10. Стратегическое планирование в рекламном агентстве.

Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы)

Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании.

Стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:

постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.);

контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании.

Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях Заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит и ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.

Ключевые этапы процесса стратегического планирования:

Аудит бренда/продукта – сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

история создания и развития, корпоративная культура;

преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами – рациональные и эмоциональные;

ценовое позиционирование;

специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.);

экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.

Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

размер рынка;

стадия и темпы роста;

степень консолидации и ее тенденции;

сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.);

география продаж;

сезонность продаж;

средний уровень и разброс цен;

основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.);

коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях;

анализ коммуникационных стратегий конкурентов.

Анализ потребителей – сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

социально-демографические характеристики;

психографические характеристики;

особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления;

частота потребления;

особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки;

знание брендов и лояльность к ним;

барьеры к потреблению продукта/бренда;

сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей;

оценка рыночной перспективности отдельных сегментов.

Платформа бренда и коммуникационный бриф

Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования. Их задачей является:

Для платформы бренда - создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая Заказчика. Форматы описания платформы бренда могут разниться от Агентства к Агентству (в некоторых случаях они являются агентским ноу-хау), однако практически все они в том или ином виде будут включать т. н. «сущность бренда» (позиционирование) – описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей.

В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной историей на рынке) Заказчик может иметь уже разработанную платформу и предложить Агентству работать на ее основе. В этом случае, тем не менее, Агентству желательно дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.

Для коммуникационного брифа – согласованная с Заказчиком постановка задачи творческому отделу Агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, BTL, ПР и т. д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты:

Задача коммуникационной кампании;

Целевая аудитория коммуникаций;

Ключевая идея коммуникации;

Каналы коммуникации (точки контакта с аудиторией)

Прогноз эффективности рекламной кампании

Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что поведение в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не «четких» цифр продаж.

Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка – 2-3 года.

Оценка эффективности проведенной рекламной кампании

На данном этапе ответственный за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об «эффективности» неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и - при необходимости – исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее.

В случае наличия необходимых данных о соответствии результатов кампании поставленным целям, ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.

Участники процесса стратегического планирования

В том или ином виде функция стратегического планирования присутствует в работе практически любого рекламного агентства. Однако организационные схемы реализации этой функции могут разниться. Традиционно в агентствах в США большую часть стратегической работы выполняли менеджеры по работе с клиентами в сотрудничестве со специалистами по исследованиям. В английских агентствах со второй половины 1960-х гг. стало принято вводить отдельную должность для реализации функций стратегического планирования (т.н. account planner). С усложнением рекламного процесса данная практика постепенно распространяется все более широко (в том числе и в США), однако пока что не является повсеместной. В любом случае Заказчик должен быть осведомлен о том, кто конкретно в агентстве отвечает за перечисленные функции стратегического планирования и в каком объеме и каких форматах они обычно выполняются в практике данного агентства.

11. Структура рекламного процесса.

12. Рекламное предприятие: понятие, классификация, структура.

13. Персонал рекламного агентства.

14. Документирование рекламного процесса.

Сущность договорных отношений. Виды договоров. Структура типового договора. Определение рамочных и дополнительных условий. Инструменты эффективного взаимодействия агента и принципала: бриф, дебриф (ребриф), техническое задание, технологическая карта проекта, contact-report. Виды брифов и их структура. Структура отчетности агента перед клиентом: акт приемки работ и услуг; счет-фактура на суммы, затраченные на произведенные работы и услуги; счет-фактура на сумму агентского вознаграждения; отчет агента и приложения к нему: эфирные справки, экземпляры изданий, фотографии рекламных установок, распечатки скрин-шотов.

1) Договорные отношения

В процессе хозяйственной деятельности юридического лица или индивидуального предпринимателя возникает множество взаимодействий как с клиентами, так и с поставщиками. Как правило, данные взаимоотношения оформляются с помощью договоров, что и называется договорными отношениями.

Формы договорных отношений

Гражданский кодекс предусматривает следующие варианты договоров:

Устная форма – стороны договора договариваются на словах об условиях, на которых будет совершена сделка. При такой форме договора существует большая вероятность несоблюдения одной из сторон взятых на себя обязательств, затягивание сроков исполнения, исполнение работы с ненадлежащим качеством и др;

Письменная форма – стороны договора излагают предмет, условия договора, обязанности и права каждой стороны на бумаге, договор скрепляется подписями сторон. Юридическую силу приобретает только договор, подписанный обеими сторонами. Такая форма более предпочтительна, поскольку позволяет сторонам договора обращаться в суд для защиты своих интересов.

В Гражданском Кодексе предусмотрено множество видов договоров,принята классификация договоров по отдельным видам.

2) Виды договоров

Прежде всего, по своей юридической направленности все договоры подразделяются на окончательные (основные) договоры и предварительные договоры.

Окончательный (основной) договор непосредственно порождает права и обязанности сторон, связанные с перемещением материальных благ, как то: передать товар, выполнить работу, оказать услуги, оплатить деньги и т.д. Именно такие права и обязанности возникают, которые непосредственно связаны с перемещением материальных благ.

Предварительный договор — это соглашение сторон о заключении окончательного договора в будущем. Из этого предварительного договора не возникает прав и обязанностей, связанных с перемещением материальных благ. Но это все равно договор, а любой договор направлен на изменение или прекращение каких-то прав и обязанностей, значит какие-то права и обязанности порождает и предварительный договор. Он не порождает прав и обязанностей, связанных с перемещением материальных благ, но порождает другие права и обязанности. Он порождает обязанность сторон заключить договор в будущем и право каждой из сторон требовать от другой стороны заключения окончательного договора.

Все договоры делятся на свободные и обязательные договоры и различаются по основанию заключения.

Свободные договоры заключаются всецело по усмотрению сторон. Каждая из сторон решает: заключать этот договор или не заключать. Это проистекает из принципа свободы договора. Большинство договоров — это свободные договоры. Никто не может понудить другую сторону к заключению договора.

Обязательные договоры — это такие договоры, которые являются обязательными хотя бы для одной из сторон. Они редко, но встречаются, хотя, может быть, и не так редко, в гражданском законодательстве. В частности, предварительный договор заключен — всё, заключение

Взаимосогласованные договоры — это такие договоры, когда условия договоров вырабатываются всеми сторонами этого договора, и таких договоров большинство.

Договоры присоединения — это такие договоры, когда условия договора разрабатываются только одной стороной, и другая сторона может заключить этот договор только одним способом — присоединившись к тем условиям, которые разработала другая сторона. Других способов заключения этого договора нет. Эти условия определяются в каких-либо формулярах или иных стандартных формах.

3)Структура типового договора

Любой договор условно можно разделить на четыре части:

1. Преамбулу (или вводную часть).

2. Предмет договора.

3. Дополнительные условия договора.

4. Прочие условия договора.

1. Преамбула (или вводная часть)

1. Наименование договора

2. Дата подписания договора.

3. Место подписания договора (город или населенный пункт).

4. Полное фирменное наименование контрагента, под которым последний зарегистрирован в реестре государственной регистрации, а также сокращенное название сторон по договору ("Заказчик", "Покупатель", "Арендатор" и пр.).

5. Должности, фамилии, имена и отчества лиц, подписывающих договор, указания на их полномочия на подписание договора.

2. Предмет договора

Данная часть договора содержит его существенные условия:

1. Предмет договора, т.е. о чем конкретно договариваются

стороны.

2. Обязанности и права стороны по договору.

3. Обязанности и права второй стороны по договору.

4. Цена договора и порядок расчетов и др.

5. Срок выполнения сторонами своих обязательств.

Конкретное содержание этих условий зависит от вида договора и от

конкретной ситуации его заключения.

3. Дополнительные условия договора

Настоящий раздел включает в себя условия, которые не обязательно

предусматривать в каждом договоре, но которые тем не менее

существенно влияют на реализацию прав и обязанностей сторон.

1. Срок действия договора.

2. Ответственность сторон.

3. Способы обеспечения обязательств (гл. 23 ГК РФ).

4. Основания изменения или расторжения договора в одностороннем

порядке (гл. 29 ГК РФ).

5. Условия о конфиденциальности информации по договору.

6. Порядок разрешения споров между сторонами по договору.

7. Особенности перемены лиц по договору.

4. Прочие условия договора

Эти условия могут включать следующие вопросы:

1. Законодательство, регулирующее отношения сторон (особенно это

важно для внешнеторговых контрактов).

2. Особенности согласований связи между сторонами.

3. Судьба преддоговорной работы и ее результатов после

подписания договора.

4. Реквизиты сторон:

5. Количество экземпляров договора.

6. Подписи сторон с приложением каждой организации

4) Определение рамочных и дополнительных условий.

РАМОЧНЫЕ УСЛОВИЯ -договор, в котором оговариваются общие контуры соглашения, предварительные условия, подлежащие в будущем уточнению при подготовке основного договора. Заключается в случаях, когда заранее, до начала выполнения договора трудно определить объем и стоимость работ. Д.р. фиксирует намерение сторон продолжать сотрудничество в условиях, когда нет возможности определить объем и стоимость работ.

Дополнительные условия трудового договора также зависят от усмотрения сторон. К дополнительным условиям выдвигается единственное требование: они не должны противоречить законодательству и иным нормативным, в частности корпоративным, актам. Они могут быть весьма разнообразными и по характеру, и по назначению. Среди них можно назвать следующие.

5)Виды брифов

Бриф (от нем. Brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта.

Ребриф- по другому – обратная связь, обсуждение с клиентом вопросов, которые возникли при первичном чтении брифа.

contact report докладная о начале переговоров, запись беседы, резюмирование общих выводов беседы

Виды брифов: Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании. Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.) Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.

Акт сдачи-приемки работ или выполнения услуг является двухсторонним документом, который отражает факт того, что услуга была оказана или работа выполнена, а также показывает их стоимость и сроки исполнения . Акт сдачи-приемки составляется с целью фиксации факта выполнения работы или оказания услуги согласно договора. В качестве услуги может выступать любая услуга, например, когда аутсорсинговая фирма оказывает бухгалтерские услуги для организаций по ведению их бухучета, иными словами осуществляет предоставление бухгалтерских услуг.

Счет-фактура СЧЕТ-ФАКТУРА — документ, являющийся основанием для принятия предъявленных сумм НДС к вычету или возмещению. В нем должны быть указаны: порядковый номер и дата выписки счета-фактуры; наименование, адрес и идентификационные номера налогоплательщика и покупателя; налогообложения).

Эфирная справка – это очень краткий отчет, в котором будут перечислены теле или радиоканалы, дата и время выхода программы в эфир, длительность интересующего Вас сюжета и характеристика программы, в которой он появился.

Cнимок экрана (скриншот, англ. screenshot) – изображение, полученное компьютером и показывающее в точности то, что видит пользователь на экране монитора или другого визуального устройства вывода