Раздел 1.3. «Классификация рекламы, функции и методы привлечения к ней»

Содержание.

1. Основные функции рекламы и её классификация.

2. Методы привлечения к рекламе.

3. Использование психоанализа и бессознательных мотивов.

Ключевые слова:

функции рекламы, позиционирование, методы привлечения внимания, социальная реклама, политическая реклама, спонсорство, охват территории, уникальное торговое предложение, динамика, эмоциональность, имажитивная реклама, мотив, бессознательные мотивы.

Цели и задачи изучения раздела.

Успешное изучение раздела позволяет:

а) понять, какие функции реклама может выполнять в ходе общей кампании, и по каким критериям её можно классифицировать;

б) знать классические методы привлечения внимания к рекламе.

в) иметь представление о том, какова роль бессознательных мотивов в создании рекламы.

Методические рекомендации к изучению Раздела 1.3.

При изучении данного раздела важно проанализировать: что же является основными причинами эффективной рекламы при переводе непроизвольного внимания в произвольное, обобщить их и сформулировать их коротко.

Изучая пункт 1, постарайтесь понять категории классификации рекламы, а при работе с пунктом 2 внимательно изучите методы привлечения к рекламе и запомните их.

Изучая пункт 3, обратите внимание на значение мотивов (и особенно бессознательных) в процессе создания успешной рекламы.

Основные функции рекламы и её классификация.

Прочитайте и законспектируйте основные положения. В зависимости от целей, определяемых в рекламной стратегии маркетологами, реклама может выполнять следующие функции:

• информирование - о новом товаре, конкретном событии, о фирме или торговой марке;

• увещевание – последовательное формирование предпочтения образу фирмы или её товару, убеждение совершить покупку;

• напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти сформированного образа товара; напоминание, где этот товар можно купить;

• позиционирование товара - определение его места и целей рекламодателя относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление преимуществ и четкое формулирование его предназначения для целевой аудитории;

• создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов (сленговое выражение «отстройка от конкурентов»).

Известный американский рекламист Альфред Дж. Симен говорил: «Функция рекламы продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Многообразие задач и функций рекламы, а также её всеобъемлющий характер требуют определенной классификации. Классифицировать рекламу можно по разным критериям, например, таким как:

По типу спонсора.

1. Реклама от имени производителя – коммерческая реклама. Рекламная деятельность осуществляется самостоятельно рекламодателем или сообща с другими. Такая реклама является фирменной или корпоративной (иногда без указания конкретного продавца: «Пейте фруктовые соки», «Покупайте морепродукты» - участвуют несколько фирм).

2. Реклама от имени частного лица – объявления о купле-продаже, знаменательном событии и др.

3. Реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации общегосударственных программ, Её аудитория – все население. Так, например, все большую активность проявляют налоговые службы.

4. Социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов (охрана природы, борьба с бедностью, сдерживание преступности и др.)

5. Политическая реклама – инструмент пропаганды политических целей, партий, деятелей. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборных кампаний.

Еще одним критерием, позволяющим различать рекламу, является охват территории рекламной деятельности:

• локальная;

• региональная;

• общенациональная;

• международная;

• глобальная («Кока-кола», «Макдональдс»).

По характеру воздействия:

Жесткая – агрессивный нажим на потребителя с целью заставить купить его товар. Она рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама – не только сообщает о товаре, но формирует благоприятную атмосферу вокруг него.

Запишите. Существует также классификация рекламы, построенная на специфике средств передачи рекламных обращений (медиаканалов):

- печатная (полиграфическая):

- в прессе (газеты и журналы);

- теле- и радиореклама;

- наружная – щитовая, световая …

- реклама в Интернете;

и другая.

Методы привлечения к рекламе.

Прочитайте и выделите основные черты. Как правило, потребитель читает и слушает рекламу не очень внимательно - «по диагонали», «одним глазом», «одним ухом», то есть в этот момент у него включено только непроизвольное внимание – без определенной цели. Для того, чтобы реклама была замечена, необходимо непроизвольное внимание перевести в произвольное, в результате чего зритель и слушатель – потенциальный потребитель – выделяет определенную информацию и подробнее знакомится с товаром. Объект внимания должен стать значимым и затронуть, прежде всего, эмоциональную сферу. Как добиться, чтобы глаз и ухо заметили вашу рекламную информацию среди огромного множества аналогичных.

Запишите. Существует семь методов привлечения внимания к рекламе:

• уникальное торговое предложение;

• повторяемость;

• интенсивность;

• движение;

• контрастность;

• размер;

• эмоциональность.

Давайте рассмотрим подробно каждый из них.

Законспектируйте основные положения.

1.Уникальное торговое предложение или УТП. Автором теории УТП стал еще в 1960 году американский рекламист Р. Ривс, написавший книгу «Реальность в рекламе», которая в свое время стала настоящей сенсацией. Так вот он считал, что УТП – основной метод привлечения внимания к рекламе и главный фактор её эффективности. Согласно этой теории, рекламное обращение обязательно должно

содержать предложение, которое было бы интересно покупателю и уникально, то есть не встречалось бы у конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от аналогичных товаров, по мнению Ривса, УТП надо попросту придумать: «Защити свой дом. Замки имеют до 1000000 секретов». Для того, чтобы придумать УТП, товар необходимо спозиционировать, т.е. определить для кого он предназначен. Целевая аудитория формируется в зависимости от пола, возраста, образования, социального положения и др. Важным требованием, предъявляемым к УТП, является максимально простой и понятный язык. Если после прочтения, слушания или просмотра потенциальному потребителю придётся приложить хотя бы малейшее усилие для додумывания, то его внимание сразу переключится на другую рекламу или телевизионный канал.

При создании рекламного обращения (послания) необходимо учитывать, что человек лучше всего запоминает первые 4-5 % и последние 15-20 % слов и образов. Поэтому существует правило: никогда не прячьте важные сведения в середину рекламы, а начинайте с них, упомянув название продукта минимум 3 раза. Это касается и УТП. Однако на сегодняшний день практика показывает, что УТП не является основным методом привлечения внимания к рекламе, а только как одним из нескольких.

2. Повторяемость – это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменений или с изменениями, не меняющими общий стиль и эмоциональное содержание. Теодор Кенинг в своей книге «Психология в рекламе» писал: «Первый раз рекламу не замечают, второй раз замечают, но не читают, третий раз читают, но рассеяно, четвертый раз читают и обдумывают, пятый – делятся мыслями с друзьями, 7 - приобретают». Еще 80 лет назад специалистами по рекламе было установлено, что единственный контакт между рекламой и потребителем бессмыслен. Для такого метода привлечения внимания к рекламе характерна одна особенность – при повторении нельзя менять полностью текст, стиль, видеоряд, так как сформировавшийся образ товара заложен в подсознании потребителя, который уже выделяет «фирма-реклама-конкретный товар» как одно целое.

3. Интенсивность. Это метод заключается в выделении размером шрифта или образа главного в рекламе. Глаза человека всегда останавливаются на крупном шрифте, мелкого зачастую просто не замечают. В телевизионной рекламе интенсивности добиваются посредством крупных планов товара и его названия (или торговой марки), крупного шрифта слогана, повторяющегося на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов и фраз – интонацией или силой голоса.

4. Движение (динамика).

Человек обращает внимание на движущиеся объекты быстрее, чем на неподвижные. Кроме того, динамичные взаимоотношения между объектами внимания, например, на экране, воспринимаются ярче и запоминаются лучше, чем объекты сами по себе. Установлено, что человек замечает движение уже через 0,08 секунды после начала показа рекламы, через 0, 16 секунды распознаёт движущийся предмет и только через 0,32 секунды распознаёт предмет неподвижный. Движение – это основное преимущество рекламы телевизионной, так как она позволяет демонстрировать товар в действии наглядно показывать его в использовании. Поэтому, не стоит показывать вешалки с десятками образцов модной одежды, лучше показать 3-4 движущиеся модели. Часто этот метод используют в ТВ-шопах, демонстрируя тот или иной товар с ноу-хао в действии. В радиорекламе возможна имитация движения: скрип тормозов, журчание воды.

5. Контрастность.

Этот метод подразумевает выделение части рекламного обращения на определенном фоне, на котором оно появляется. Если в телевизионной рекламе это выполнить несложно, то, например, в прессе гораздо труднее. Для этого необходимо использование многокрасочной печати, необычного вида шрифта, оригинальные методы оформления. Цвет или его тон, выделяющий важные части рекламы, увеличивает его запоминаемость на 26 % по сравнению с черно-белым вариантом.

6. Размер.

Это наиболее простой, но важный метод обеспечения контрастности в рекламном послании. Патриарх рекламы В. Дж. Скотт установил ряд закономерностей, которые работают уже около двух десятков лет, но ими пользуются все рекламисты. Дело в том, что мы по-разному воспринимаем информацию с экрана (или разворота листа). Правая верхняя часть экрана привлекает внимание 33 % зрителей или читателей, левая верхняя часть – 28 %, правая нижняя – 23 %, а левая нижняя – 16 %. Таким образом, используя такие особенности человеческого внимания, можно достичь большего рекламного эффекта. В телерадиорекламе реклама, которая длятся меньше 20 секунд по мнению психологов-рекламистов считается неэффективной. Однако значительное увеличение времени в ней также снижает эффект.

Эмоциональность.

Важнейший метод привлечения в любой рекламе. Только на высоком эмоциональном уровне наблюдается лучшая запоминаемость рекламного обращения. Техника, колготки или выставка Кортеса – все должно пробуждать эмоции. Товар необходимо окружать романтическим ореолом, даже если вы продаёте гидрооборудование.

Вот, например, какую рекламу сделала фирма «Энерпак» своим гидравлическим гайковертам.

На обложке рекламного каталога - цветное изображение гидравлических гайковертов. Место гайки вырезано. На второй странице изображен земной шар, в вырезе надпись «Гайковерты вращают Землю». Помните, что сделки заключает не разум, а эмоции, поэтому всегда в рекламе аппелируйте к эмоциям. Если реклама вызывает положительные эмоции и в результате рекламного процесса создан благожелательный образ торговой марки, то зритель-потребитель автоматически переносит их на определенный товар или даже другие товары этой марки.

Запомните, что рекламу убивает банальность. Например, такое объявление в московской газете: «Вода, протека в ванне, мгновенно появится этажом ниже». Кому из нас это не понятно? Или: «Нож служит для разрезания».

Использовать в рекламе поучающие фразы – это тоже большая ошибка. Человек не любит, когда его поучают, а если это происходит, тогда реклама превращается в антирекламу. Не стоит также апеллировать к отрицательным эмоциям, они могут перейти и на образ товара, и тогда произойдет то же самое – реклама превратится в антирекламу и рекламируемый товар или услугу никто не станет покупать.

Запишите. Реклама, в которой эмоциональность играет основную роль, называется имажитивная. Обычно к имажитивной рекламе прибегают в тех случаях, когда трудно или невозможно найти (придумать) УТП.

Прочитайте и законспектируйте основные положения. Чаще всего это касается таких товаров как парфюмерия, бельё, украшения. В рекламе таких товаров редко говорится что-то определенное, чаще делаются только украшенные эмоциями намёки, позволяющие разыграться воображению, выстроить в подсознании зрителя то, что он желает услышать, увидеть, почувствовать, получить. И действительно, невозможно сформулировать УТП в рекламе духов, но зато возможно создать образ или имидж этого товара и воздействовать на эмоциональную сферу потребителя. Иногда такую рекламу еще называют имиджевой. Например, реклама духов «Эприс» выглядит следующим образом: на горизонтальном формате (билборд, страница журнала, видео ролик) изображение женщины в томной позе. Слоган внизу (дикторский текст) «Настоящая женщина знает, когда не следует быть излишне чопорной». Подпись - «Эприс». В правом углу изображён флакон духов с надписью «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор».

Использование психоанализа и бессознательных мотивов

Прочитайте и выделите основные черты. Период использования бессознательных мотивов в рекламе начинается примерно с 50-х годов прошлого века. Вторая мировая война способствовала небывалому расцвету экономики США, на территории которых не проходили военные действия, зато вся промышленность развивалась, работая войну. Однако долгожданный мир для европейских и азиатских стран для промышленности США означал резкое снижение военных заказов, в результате чего появилась опасность перепроизводства. Появляется необходимость стимулировать торговлю любыми средствами, и фирмы начинают вкладывать в рекламу до четверти доходов. Начинается массовое и успешное использование психоанализа в рекламе, а рекламные специалисты становятся героями, спасшими Америку от глубочайшего кризиса перепроизводства.

Запишите. Отец психоанализа З.Фрейд писал: «Бессознательные желания постоянно сохраняют свою живость. Они представляют собой пути, которые доступны для прохождения, как только по ним устремится известное число раздражителей». Рекламным специалистам нужно было найти эти раздражители и максимально их использовать.

Законспектируйте главное. Создаются целые институты изучения мотивов, а директор Института цвета и один из виднейших деятелей в области изучения бессознательных мотивов и их использования в рекламе Луи Ческин писал: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор». Мотив – это внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Был, например, проведен такой эксперимент: домохозяйки, получившие от фирмы на пробу три пакета с моющими порошками, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке им показался очень сильным, разъедающим бельё, в синей – слабым. Наилучшим они признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле весь порошок был одинаковым. Или ещё один пример. Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах – первый был отделан под старину, а второй современного дизайна. Почти все они заняли старинный зал, но на вопрос, какой из залов им больше понравился, ответили, что современный. В этих примерах нет логики и того, что можно было бы объяснить с точки зрения разума – все построено на чистом подсознании. Занявшись исследованием мороженого, Э.Дихтер пришел к выводу, что его надо показывать в рекламе не в виде аккуратно разложенных стаканчиков, а обильными порциями на тарелках и в вазах, потому что здесь потребитель может утолить свой голод и тайные детские желания в вожделенной сладости. Рекламная кампания, построенная на этой рекомендации, значительно повысила спрос на мороженое. З.Фрейд писал, что «одно из неумирающих детских желаний – мания величия». Этот мотив широко используется в рекламе элитных товаров, недвижимости, дорогих автомобилей и др. Когда человек приобретает вещь, он приобретает и тот образ, стиль жизни, имидж, который был создан в рекламе, он приобщается к группе людей успешных и счастливых (чаще всего это иллюзия). Президент фирмы «Мелвил-корпорейшн» говорил: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги теплыми и сухими. Они покупают её из-за того, какие чувства она вызывает – мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудрённость, молодость, блеск. Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а не обуви». А доктор Э.Дихтер советовал как-то владельцу обувной фабрики: «Продавайте не обувь, а красивые ноги».

В изучении мотивов используется метод тестирования. Вот такой пример. Наблюдения за женщинами в супермаркетах показали, что покупки совершаются ими не по заранее установленному перечню, а под влиянием обилия товаров, их яркого цвета, вида запаха…В магазине разместили скрытые камеры, которые фиксировали количество мигания глаз. В нормальном состоянии у человека мигает 32 раза в минуту, при сильном возбуждении – 50-60, в расслабленном состоянии – 20. У тестируемых была установлена такая закономерность: при выборе товара число миганий составляло 14 раз в минуту (состояние транса), женщины были загипнотизированы изобилием товаров на полках, их яркими упаковками. Когда они направлялись в кассу – 25 миганий в минуту. При голосе кассира, называющего сумму – 45. Это тестирование показало, что следует использовать более яркую и привлекательную упаковку, а товары выкладывать на полках, создавая иллюзию изобилия. Причем, больше всего женщину гипнотизирует желтый и красный цвет, а мужчину – синий.

Запишите. Анализ бессознательных мотивов позволяет создать рекламу, образы которой невозможно придумать на основе только логических рассуждений. Любое рекламное послание воздействует, прежде всего, на бессознательное, а уже потом на сознание человека. Таким образом, создавая рекламу нужно помнить, что её воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки.

Выделите главное. Мотивы выделяются в первичные (чрезвычайно стойкие)– утоление голода, продолжение рода и др. и вторичные – порядочность, патриотизм и др. Можно также условно выделить три большие группы, использующихся в рекламе:

• эмоциональные мотивы:

-мотив страха – «Что, угнали? Надо было замок «Клиффорд»;

-мотив свободы – реклама линз, стиральных машин-автоматов;

-мотив значимости – покупка элитных дорогих вещей

и другие мотивы;

• рациональные мотивы:

-обещания прибыльности – «Стиральный порошок «Bonux» чистит всё, кроме ваших карманов»

-здоровья – вода «Миргородская», «Орбит» без сахара;

• нравственный и социальные:

-аппелируют к чувству справедливости, порядочности;

-состаданию;

-охране окружающей среды и др.

Вопросы для самоконтроля.

1. По каким критериям можно классифицировать рекламу?

2. Перечислите методы привлечения внимания к рекламе.

3. В чем заключается такой метод как «эмоциональность»?

4. Что такое «имажитивная реклама»?

5. Каково значение бессознательных мотивов в рекламе? Почему?

Выводы.

1. В зависимости маркетинговых стратегических целей, реклама может выполнять следующие функции: информирование, увещевание, напоминание, позиционирование товара, создание «собственного лица» фирмы.

2. Классифицировать рекламу можно по таким критериям как: по типу спонсора, охвату территории рекламной деятельности, по характеру воздействия, специфики средств передачи рекламных обращений (медиаканалов) и др.

3. Чтобы реклама была замечена, необходимо непроизвольное внимание перевести в произвольно. В таком случае зритель и слушатель – потенциальный потребитель – выделяет определенную информацию и подробнее знакомится с товаром. Существует семь методов привлечения внимания к рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность.

4. Реклама, в которой эмоциональность играет основную роль, называется имажитивная. Обычно к имажитивной рекламе прибегают в тех случаях, когда трудно или невозможно найти (придумать) УТП.

5. Любое рекламное послание воздействует, прежде всего, на подсознание человека. Создавая рекламу нужно помнить, что её воздействие на бессознательное является в большинстве случаев основной причиной покупки.