Раздел 1.6. «Особенности использования основных медиаканалов передачи рекламного обращения»

Содержание.

1. Основные понятия медиапланирования.

2. Виды рекламы в стратегии рекламной кампании.

3. Особенности использования медиаканалов рекламного обращения.

Ключевые слова: рекламная кампания, медиапланирование, охват и частота, информативная реклама, увещевательная реклама, напоминающая реклама, медианоситель, медиаканал, блитц-ролик, развернутый ролик, рекламно-демонстрационный фильм.

Цели и задачи изучения раздела.

Успешное изучение раздела позволяет:

а) иметь представление о стратегии рекламной кампании, знать функции рекламы в зависимости от ее целей, познакомится с понятиями и этапами медиапланирования;

б) знать все о медиаканалах и медианостителях, особенностях их использования - особенно такого медиаканала как телевидение

Методические рекомендации к изучению Раздела 1.6.

При изучении Раздела 1.6 необходимо понять общую схему медиапланирования и критерии её составления, а также особенности использования каждого медиаканала передачи рекламного обращения (акцент на телевидении). Изучая пункт 2, постарайтесь запомнить виды рекламы в разные моменты рекламной стратегии, при изучении пункта 3, остановитесь на недостатках и преимуществах каждого средства распространения рекламного обращения, составив сводную таблицу:

медиаканал

преимущества

недостатки

Основные понятия медиапланирования

Прочитайте и выделите главное. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества адресатов достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие будут затраты. Отдача от размещения рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении, сколько тем, какое число зрителей на самом деле увидят эту рекламу, а среди них сколько процентов составляет целевая аудитория.

Запишите. Процесс формирования схемы каналов передачи рекламных обращений потенциальным потребителям называется медиапланирование. Его основной задачей является размещений рекламных материалов в наиболее оптимальной для каждого конкретного случая схеме. Работа таких схем базируется на показателях охват и частота.

Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомится с его рекламой за конкретный отрезок времени.

Частота. Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнутся с его рекламным обращением представитель целевой аудитории.

Сила воздействия. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению, например, производит более сильное впечатление, чем по радио, так как сочетает в себе изображение и звук, однако влечет за собой большие затраты, а при неграмотном выборе времени, канала целевой аудитории эти затраты могут оказаться бесполезными. К тому же, решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо учитывать все те нюансы механизма создания рекламного обращения и особенности воздействия рекламы на сознание и бессознательное человека, о которых мы говорили в предыдущих разделах.

Для проведения рекламной кампании, кроме составления медиаплана и определения множества других позиций, составляется график размещения рекламы в течение года с учетом сезонности, специфики товара, рекламной стратегии и других факторов. Различают два основных графика цикличности:

Прочитайте и законспектируйте. Последовательный график – равномерное размещение рекламы в течение всего периода рекламной кампании. Пульсирующий график – неравномерное размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами ее полного отсутствия. Цель пульсирующего графика – концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже познакомится с рекламным обращением, «вбить» его в сознание и бессознательное потенциальным потребителям, вызвать повышенный интерес к товару. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если фирма предлагает рынку новый товар, то в начальный период рекламной кампании необходим концентрированный всплеск рекламы, а затем график выбирается в зависимости от товара и маркетинговой стратегии.

Законспектируйте основное. В медиапланировании используют два основных понятия: медиаканал и медианоситель. Медиаканал – совокупность средств распространения рекламы, однотипных сточки зрения способа передачи рекламного обращения, характеризуется одинаковым типом восприятия аудиторией. Например, пресса, наружная реклама, телевидение и др. Медианоситель – конкретный представитель медиаканала (телепрограмма, выпуск печатного издания и др.), в котором размещается рекламное сообщение. Например, медиаканал – телевидение, медианоситель – программа «Погода» телеканала «Интер». Процесс медиапланирования можно условно разделить на три этапа.

Первый. Определение и формулирование цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя, выявление целевой аудитории, которой предназначена реклама. Разрабатывается так называемый «портрет» целевой аудитории.

Второй. Принимаются решения об охвате аудитории и частоте необходимого количества контактов за определенные промежуток времени с потенциальными покупателями.

Третий. Выбор медиаканалов и медианосителей, разработка схемы размещения рекламного обращения.

График-схема размещения рекламных роликов (спотов) на канале телевидения в рамках рекламной кампании бизнес-кейса Заказчик: фирма "Саквояж". Товар: бизнес-кейс кожаный. Целевая аудитория: бизнесмены и чиновники высокого уровня. Сроки рекламной кампании: конец августа - первая половина сентября 1999 года. Медиа: телевизионный канал "2+2". Споты: L - длинный (30 с = 30"), М - средний (20 ), S - короткий (5).

День не де ли	Вре мя	Программы-медиа но-сители	Соst 1'	Соst 30"	Соst 20"	Соst 5'	Ra ting %	Sро ts	Тоtа1 ТRР	30" СРР	Август					Сентябрь
											27.	28.	29.	30.	31	1.	2.	3	4	5	6
пн	19. 00	К/ф "Честный бизнес"	$7000	$3500	$2333	$583	22,1	1	88	$159				L
пт	19. 00	"Поле сокровищ"	$10200	$5100	$3400	$950	37,9	3	74	$135	L M							LМ
пн- пт	9. 00	'С добрым утром, бизнесмены"	$2000	$1000	$667	$166		7	91	$196	L			L	М	L	М	S			L
ср	18. 30	"Серьезные новости	$5000	$2500	$1667	$416	33,3	1	117	$75						L
вcк	11. 30	Викендбизнесмена	$4000	$2000	$1333	$333	27,5	2	105	$73			L							М

Виды рекламы в стратегии рекламной кампании

Прочитайте. В процессе медиапланирования обязательно необходимо учитывать стратегию рекламной кампании и ставить перед рекламой определенную задачу: информировать, увещевать, напоминать.

Запишите. Информативная реклама используется в тех случаях, когда необходимо сообщить о появлении новой фирмы и сформировать образ торговой марки, рассказать о новом товаре или о новом способе применения товара. Такая реклама предназначена для стимулирования первичного спроса.

Увещевательная реклама - для формирования предпочтения у потребителей к товару (товарному знаку) и поощрения их переключения на ваш товар. Такая реклама необходима на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательной рекламы смещается в направлении сравнительной рекламы – акцент на раскрутке товара своей же фирмы. Сравнительная реклама в формате отношений с конкурентами запрещена.

Напоминающая реклама используется для поддержания осведомленности о товаре, особенно сезонного товаров в период межсезонья. Это реклама важна на этапах зрелости рекламной кампании.

Существует разновидность напоминающей рекламы – подкрепляющая, задача которой убедить нынешних покупателей в правильности выбора.

Особенности использования медиаканалов рекламного обращения

Прочитайте. Не существует универсального средства распространения рекламы, каждому присущи специфические преимущества и ограничения. Наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения.

Основными медиаканалами или средствами распространения рекламы можно считать:

1. Рекламу в прессе;

2. Печатную (полиграфическую);

3. Экранную;

4. Рекламу на радио;

5. Наружную рекламу;

6. Рекламу в компьютерных сетях;

7. Другие (реклама на транстпорте, сувенирная продукция и др)

Однако эта систематизация условна и не имеет жестких границ.

Законспектируйте основные черты.

Реклама в прессе.

Периодическое издание имеет такие характеристики:

• особенности читающей аудитории, специализация;

• тираж;

• регион распространения;

• периодичность издания.

Это такие рекламоносители как газеты: литературно-художественные, общественно-политические, рекламные.

Специализированные издания: профессиональные интересы, пол и возраст основной аудитории, жизненные установки (спорт, здоровье, развлечения).

Профессиональные журналы.

Важными характеристиками этих рекламоносителей для рекламы являются тираж, объём реализации, рейтинг (общий объем аудитории).

Разновидность рекламы в прессе - реклама в справочниках и учебных изданиях, книгах. Эти рекламоносители характеризуются долговечностью, вторичностью аудитории (переход учебника из рук в руки).

В идеале для рекламы читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

Печатная (полиграфическая) реклама объединяет такие носители: листовки, плакаты, буклеты, каталоги, проспекты, открытки, календари, этикетки, бланки меню ресторанов, авиабилеты и др. Характерными особенностями этого канала являются относительная дешевизна, оперативность изготовления, иногда – длительный контакт.

Наружная реклама – этот медиаканал доносит рекламные обращения при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов, световых табло, устанавливаемых в наиболее оживленных местах.

Основные носители наружной рекламы это рекламные щиты (билборды), перетяжки на баннерной ткани (баннеры), электромеханические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые табло и световые короба на опоре (сити-лайты), стационарные панно на зданиях (брандмауэры), пространственные конструкции в местах наиболее оживленного скопления людей и вдоль дорог.

Контакт является очень кратким по времени, но достаточно частый. Наиболее приемлемо это средство для напоминающей рекламы.

Преимущества: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия (зрелищные композиции). Недостатки: большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала, под воздействием атмосферных явлений снижается качество изображения.

Компьютерные сети. Этот вид медиаканала самый молодой. Только с 1994 года стала выделяться площадь для рекламы в Сети.

Основные носители это баннеры, страницы, электронная почта, списки рассылки.

Реклама на транспорте – достаточно высокоэффективное средство воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет большой роли. Носители: внутрисалонные рекламные планшеты, наружная на транспорте, на станциях метро, вокзалах, остановках.

Реклама на радио одно из наиболее прогрессирующих направлений рекламной деятельности на Украине. Увеличивается число радиостанций, к тому же слушатели радио – дифференцированная аудитория, а значит целевая аудитория для рекламы.

Преимущества: широкий охват, высокая частотность, избирательность аудитории, живой характер общения, невысокий тариф. Недостатки: мимолетность и ограничения, связанные только со звуковым представлением о товаре.

Запишите.

Экранная (телевизионная) реклама.

Видео-, киноролики, слайды, интервью, объявления.

Телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы.

Преимущества:

• одновременное визуальное и аудиальное воздействие

• мгновенность передачи;

• возможность выбирать аудиторию в конкретных передачах;

• личностный характер обращения;

• огромная аудитория.

Недостатки: дороговизна и мимолетность.

Законспектируйте главное. Видеоролик – записан на пленку. Киноролик перегоняется потом на видео.

Студийный ролик – прямая передача в эфир того, что происходит в студии.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстративные.

Блитц-ролик занимает 15-20 секунд. Чистая «имидж» реклама (нет объема информации), используется чаще как напоминание о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд. Обстоятельная реклама фирмы и товаров.

Кроме роликов, ориентированных для показа на телевидении, разрабатываются также рекламно-демонстрационные фильмы для показа посетителям офисов и выставок фирмы (история фирмы, технологический процесс).

Производство всех типов роликов является дорогостоящим, сложным и продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, режиссеров, операторов, актеров, певцов и композиторов.

Выбор конкретных средств распространения рекламы для рекламодателя и команды его маркетологов должен быть выверенным, необходимо выбирать самые рентабельные средства.

Запишите. Реклама на телеканалах должна сопровождаться изучением данных о рейтингах выбранных каналов, изучением расценок на рекламные ролики разного формата. После этого необходимо оценить телеканалы с точки зрения их престижности, качества выполнения рекламных услуг в условиях телерынка, редакционную политику, психологическое воздействие на зрителей, распространение вещания в регионах.

Вопросы для самоконтроля.

1. По каким критериям составляется схема размещения рекламы на разных медиаканалах? Что при этом учитывается ?

2. Что такое медиаплан и для чего он нужен?

3. Почему рекламу делят на информативную, напоминающую и увещевательную? Объясните особенности каждого вида.

4. В чем отличия между медиаканалом и медианосителем?

5. Перечислите известные вам средства передачи рекламного обращения (медиаканалы).

6. Сформулируйте преимущества и недостатки рекламы на телевидении.

7. Какие виды рекламных фильмов вы знаете.

Выводы

1. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения определяет успех рекламной кампании, а отдача от размещения рекламы определяется не столько количеством выходов сколько тем, какое число зрителей на самом деле увидят эту рекламу.

2. Процесс формирования схемы каналов передачи рекламных обращений называется медиапланирование, задачей которого является размещений рекламных материалов в наиболее оптимальной для каждого конкретного случая схеме. Работа таких схем базируется на показателях охват и частота.

3. Следуя целям стратегии рекламной кампании, необходимо выделить определенную задачу рекламе: информировать, увещевать, напоминать и выбрать последовательный или пульсирующий график размещения рекламы.

4. В медиапланировании используют два основных понятия: медиаканал и медианоситель.

5. Основными средствами распространения рекламы можно считать рекламу в прессе; печатную (полиграфическую); экранную; рекламу на радио; наружную рекламу; рекламу в компьютерных сетях; реклама на транспорте и др.

Однако эта систематизация условна и не имеет жестких границ.

6. Телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Преимущества: одновременное визуальное и аудиальное воздействие, мгновенность передачи; возможность выбирать аудиторию в конкретных передачах; личностный характер обращения; огромная аудитория. Недостатки: дороговизна и мимолетность. По времени трансляции и степени подробности изложения материала выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстративные.

Практическое задание 1

1 часть.

Посмотрите в течение недели рекламу на каналах «1 национальный», «1+1», любой российский национальный канал и региональный канал «ЛОТ» с целью выявления нарушений положений статьи 13 Закона Украины «О рекламе». Сделайте сравнительный анализ.

Оформите результат в виде таблицы и выводов объёмом 2 страницы (печатный текст)

2 часть.

Посмотрите в течение недели рекламу на любых телевизионных каналах и определите:

1. Какие конкретно рекламные обращения сделаны, как вы считаете, с учетом бессознательных мотивов и рациональных мотивов.

2. Приведите примеры имажитивной рекламы.

3. На примере пяти рекламных роликов (указать канал и название продукта или услуги) объясните использование конкретных методов привлечения внимания к рекламе.

Оформите результат в виде текста объёмом 2 страницы

Практическое задание 2

1 часть.

Составьте два текста рекламного обращения, позиционируя товар и услугу на конкретную целевую аудиторию с учетом стиля жизни, психологических особенностей, вкусов и т.д. Рекламное обращение должно быть выстроено по определенной схеме, в которой первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и прочнее, правая сторона запоминается вдвое лучше левой. Обращение составляйте по разработанной схеме: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Например:

Слоган Второй вузовский диплом за девять месяцев!

Зачин Лица, имеющие высшее образование, всего за один учебный год могут приобрести вторую высшую квалификацию по специальностям:

Информационный бухгалтер-аудит, экономист по маркетингу, менеджер

блок внешнеэкономической деятельности

Справочные сведения Тел. (0572) 37 99 76. Адрес: Харьков, ул. Клочковская, 333

Это-фраза Два диплома – два крыла.

Оформите результат в виде двух текстов (реклама товара и реклама услуг) объемом 1 страница.

2 часть.

Сделайте анализ предложенного варианта рекламного обращения с точки зрения стилевого решения, тона, элементов фирменного стиля. Особое внимание обратите на вид товарного знака и место его размещения. (Варианты предлагаются на 2 консультации)

Оформите результат в виде текста объёмом 2 страницы.

Проектное задание «Медиаплан»

Составьте медиаплан на период апрель-май по пульсирующему графику рекламы Луганского национального педагогического университета имени Тараса Шевченко, придерживаясь следующих этапов:

Первый. Определение и формулирование цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя, выявление целевой аудитории, которой предназначена реклама. Разрабатывается так называемый «портрет» целевой аудитории.

Второй. Принимаются решения об охвате аудитории и частоте необходимого количества контактов за определенные промежуток времени.

Третий. Выбор медиаканалов и медианосителей с учетом их специфики, разработка схемы размещения рекламного обращения (медиаплан без указания сумм).

Примеры составления медиаплана смотрите в приложении к разделу 1.6.

Оформите результат в виде таблицы с аннотацией объемом 2 страницы.

65