, что он там видит).

Отчет о результатах исследования включает в себя несколько частей. В стандартном варианте это аналитический обзор, табличные распределения, приложения.

Аналитический отчет содержит основные выводы по проблематике исследования и рекомендации по возможным действиям заказчика. Наиболее важные выводы иллюстрируются графиками

Транскрипты интервью

В приложении к отчетам по качественным исследованиям (фокус-группа, глубинное интервью) дается расшифровка аудио- и видеозаписей.

Инструментарий исследования

В приложения к отчёту включаются анкета, сценарий глубинного интервью или фокус-группы. Кроме того, в приложении содержатся все материалы, предъявляемые респонденту в ходе опроса: карточки, фотографии, рисунки и т.д.