Раздел 1.5. «Фирменный стиль. Брэнд и брэндинг»

Содержание.

1. Фирменный стиль.

2. Элементы фирменного стиля.

3. Брэнд и брэндинг.

Ключевые слова: идентификация, фирменный стиль, торговая марка, брэнд товарный знак, шрифтовая надпись, фирменный блок, слоган фирменный цвет (цвета), корпоративный герой, коммуникант (лицо фирмы).

Цели и задачи изучения раздела.

Успешное изучение раздела позволяет:

а) иметь представление о процессе формировании фирменного стиля и значении товарного знака в рекламных технологиях и его юридических особенностях;

б) знать особенности элементов фирменного стиля – непременного условия рекламы серьёзного производителя

в) иметь представление об особенностях формирования брэнда и о брэндинге, его значении для утверждения торговой марки на рынке.

Методические рекомендации к изучению Раздела 1.5.

При изучении Раздела 1.5. необходимо понять важность значения фирменного стиля в создании благожелательного впечатления образа товара у потребителя, а также усвоить - как и с помощью чего он формируется. Изучая пункт 2 и 3, остановитесь подробнее на каждом элементе фирменного стиля, особенно таких как слоган и товарный знак, также на структуре брэнда.

Фирменный стиль.

Прочитайте и запомните. В процессе своей деятельности любой производитель рано или поздно сталкивается с проблемой идентификации (от лат. identificus – тождественный, одинаковый) товара или услуги. С незапамятных времён добросовестные производители товаров стремились идентифицировать свою продукцию, ставя на ней личное клеймо. В эпоху Средневековья появляются цеховые корпоративные торговые марки. Этот элемент рекламных технологий существовал всегда, а на сегодняшний день уже сложилось целое направление под названием – фирменный стиль. Понятие «фирменный стиль» часто ставится в один ряд с такими рекламными категориями как «торговая марка», «брэнд» и др.

Запишите. Наиболее удачное определение фирменного стиля принадлежит Н.Добробабенко: «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления».

Законспектируйте основное. Наличие фирменного стиля (ФС) говорит об уверенности его владельца в положительном впечатлении на потребителя. ФС – это одно из главных средств формирования благоприятного имиджа, образа торговой марки. Поэтому утверждение владельцев фирмы «Coca-Cola» о том, что их товарный знак и фирменный стиль оценивается выше, чем всё остальное имущество, имеет достаточно обоснований. И действительно, если проанализировать сумму расходов на рекламу- пропагандирование этой торговой марки, затем добавить к ним затраты на поддержание репутации производителя (повышение качества напитков и создание новых, улучшение дизайна и прочее), учесть преимущества, которые даёт брэнд при реализации напитков по сравнению с «просто напитками», то получится сумма гораздо большая, чем стоимость оборотных средств фирмы, существующей уже более столетия. Рекламный классик Д. Огилви, которого мы уже неоднократно цитировали, говоря о высшем уровне процесса формирования ФС, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию брэнда». Таким образом, мы можем говорить о том, насколько велика роль правильной разработки фирменного стиля.

Запишите. В самом начале разработки фирменного стиля необходимо сформировать его общую концепцию, создать некий образ, который бы закреплялся в сознании и подсознании потребителей и идентифицировал бы выпускаемую продукцию или услугу, определить основные понятия, характеризующие имидж. А уже после этого переходить к разработке отдельных элементов ФС.

Элементы фирменного стиля.

Запишите основное. В систему ФС входят такие элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись;

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг, девиз (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

Товарный знак – это центральный элемент фирменного стиля.

Запишите. Иногда ещё товарный знак (ТЗ) называют торговой маркой, фирменным знаком, что тоже правильно. ТЗ представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объёмные, звуковые обозначения или комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации товара. Право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Прочитайте и законспектируйте главное. Выделяют пять основных типов ТЗ:

• словесный – определенное название, характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован в оригинальном графическом исполнении (логотип): Adidas, IBM, Coca-Cola, «Оболонь» и др.;

• изобразительный - оригинальный рисунок, эмблема фирмы: изогнутая линия как товарный знак фирмы «Nike», стилизованная пивная кружка с ореолом пены как ТЗ ПО «Рогань» и т.п.;

• объёмный – зарегистрированный знак в трехмерном измерении: специфической формы бутылка от Coca-Cola, флакон духов «Дали» и т.д.;

• звуковой – более характерен для радиостанций и телекомпаний, но в последнее время всё шире используется для проката рекламы аудиовизуальными медиаканалами (телевидение, радио, Сеть): фирменный саунд-трек к телевизионному ролику, рекламирующему кофе «Nescafe» фирмы «Nestle» («Нового дня глоток») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака – непосредственно музыкальная фраза и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе;

• комбинированный – различные сочетания перечисленных типов.

К тому же, владелец товарного знака должен решить для себя:

1. Будет ли это единый знак для различных видов продукции как, например, «Чумак» или «Sony».

2. Будет ли это несколько знаком для маркировки групп товаров, например:

ТМ «Майбел» - соки – товар «Джусик»

ТМ «Филипп Морис» - сигареты «Мальборо»

Разработка и регистрация товарного знака – процесс сложный и длительный, требующий не только работы криэйтеров и дизайнеров, но и юристов в области национального и международного законодательства в сфере защиты интеллектуальной собственности. Процедуру регистрации и юридической защиты ТЗ определяет Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (1993 года). Охранный документ на ТЗ – это свидетельство Госпатента на объекты собственности, который выдаётся сроком на 10 лет, а затем продлевается. Регистрация ТЗ в Украине – важнейшая коммерческая тайна, цель секретности – приоритет владельца ТЗ перед конкурентами, которые могут и опередить в плане разработки и регистрации фирменного образа.

ТЗ должен обладать свойствами привлечения потребителя и другими рекламными способностями, поэтому чаще всего характеризуется: новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, способностью к адаптации, технологичностью (использование различными способами: в цвете и без, в уменьшенном варианте, в объявлениях, в видеофильме), удобством в произношении (без таких вариантов как «Укрремдорпроект»), ассоциативностью, недвусмысленностью.

Примеры различных типов ТЗ:

а) логотип; б) изобразительный ТЗ; в) объемный ТЗ; г) фирменный блок

При использовании ТЗ в рекламных фильмах чаще всего используют крупный план – «ТЗ на товаре» или в формате статичных титров в момент активного запоминания зрителем экранной информации.

За рубежом товар без ТЗ считается менее качественным и чаще всего реализуется по сниженным ценам.

Запишите. Ещё одним элементом фирменного стиля является шрифтовая надпись или логотип. Это оригинальное начертание (надпись) или сокращенное наименование (аббревиатура) фирмы, товарной группы или конкретного товара. Оптимальный вариант это надпись из 4-7 букв, которые легко запоминаются.

Товарный знак может быть, как мы уже говорили, в виде такой фирменной шрифтовой надписи. Практически 4 из 5 регистрируемых товарных знака – это логотипы.

Запишите. Фирменный блок представляет собой часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля.

Например, изобразительный товарный знак (эмблема) + логотип (шрифтовая надпись) – это фирменный блок «Adidas»: надпись аdidas под фирменным рассеченным треугольником (раньше был трехлистник). В фирменном блоке может также находиться и полное название фирмы с почтовыми и банковскими реквизитами, а в придачу еще и рекламный слоган. Главное, чтобы такой вариант фирменного блока появился не один раз, имел способность быть узнаваемым и идентифицировать товар.

Запишите. Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Фирменный цвет или цвета – это компонент образа фирмы. Цвет делает все элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, эмоциональными (цвет, как было сказано в предыдущих лекциях - один их методов привлечения внимания к рекламному обращению). Наиболее известные примеры – это фирменный (корпоративный) цвет сети ресторанов «McDonald’ s» - красный и желтый, лидер мирового производства фототоваров «Kodak» - желтый и золотистый, «Pepsi» - синий, белый, красный и др. Фирменный цвет имеет правовую защиту, если зарегистрирован товарный знак в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов – подчеркивает образ марки, формирует фирменный слить. Так же, как и тон, стиль, шрифт может быть женственным, тяжелым, легким, деловым и т.д. Типы шрифтов встречаются: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и др.

Корпоративный герой – часть имиджа фирмы, постоянный, устойчивый, персонифицированный образ. Например, дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких любителей напитка «Nesquik» или Лисенок, предлагающий Ангелине Вовк стиральный порошок «Dax».

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом, это человек, который избран фирмой в качестве посредника в коммуникациях с потребителем. Еще встречаются такие определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж». Привлечение внимания к рекламируемой продукции с помощью постоянного коммуниканта происходит в течение длительного периода времени. Долгое время лицом фирмы «Lancome» была Изабелла Росселини, лицом «Славолии» сейчас является София Ротару.

Брэнд и брэндинг

Прочитайте и выделите основное. Слово «брэнд» в переводе с английского означает «клеймо», которым, как мы уже говорили, с древних времен помечали только высококачественный товар: китайский фарфор, племенной скот в США и др. То есть брэнд отражает все ту же возможность идентификации торговой марки, производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «брэнд» занять главенствующее место в ряду выражений, характеризующих степень известности, успешности торговой марки и её качественной продукции. Некоторые брэнды известны еще с 19 века: Кока-Кола с 1886 г., Хершиз с 1890 г., Левис с 1873 г. Первая половина 20 века была золотым временем для формирования многих брэндов, существующих до сих пор. Большинство брэндов назывались именем основателя бизнеса или изобретателя продукта: Форд, Макдональдс, Харлей, Хонда, Роллз Ройс и др. Хороший устойчивый брэнд – это хороший капитал. Стоимость брэнда Кока-Кола на сегодняшний день оценивается в 83,3 млрд. долларов, Майкрософт – 56 млрд.

Запишите. Каждый брэнд включает определённую торговую марку, но не каждая торговая марка является брэндом.

Существует понятие «корпоративного брэнда», к которому относятся отечественные брэнды «Свиточ», «Оболонь», зарубежные «Sony», «BMW», «Malboro» и др., чьи названия полностью или частично совпадают с торговой маркой и товарным знаком. Могут, также, существовать брэнды определенных товаров и услуг, например, «аспирин» (товарный знак зарегистрирован в 1899 г.). Брэнд является маркетинговым понятием и означает широко известный товарный знак. Самыми типичными для брэнда являются черты:

• широко известный;

• обладающий значительной долей рынка и устойчивым интересом потребителей;

• имеющий уникальное название и правильно сформированный фирменный стиль;

• продукт высокого качества.

Товар является ядром брэнда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брэндом.

Запишите. Сам брэнд нематериален, это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару.

Запишите. Процесс разработки, реализации и развития брэнда, а также управление брэндом и его коммуникациями, называют брэндингом. Развитие и поддержание брэнда должно происходить непрерывно в соответствии с меняющейся рыночной ситуацией и потребительскими предпочтениями.

Законспектируйте главное. В чем отличие торговой марки от брэнда? Торговая марка – это любые слова, наименования, символы и их сочетания, принятые и используемые производителем для обозначения своего товара и его идентификации. Однако, всего в мире насчитывается около 35 млн. торговых марок, из них брэндов – около 9 тыс, а глобальных брендов («Nescafe», «Lancome», «McDonald’s», «Kodak», «Pepsi) всего несколько сотен, хотя на их долю приходится 90 % всего потребительского рынка. Отечественный рекламисты создают и запускают на рынок не брэнд, а новую марку, и только время покажет – станет ли она брэндом. Печальная статистика говорит о том, что стать брэндом - надежд не так уж много, приблизительно 1,5 % новых марок имеют шансы вырасти в брэнд. Брэнд требует времени и колоссальных капиталовложений, не ожидая быстрой отдачи, а для украинского бизнеса, в силу существующих бизнес-условий, это весьма проблематично. Схема преобразования торговой марки в брэнд выглядит следующим образом:

МАРКА - СИЛЬНАЯ МАРКА - БРЭНД - СИЛЬНЫЙ БРЭНД

Характерной особенностью брэндов является то, что они вызывают оформленные, содержательные, сильные ассоциации, Современные медиапакеты формируют необходимые ассоциации на трех уровнях:

уровень корпорации;

самого производителя;

уровень глобального маркетинга, связанного со страной происхождения.

Такие брэнды как McDonald’s, Pepsi, Malboro частью своего мирового успеха обязаны тому, что они воспринимались как иконы, отражающими ценности и стиль американской жизни, остающейся для многих стран мира мерилом процветания и успеха. Мода, парфюмерии, косметика – это Франция, часы, сыр, шоколад – Швейцария, электроника, качественные и относительно недорогие автомобили – Япония и Южная Корея. Южнокорейская корпорация LG провела несколько лет назад высокозатратную операцию по изменению названия, отказавшись от прежнего имени Gold Star, которое ассоциировалось с дешевыми китайскими товарами, и успешно вырвалась в группу лидеров мировых производителей электроники.

Вопросы для самоконтроля.

1. С помощью чего в рекламе можно идентифицировать товар?

2. Объясните; что такое фирменный стиль и из чего он состоит?

3. Почему товарный знак – это центральный элемент фирменного стиля?

4. Товарный знак, логотип, брэнд – это одно и то же? Почему?

5. Перечислите виды товарных знаков.

6. Брэнд – это рекламируемый товар?

Выводы.

1. Наличие фирменного стиля (ФС) говорит об уверенности его владельца в положительном впечатлении на потребителя, так как ФС – это одно из главных средств формирования благоприятного имиджа, образа торговой марки.

2. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг).

3. Для правильной разработки фирменного стиля необходимо сформировать общую концепцию фирменного стиля, создать некий образ, который бы закреплялся в сознании и подсознании потребителей.

4. В систему ФС входят такие элементы как товарный знак,фирменная шрифтовая надпись, фирменный блок, фирменный лозунг, девиз (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы).

5. Товар является ядром брэнда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, именуемое брэндом. Сам брэнд нематериален, это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару.