15. Стратегические цели рекламной коммуникации.

16. Факторы возникновения и развития рекламы.

Существуют три основополагающих условия возникновения и

последующего развития рекламы в процессе эволюции общества (на

определенном этапе этой эволюции):

 возникновение рынка товаров и услуг, с необходимостью их продажи;

 возникновение рынка информационных средств размещения рекламы

продаваемых товаров и услуг;

 возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

По мере развития процесса «производство – потребление» в результате разделения труда, зарождения частной собственности в рамках общины происходит первое в развитии средств массовой коммуникации (СМК) разделение на адресантов и адресатов, полифункционализм расщепляется, внутренняя программа действий в пределах общины разрывается. В ССМК-II все больше проявляется индивидуальное профессиональное творчество, в коммуникативном процессе наблюдается отчуждение творчества от других элементов средств массовой коммуникации. Историческим рубежом в развитии человечества явилось становление классового общества, завершившее разложение первобытнообщинного строя.

В организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы существуют две методологические традиции (методология – система идей, проблем, принципов и методов организации и построения теоретической и практической деятельности):

1. «Немецкая» основывается на идеях психолога В. Вундта. Она восходит к началу ХХ в. Реклама рассматривается как суггестия – способ психического воздействия на волю человека. Это суггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является эксперимент. С его помощью изучаются психические характеристики потребителя с целью внушения информации.

2. «Американская» методологическая традиция начала формироваться с конца 50-х гг. ХХ в. на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея - изучение запросов потребителя с целью его «увещевания». В методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-группы.

Социологические подходы к изучению поведения потребителей аккумулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра о символическом потреблении и культурной идентификации.

Эмпирическое изучение проблем рекламы осуществляется по трем направлениям:

• Лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями коммуниканта (тот, кто получает сообщение и определенным образом реагирует на него) на демонстрируемое сообщение визуального характера, замеры реакции на составляющие рекламного сообщения. Это работа с потребителями на предмет понимания, интерпретации сообщения, его запоминание и пр.

• Традиционные социологические методы, прежде всего опросы. Они обеспечивают данные, характеризующие информированность респондентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о престижности и авторитетности СМК, уровень доверия к ним.

• Сбор и анализ сведений о реальных моделях потребления информации населением. Традиционно информация об аудитории отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников участников панели телезрителей. В последние годы наметился переход к телеметрическим замерам.

• Роль рекламы

Роль в современном обществе (ответ к тому какое отношение она имеет к экономическому,социальному,культурному и тд )

Экономическая (получение прибыли);

Социальная (достижение общественно полезных целей);

Политическая;

Идеологическая (фактор, влияющий на становление и формирование мировоззрения человека);

Психологическая (воздействует на желания и мечты покупателя, не взывая к его разуму);

Образовательная.

Эстетическая (культурная).

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций служит для того, чтобы оповещать всеми доступными способами (или одним определенным) о новых товарах или услугах их потребительских свойствах, и имеет направленность на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит продвижением его продукции и идей.

Целенаправленная реклама выполняет четыре функции:

функция улучшения имиджа предприятия помогает покупателю провести параллель между имиджем предприятия и качеством товара;

функция создания спроса на данный товар, способствует появлению спроса на предлагаемую продукцию.

функция предоставления потребителям нужной информации о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

функция обеспечения сбыта, поддерживания необходимого объема сбыта и его расширение.

Значение для экономики-реклама двигатель торговли ,без неё не было бы продаж,рынка ,взаимоотношений продавец-покупатель,она способствует сбыту продукции.

наряду с факторами, способствующими

влиянию рекламы на поведение потребителей, существуют и факторы противодействия

реализации различных рекламных функций.

Говоря о современной российской рекламе необходимо выделить четыре ее наиболее

важных функций:

экономическую;

2

маркетинговую;

коммуникационную;

социальную.

Сущность экономической функции рекламы сводится, прежде всего, к

стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некоей продукции

за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре

или услуге, побуждая человека к их приобретению или использованию.

Реклама является важной составляющей маркетинга, точнее, составляющей промоушн-механизма.

В современной России в результате изменения общественно-экономических

отношений, приведших к резкой социальной дифференциации, появлению богатых и

бедных, реклама выполняет свои интеграционные функции. Но, к сожалению, выполняя их,

она подчеркивает имущественное расслоение населения, неосторожно и неделикатно

предлагая товары и услуги, предназначенные для богатых, всем.

6

Тем самым, способствуя интеграции общества, реклама занимает не последнее место

и в процессе его дифференциации. Индивидуальное самоутверждение происходит не через

трудовую деятельность, а через потребление товаров.