25. Структура и содержание рекламного текста.

Рекламное сообщение - подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы-продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах. Вербальное – через слова/звуки, визуальное-форма,цвет, образ.Рекламное обращение -элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму ( текствоую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации).

Для этого ей следует быть наиболее понятной и приемлемой для ца. Форма должна полностью позволять реализовать содержание рекламного обрщения.

Понятие “структура обращения” в специальной литературе трактуется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения - это прежде всего поиск трех решений

- сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)

- изложить ли только аргументацию “за” или предоставить еще и доводы “против” с опровержением

- когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце послания.

Как показывает практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жестокой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов “за”, как правило, эффективней демонстрации полемики “союзников” и “противников”.

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.Позиционный эффект также присутствует и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции – начало и конец блока. В некоторых случаях большее количество зрителей смотрит начало рекламных блоков, в других- конец.

Еще одним полходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции, Она может включать в себя следующие части:слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Слоган – краткий рекламный девиз, логунг, заголовок, обычно предварящий рекламное общение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль при отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.

Другими словами, слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Основными задачами использования слогана являются: вовлечение ( способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость ( способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти)

Выделяют шесть основных видов слоганов:

-новость –«Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады)

-вопрос –«Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет)

-повествование – «Наша кожа теряет около – л воды. Каждый день.» ( реклама увлажняющего средства)

-команда – «Приди в страну Marlboro»

-«решения 1 2 3» - «50 шагов к вашему новому форду»

-«что-как-почему» - «Говорят ___здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так»

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Следующим элементом рекламного послания является зачин. Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Содержание рекламного обращения

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. В основе содержания рекламного сообщения в большинстве случаев лежат используемые психологические мотивы. Мотивы рекламных обращений условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные, социальные (нравственные). Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения, который можно отнести к эмоциональным мотивам.

К рациональным мотивам относят следующие: мотив здоровья; мотив прибыльности; мотив надежности и гарантий; мотив удобств и дополнительных преимуществ. Эмоциональные мотивы в рекламе играют на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. К данному типу относятся следующие мотивы: мотив свободы, мотив значимости, мотив значимости, самореализации и самоудовлетвоения; мотив авторитете рекламодателя; мотив уподобления; мотив открытия; мотив уподобления; мотив открытия ; мотив гордости и патриотизма; мотив ностальгии ; мотив любви; мотив сексуальной привлекательности; мотив радости и юмора; мотив оригинальности; мотив страха; мотив гадливости ( неприязнь к микробам); мотив мести.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности, например, мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, использование социального мотива (обострение межнац конфликтов, повышение уровня преступности), мотив сострадания, мотив сопричастности.

В некоторых случаях можно говорить об определенной «трансформации» используемых мотивов. Чаще всего используется технология «завышения», т.е. демонстрации функциональных качесвт рекламируемого товара трансформируется в реализацию мотивов более высокого уровня (иерархия Маслоу). Гораздо реже встречаются случаи «занижения» мотивации. Иронично и с юмором обращается к потенциальным потребителям Sprite «Имидж-ничто! Жажда-все!».

Стили и тон сообщения

Большое значение имеет выбор верного тона сообщения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазони используемой тональности также чрезвычайно широк.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией.

Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого выдвигается некое положение в качестве доказанного тезиса (тезис — это положение, которое необходимо аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы аргументов. Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств, благодаря которым доказывается тезис.

Остановимся на классификации рекламных аргументов. Аргументы делятся на две большие группы:

1. по способу воздействия;

2. по цели воздействия.

По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.

Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды приобретения товара (услуги).

В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений, доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику, умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.

1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых делается общий вывод.

2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах брусники, а затем — о пользе крема с экстрактом брусники.

3. Аналогия — выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:

Эмоциональная аргументация — построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей.

По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация.

Утверждающая аргументация — подача аргумента как факта, аксиомы.

Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.

Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение мнения потребителя в пользу товара.

Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до вечера.

Порождающая аргументация — уничтожение уже имеющегося потребительского мнения и создание нового.

Tele 2 GSM. Всегда дешевле.

Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться, например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», или акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические выделения. Например:

Стоматологическая клиника. Береги жубы ш дештва!

Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте.

На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию); противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей (причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания; прямая речь. Пример удачного использования риторического вопроса — в рассмотренном нами тексте Wella Vitality.