Тема 6. Мотивація маркетингової діяльності

6.1. Менеджерська сутність маркетингової мотивації 6.2. Мотивація орієнтування підприємства на споживача. 6.3. Мотивація покупця. 6.4. Мотивація торговельного персоналу.

6.1. Менеджерська сутність маркетингової мотивації

В переважній частині підручників з маркетингу мотивація не розглядається як загальна функція менеджменту, а приділяється увага окремо мотивації потреб, поведінці, стимулювання суб'єктів ринку. Але говорячи про маркетинговий менеджмент, потрібно розглядати мотивацію, як загальну функцію управління.

Це пов'язане з тим, що в будь-якому спрямуванні менеджменту основна управлінська діяльність зводиться до спонукання зусиль і участі в досягненні поставлених цілей. В зв'язку з тим що менеджмент перетворився в відокремлену спеціалізовану діяльність, його завдання, перш за все, полягає в тому, щоб переконати інших людей здійснювати необхідні дії і брати на себе певні обов'язки по участі в процесі праці чи обміну. Тільки в цьому випадку можуть бути реалізовані плани і досягнуті цілі організації.

Термін "мотивація", може розглядатися в декількох контекстах:

• при визначенні потреб людей та їх цілей;

• при аналізі процесу прийняття людиною рішення про певний спосіб дії, спрямований на досягнення цілей;

• використання мотивації для здійснення впливу на поведінку інших людей.

Теорія мотивації майже завжди розглядає мотивацію підлеглого відносно до керівника, хоча саме у розгляді маркетингового менеджменту менеджер це обмежує саме таким чином дану проблему. Маркетинговим менеджерам потрібно впливати не тільки на поведінку та інтереси власного персоналу, але і намагатись впливати на смаки, потреби, поведінку споживачів для придбання саме товарів і послуг даного підприємства.

Мотивація передбачає, що поведінка людини пов'язана з досягненням певної цілі. Суб'єкти ринку роблять вибір, виходячи із свого досвіду і сприйняття певної ситуації. Звичайно поведінка людини визначається його звичками, смаками, нестатками, прецедентами та неусвідомленими вчинками. І тому значення мотивації в менеджменті полягає в тому, щоб зорієнтуватись в рамках невизначеності для прийняття не рутинних, а оригінальних, нових рішень.

Дії всіх суб'єктів ринку багато в чому визначаються не стільки об'єктивною реальністю, фактичними реаліями справ, скільки індивідуальним сприйняттям дійсності. Це пояснюється тим, що людина, як суб'єкт інформаційного процесу, не в змозі сприйняти повний його обсяг. Тому здоровий глузд, яким керується людина, формується в процесі відбору доступної інформації, пропускаючи її через "фільтри", ефективність яких залежить від сили сигналу, потреби з ньому, від репутації надсилаючого сигнал, досвіду і знань суб'єкту.

Навіть тоді, коли суб'єкти отримують однакову інформацію, вони реагують по різному. В цьому полягає особисте сприйняття інформації як активного психологічного процесу, завдяки якому відбувається відбір стимулів і перетворення їх в змістовний взірець. Більшість з нас, купуючи товар, широко використовують певні категоріальні системи, які відбивають особистий досвід, рівень нестатку і виховання, соціальний стан та міру запиту.

Тобто можна визначитись з тим, що на дії суб'єкту ринву впливає сприйняття та інтерпретація ним поточної ситуації, ява може відрізнятися від думки інших людей. Тому дуже важливо для продавця усвідомити поведінку людини, вміти поглянути на ситуацію очима іншої людини, проаналізувати вплив думок суб'єктів ринку на їх дії.

Таким чином для менеджменту важливо регулювання поведінки, тобто вміння змінити поведінку людини з допомогою адекватних і своєчасних дій. Методи регулювання поведінки спрямовані на певну спостерігаєму поведінку, а не на відносини і почуття. Перш за все важливо визначити, що заставляє людину діяти певним чином і якої винагороди за це він чекає. І використовуючи це можна змінити поведінку. На практиці виділяється декілька принципів регулювання поведінки:

• винагорода повинна здійснюватись тільки тоді, коли наявна поведінка бажана;

• винагороджувати потрібно як можна частіше, зразу ж після виконання бажаних дій, щоб зв'язок між винагородою і поведінкою був очевидним;

• винагорода діє ефективніше, ніж покарання та байдужість;

• причина поведінки людини пов'язана з її вимогою надбати дещо цінне, що повинен виявити менеджмент і визначити це:

  • підкріплюючи небажану поведінку;

  • не підкріпляючи бажану поведінку;

  • підкріпляючи бажану поведінку.

Поведінка людини завжди мотивована. Тому потрібно використовувати певні можливості, що визначають його поведінку в цілому і в кожному окремому випадку. Як правило, це внутрішні спонукання і потреби з одного боку, а з іншого це сприйняття і пізнання навколишнього середовища. Для цього використовують різні теорії процесів мотивації:

• теорію очікувань;

• теорію справедливості (слушності);

• теорію процесів, які більш чіткіше розподіляють внутрішню і зовнішню винагороду.