18. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникай можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений, запланированных инициатором этих коммуникаций (коммуникатором) с адресатами коммуникаций посредством формированияу последних благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей.

Средства и приемы маркетинговых коммуникаций достаточно многообразны и многочисленны. Действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами коммуникаций фирма-отправитель может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях: от телевизионных видеороликов до рекламы в виде цветочных клумб, от баннера в Интернете до сувенирной рекламы.

Некоторые коммуникационные задачи фирмы могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта, такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара; представление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке; проведение конкурсов и лотерей и т.д.

Личностные контакты с конкретными покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаютяс в ходе персональной продажи ( элемнт прямого маркетинга).

Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как фирменные идентифицирующие маркетинговые коммуникации.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, коотрые условно поделим на две группы: основным и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

-реклама

-прямой маркетинг (в том числе и персональные продажи)

-стимулирование сбыта

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

-система корпоративной идентификации (брендинг в узком понимании данного термина)

-спонсорство

-участие в выставках и ярмарках

-интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

-маркетинг событий

-продакт плейсмент

Среди множества других классификаций маркетинговых коммуникаций можно отметить схему известных американких специалистов Дж.Росситера и Л.Перси. В данной системе они выделяют два основных элемента: рекламные коммуникации и стимулирование. Фундаментальное концептуальное различие между ними, по мнению авторов, состоит в следующем: «Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирущуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача- создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Реклама-это оплаченная неличная коммуникация, осуществлемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактиые, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

-информирование

-напоминание

-увещевание

-формирование позитивной эмоциональной окраски

-подталкивание покупателей к акту покупки

-удержание покупателей

-создание «собственного лица» фирмы

-поддержка покупателей, уже купивших рекламируемый товар

В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формированию спроса и стимулированию сбыта.

Отдельного рассмотрения требует такие приемы продвижения как ATL и BTL. Иногда в качестве синонимов термина ATL используют понятия «прямая реклама», «медийная реклама» или «традиционные средства рекламы». Для определения BTL часто используют сочетания «непрямая реклама», хотя большинство инструментов, строго говоря, к рекламе не относятся вообще, являясь инструментами других маркетинговых коммуникаций. В группу BTL-средств обычно включают мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, паблик рилейшнз, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации) и даже упаковку.

Интернет-реклама — реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.[1]

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон (WOW-call), значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама 

Поисковая реклама 

Геоконтекстная реклама 

Вирусная реклама 

Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами Интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.

Продакт-плейсмент в онлайн играх 

оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т. п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т. п.

За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания каждого рекламного контакта.

Печатная реклама — один из основных каналов распространения рекламных обращений.

Печатная реклама является одним из самых старых видов распространения коммерческих сообщений. Под печатной рекламой чаще всего подразумевают размещение информации в газетах и журналах. В наше время к печатной рекламе также относят корпоративные журналы и газеты, флаеры, листовки, рекламные брошюры, календари, справочники, каталоги, визитки, плакаты.

Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные ролики, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй - на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы делятся на:

• рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 минут);

• рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов. Это обусловлено такими их преимуществами перед кинофильмами, как более оперативные и экономичные производство и тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.).

Слайд-фильм - это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Она может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т.д. Одним из основных достоинств данного вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции.

Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а так же на автозаправочных станциях (азс).

Стимулирование сбыта-кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги (Котлер). Стимулировние сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии. Субъектами мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники ( как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: познакомить потребителя с новинкой, подтолкнуть его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня); поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной тм. На решение последней цели направлена разработка программ лояльности.

Классификация приемов и средств стимулирования сбыта:

1. Направленные на конечных потребителей

-скидки с цены

-использование дисконтных расчетных карт

-распространение купонов

-премии, предоставляемые чаще в вещественной форме (майка,сумка,сувенир, доп объем продукции)

-бесплатные образцы новинок

-дегустация

-обмен на товар конкурента

-передача товара на временное пользование « на пробу» (пылесосы)

-проведение конкурса, лотереи или викторины

-подкрепление товара (предоставление кредита, бесплатная доставка, монтаж, гарантии)

-определенные виды упаковки (потом можно использовать в быту)

-бесплатные услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей

2. при воздействии на торговых посредников

-скидки с цены при оговоренном объеме партии товара

-предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества

-премии-«толкачи» , выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенное время

-огранизанизация конкурсов дилеров

-участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании

-организация съездов и развлекательных поездок для дилеров

-«сбытовой зачет». Посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его допсбытовых издержек

-бесплатное повышение квалификации персонала посредников

-предоставление посреднику торгового инвентаря и оборудования

3. стимулирование сбыта по отношению к собственному персоналу

-премии лучшим торговым продавцам

-предоставление доп дней отпуска

-организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы

-конкурсы продавцов с награждением победителей

-расширение участия передовиков в прибылях фирмы

-проведение конференций продавцов

-моральные поощрения – почетные звания, поздравление руководителями фирмы по праздникам

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует названть: привлекательность ( доп блага, что вопринимается положительно), информативность ( образцы товара, его опробывание дают больше инфы), форма приглашения к покупке, многообразие средств и приемов, кратковременный эффект.

Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии. ПМ состоит из прямых коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. (Котлер). Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга могут быть непосредственная продажа товара, обращение за доп информацией и за консультациями. Основные цели-привлечение внимания получателя, удержание потребителя в сфере воздействия коммуникаторы, развитие долговременных личностных отношений с получателем, стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок, изучение поведения потребителя. Можно выделить основные виды прямого маркетинга: личная продажа, директ-мейл маркетинг, каталог-маркетинг, телемаркетинг, интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, интерактивный телевизионный маркетинг.

Личная ( персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе

Одним из средств BTL-коммуникаций является ивент маркетинг. Как видно из самого названия средства – событийный маркетинг,- его реализация связана с инициированием и проведением определенного мероприятия ( взаимосвязанной серии мероприятий), другими словами, события, или ивента. Ивент – это зрелище, развлечение для представителей целевой аудитории, возможность принять участие в определенном действе, выиграть приз, пообщаться с нужными людьми и просто отдохнуть.Событийный маркетинг представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, играющее всомогательную роль в достижении маркетинговых целей коммуникатора, посредством вовлечения целевой аудитории в проекты событийного характера или обеспечения широкой огласки по результатам этих проектов. Определение коммуникатором маркетингово-коммуникационной цели мероприятия и конкретизация ца.

Бренд может наладить контакт с потребителем путем вхождения в его социокультурное окружение через художественные произведения. Делается это путем продакт плейсмент. Продакт плейсмент представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, использующее интегрирование характеристик реальных компаний или товаров в контекст художественных произведений для достижения коммуникационно-маркетинговых целей коммуникатора ( кино,книги, компьютерные игры).

Стори плейсмент-конкретная торговая марка не просто размещается в художественном произведении, но и играет основную роль в его сюжете.

Кросс-промоушн означает взаимное продвижение кинокартины и размещенного в ней бренда. Иными словами, известность фильма повышает узнаваемость бренда, а бренда повышает степень лояльности и респектабельности фильма.

мерчандайзинг- часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине

Технологии мерчандайзинга включают грамотную выкладку товара, обязательное зонирование торговой площади, функциональное и эстетичное торговое оборудование. При проектировании магазина одежды крайне важно учитывать все перечисленные факторы.