1. Структура рекламного бюджета и методы определения величины рекламного бюджета.

Для формирования рекламного бюджета необходимо:

1. выбрать стиль коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

2. установить коммуникационные цели (увеличение известности, усовершенствование имиджа);

1. определить аудитории рекламных обращений;

3. оценить медианосители, которые будут доносить рекламное обращение до намеченной аудитории;

4. проанализировать характер рекламной акции (под­держка престижа, сохранение рыночной доли товара и т.п.);

5. рассчитать затраты, необходимые для успешного достижения поставленных целей.

К основным статьям рекламного бюджета относят:

• Расходы на подготовку рекламных материалов — стои­мость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телеоликов, издание рекламных брошюр и каталогов и пр.

• Цена медиапространства — цена размещения рекла­мы в различных каналах коммуникаций: расценки рек­ламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д.

• Расходы на второстепенные каналы распространения т-стоимость почтовой и электронной рассылки (база дан­ных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, презентациях.

• Гонорары — расходы, направленные на исследования рынка, создание основной рекламной идеи, логотипов, торговых марок и т.д.

• Расходы на проверку качества проведения кампаний — стоимость мероприятий по контролю за проведением рек­ламной кампании, тестированию рекламы.

• Административные расходы — работа рекламного отде­ла, фонд заработной платы персонала, занятого в подго­товке рекламы и накладные расходы.

Рекламный бюджет должен покрывать две главные статьи расходов – закупка места в медиасредствах (основная) и стоимость производства рекламы – создание рекламных текстов, производство постеров для наружной рекламы, творческие разработки, производство видеоматериалов. В идеальных ситуациях бюджет формируется на год и учитывает рекламную активность на протяжении всего года. Желательно вносить изменения по ходу меняющейся ситуации.

Расчет общего бюджета на продвижение

Разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на продвижение суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели продвижения могут составлять от 30 до 50% в про­изводстве косметики и всего 10-20% — в тяжелом машиностроении.

Рассмотрим четыре наиболее рас­пространенных метода

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "По остаточному принципу". Фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истра­тить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода сле­дующим образом: "Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год". Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: "Что-нибудь около по­лутора миллионов".

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и пол­ностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В резуль­тате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод безубыточноти. В основе метода безубыточного рекламного бюджета лежит анализ пороговой прибыльности рекламы. Абсолютное увеличение объема продаж в натуральном и денежном выражении, необходимое для компенсации инкрементного увеличения расходов на рекламу, определяется просто: расходы на рекламу  делятся на валовую прибыль в абсолютном и процентном выражении соответственно.

Например, если валовая прибыль равна £60, или 30% от цены товара, абсолютное увеличение объема продаж в натуральном выражении для возмещения рекламного бюджета размером £1,5 млн будет равно

1 500 000/60 = 25 000 шт.

Рекламодатель может определить, насколько должен возрасти объем продаж, чтобы прибыль не уменьшилась, а также рассчитать вытекающую из этого эластичность спроса на рекламу. Для этого необходимо сопоставить планируемые уровни продаж «с рекламой» и планируемый объем продаж «без рекламы».

Зная все это, рекламодатель может решить, насколько реально расширение доли рынка при предлагаемом рекламном бюджете, учитывая общее состояние рынка, рыночную силу конкурентов и т. д. Недостаток метода заключается в его исключительно «бухгалтерском» характере. Очевидно, что некоторые цели рекламы даже при полном их достижении не всегда способствуют увеличению краткосрочного объема продаж. Тем не менее такой анализ полезен по той причине, что рекламодатель начинает рассматривать ассигнования на рекламу как инвестиции, а не как накладные расходы.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты продвижения в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидае­мых), либо к продажной цене товара. Ав­томобильные компании обычно исчисляют ассигнования на продвиже­ние в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля. Преимущества: во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязы­ваться с динамикой продаж фирмы. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по продвижению, продажной ценой товара и суммой прибыли.

Недостатки: Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющи­мися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами продвижения и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета продвижения от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот ме­тод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ "ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ". Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе: 1) выработки целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих за­дач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюд­жетных ассигнований на продвижение.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Модель Видэйла и Волфа Увеличение объема продаж в течение заданного периода (ds/dt) за счет рекламы равно:

• произведению константы реакции на каждый доллар расходов на рекламу при нулевом объеме продаж на величину расходов на рекламу в периоде (эффект отклика);

• скорректированному на долю незадействованного рыночного потенциала (эффект насыщения);

• за вычетом доли текущих продаж, которая в отсутствие рекламы уменьшится по причине устаревания товара, рекламы конкурентов и т. д. (эффект обесценения).

Данная модель интересна тем, что в ней используются основные положения функции реакции на рекламу и в то же время четко указываются параметры, требующие оценки. Рассмотрим следующий пример, чтобы проиллюстрировать сказанное.

Объем продаж торговой марки X равен $40 тыс., а уровень насыщения составляет $100 тыс. Постоянная реакции равна $4, при отсутствии рекламы марка теряет 10% продаж за период. Выделив на рекламу $10 тыс., компания может рассчитывать на увеличение продаж марки на $20 тыс.:

ds/dt = 4 (10 000) (100 000 - 40 000 / 100 000) - 0,10 (40 000) = 20 000. Можно также подойти к задаче с точки зрения определения рекламного бюджета, необходимого для достижения заданной в отношении ко сбыту цели. Другими словами, из уравнения необходимо найти А, размер рекламного бюджета.

При всех этих достоинствах модель Видэйла—Вольфа обладает рядом недостатков:

• В ней не учитываются (во всяком случае непосредственно) другие маркетинговые переменные, кроме рекламы, такие как цена, дистрибыоция и др.

• В модели не задействованы объемы рекламы конкурентов, поэтому она применима только в монополистических ситуациях.

• Модель предполагает, что реклама всего лишь привлекает новых потребителей. Увеличение объема потребления не допускается.

• Модель эксплицитно не учитывает возможных колебаний качества рекламы. Правда, остается возможность применения разных констант для разных рекламоносителей и разных рекламных кампаний.

• На некоторых рынках сложно оценить абсолютный рыночный потенциал.

Модель Видэйла—Вольфа — интересная концептуальная разработка, однако сфера ее применения существенно ограничена.

Модель ADBUDG Дж.Литтла. Модель ADBUDG, разработанная Литтлом (Little, 1970), ориентирована на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом, для которого реклама является детерминантом роста продаж или доли рынка. Согласно модели, ожидаемая доля рынка включает: минимальную долю рынка Pdm(min), т е. долю рынка в конце рассматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения): плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожидаемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствии рекламы (эффект реакции); при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них (у) определяет характер функции реакции, второй коэффициент (5) характеризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0). Эта модель, учитывающая большинство характеристик функции реакции на рекламу, интересна во многих отношениях. С ней легко работать на компьютере в интерактивном режиме. Ее основные достоинства заключаются в следующем. Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок (которыми обычно располагает менеджер по товару) или объективных данных, полученных, например, в эконометрическом исследовании.