Раздел 1.2. «Менеджмент и инфраструктура рекламной отрасли. Концепция рекламной деятельности на телевидении»

Содержание:

1. Менеджмент и инфраструктура рекламной отрасли.

2. Законодательная база регулирования рекламной деятельности.

3. Концепция рекламной деятельности на телевидении.

Ключевые слова:

рекламный менеджмент, объекты и субъекты рекламного менеджмента, рекламодатели, рекламные агентства, инфраструктура рекламной отрасли, государственное регулирование, законодательная база, идентификация рекламы, концепция рекламной деятельности на телевидении.

Цели и задания изучения раздела.

Успешное изучение раздела позволяет:

а) иметь представление о рекламе на телевидении как части сложного механизма организации рекламной деятельности и её государственного регулирования;

б) знать законодательную базу, регулирующую рекламную деятельность на телевидении;

в) иметь представление о различных вариантах концепции рекламной деятельности на телевидении.

Методические рекомендации к изучению Раздела 1.2.

При изучении Раздела 1.2 необходимо: познакомится с условиями организации рекламной деятельности и составляющими сложного механизма работы рекламной отрасли, поняв - какое место во всем этом занимает реклама на телевидении; выделить компоненты структуры рекламной деятельности. Изучая пункт 2, изучите подробно принципы регулирования рекламной деятельности на телевидении. Для этого обратитесь к Закону Украины «О рекламе» (смотри приложение 1). Изучая пункт 3, остановитесь на положении «Спонсорство в рекламе». Для этого обратитесь к 2 разделу монографии Е. Ромата «Реклама» - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.

Менеджмент и инфраструктура рекламной отрасли.

Прочитайте и законспектируйте основные положения.

Успешная организация и эффективное управление рекламной деятельностью напрямую зависит от сферы рекламного менеджмента, который можно рассматривать как процесс взаимодействия участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента являются: руководство фирмы-рекламодателя, маркетинговая служба, сотрудники рекламных подразделений. В качестве объектов рекламного менеджмента (на кого эта деятельность направлена) принято считать потенциальных потребителей, торговых посредников, общественное мнение. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений и рекламных кампаний. Для эффективного рекламного менеджмента очень важным является такой компонент как рекламные исследования, которые осуществляются по следующим направлениям:

1. Исследование характеристик потребителей.

2. Анализ товара.

3. Изучение рынка.

4. Анализ медиаканалов

5. Контроль эффективности решений.

Запишите. В организации рекламной деятельности можно выделить следующие типы её субъектов:

• рекламодатели – организации и фирмы, рекламирующие себя, свои товары и ли услуги;

• рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработка планов рекламной деятельности, разработка и проведение рекламных кампаний, в том числе и подготовка рекламных обращений, производство рекламоносителей, изготовление и размещение рекламных материалов;

• средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

• вспомогательные участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии и прочие звенья процесса, помогающие рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Законспектируйте основные положения. Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Существует их условное деление на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. Первая группа осуществляет исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организации выставок-продаж и прочее. В последнее время в рекламной практике прослеживается тенденция к большей специализации услуг: изготовление и размещение рекламы в газетах или на фасадах высотных домов, на определенных телеканалах, отдельные художественны мастерские по изготовлению рекламных щитов и др. Однако такие агентства не всегда в достаточной мере обеспечены маркетинговой проработкой, что становится причиной невысокой эффективности рекламы. Условия оплаты практически у всех отечественных рекламных агентств – стопроцентная предоплата услуг. Размер оплаты не всегда соответствует качеству работы, в то время как существует ещё одно правило – закон Мерфи, которое практически не имеет исключения: «Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег». В типичном рекламном агентстве можно выделить пять подразделений:

- творческий отдел;

- отдел исполнения заказов;

- производственный отдел;

- отдел маркетинга;

- финансово-хозяйственный отдел.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, дизайнеров, режиссеров, редакторов и др. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства из реализации. Именно здесь, а также в производственном отделе, прибегают к услугам специалистов телевидения.

Поскольку реклама сама по себе является важнейшим элементом инфраструктуры экономики, социальной и политической жизни, то все процессы, связанные с существованием рекламы можно выделить в отдельную отрасль с самостоятельной инфраструктурой. Понятие «инфраструктура» вообще подразумевает систему элементов (подсистем), обеспечивающих производственно-экономические процессы и условия жизнедеятельности общества.

Прочитайте и выделите основные черты. Среди элементов (подсистем) инфраструктуры рекламной отрасли украинской экономики важнейшими являются:

• подсистема государственного и общественного регулирования рекламы. Имеется в виду развитие законодательной базы. Принятый в 1996 году Закон «О рекламе» с дополнениями и изменениями не может в полной мере её обеспечить. Отдельно существует Закон «О социальной рекламе» и «О политической рекламе». Рекламная деятельность на телевидении регулируется 13 статьёй Закона «О рекламе».

• социальная инфраструктура рекламного бизнеса, создание системы контроля за рекламой со стороны общества. Это общественные институты и различные объединения рекламистов, деятельность которых препятствует разработке и размещению рекламы, противоречащей нормам общественной морали (насилие, жестокость и др.)

• информационное обеспечение рекламного бизнеса. Эта подсистема направлена на формирование компетентных исследовательских организаций, выпуск периодических изданий для специалистов в сфере рекламы. Например, ежегодный каталог «Рекламные агентства Украины».

• система профессиональной подготовки кадров для рекламного бизнеса по таким направлениям как маркетинг, менеджмент, творчество в сфере рекламы, технология производства рекламоносителей. Профессия «рекламист» внесена в Государственный реестр профессий.

• производственная инфраструктура: производство материалов, используемых в рекламоносителях, формирование строительных и монтажных подразделений крупных рекламных фирм.

Законодательная база рекламной деятельности на телевидении.

Прочитайте и законспектируйте основные положения. Зачастую интересы различных участников экономической деятельности в сфере рекламы не совпадают, а иногда и входят в противоречие. Производитель-рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли, для чего необходим скорейший сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам, потребитель, для которого предназначена реклама, наоборот, больше внимания уделяет потребительским свойствам товара, желая купить продукцию высшего качества по возможно более низкой цене. Такое схематически упрощенное объективное противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его возрастает, если кто-то из участников нарушает правила "честной игры". Именно поэтому важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством создания широкой законодательной базы и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы оказываются такие явления: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку"; сравнительная реклама; реклама, направленная на детей, и др. Решению проблемы правового регулирования рекламы в значительной степени способствовало принятие в июле 1996 года Закона Украины "О рекламе" В последующие годы этот Закон имел несколько редакций и поправок, включая последнюю в феврале 2006 года.

В Законе дается определение рекламы и основных участников рекламного процесса: рекламодатель, распространитель рекламы, потребитель рекламы, спонсор и т.д. Этим важным документом также определяется сфера его действия, общие требования к рекламе, особенности рекламирования некоторых видов продукции, контроль за соблюдением законодательства о рекламе и т.п.

Законом запрещается использование в рекламе государственных символов Украины, кроме случаев, оговоренных законодательством. Запрещается также реклама наркотических веществ, радиоактивных препаратов, лечебных сеансов, рассчитанных на массовую аудиторию. Запрет налагается на рекламу, содержащую гарантии, обещания или предложения о будущей эффективности или доходности. Закон содержит также ограничения на рекламу некоторых категорий товаров. Так, например, разрешается рекламировать только те продукты и лекарства, на которые имеются разрешения, лицензии и сертификаты. Определены также особые условия рекламы ценных бумаг. Серьезным ограничением рекламы табачных изделий и алкогольных напитков стал запрет ее на каналах украинского телевидения.

Запишите. Вся рекламная деятельность на телевидении и радио регулируется 13 статьей „Реклама на телевидении и радио” Закона «О рекламе». В этой статье в частности говорится о том, что реклама на телевидении должна занимать не больше 20 процентов эфирного времен в течение асторономических суток, а в период выборов – 25 процентов. Реклама должна размещаться в перерывах между программами, передачами.

Запрещается перерывать с целью размещения рекламы трансляции сессий Верховной Рады Украины, сессий Верховной Рады Автономной Республики Крым, официальных государственных мероприятий и церемоний, выступлений Президента Украины, Главы Верховной Рады Украины, Премьер-министра Украины, Главы Конституционного Суда Украины, Главы Верховного Суда Украины, народных депутатов Украины, членов Правительства Украины, а также трансляции религиозных служб, программ, передач для детей и программ, передач новостей.

Трансляция концертно-зрелищных программ, передач может прерываться рекламой при условии, если между рекламными вставками программа, передача длится не меньше 30 минут.

Реклама во время трансляции спортивных программ, передач размещается в перерывах между их частями. Во время трансляции кино- и телефильмов реклама размещается перед началом фильма и/или после окончания фильма. Трансляция кино- и телефильмов, при условии их продолжительности до 42 минут, не может перерываться рекламой или любым редакционным, авторским или информационным материалом (включая анонсы программ, передач).

Трансляция кино- и телефильмов, при условии их продолжительности от 42 до 70 минут, может перерываться рекламой или любым редакционным, авторским или информационным материалом (включая анонсы программ, передач) один раз, при условии их продолжительности от 70 до 90 минут - два раза. Трансляция кино- и телефильмов продолжительностью свыше 90 минут может перерываться рекламой или любым редакционным, авторским или информационным материалом (включая анонсы программ, передач) каждые 30 минут при условии, что после последнего перерыва фильм демонстрируется не меньше 20 минут.

Запишите.

Не считаются рекламой:

- упоминание в программе, передаче имени, наименование спонсора, объектов права интеллектуальной собственности, что ему принадлежат;

- трансляция социальной рекламы, если она распространяется телерадиоорганизацией бесплатно;

- анонсы собственных программ, передач телерадиоорганизации.

Ответственность за выполнение требований относительно порядка размещение и распространение рекламы в программах, передачах несет телерадиоорганизация.

Ведущим, дикторам и другим участникам информационных и информационно-аналитических программ, передач запрещается называть потребительские свойства товара и/или указывать банковские счета, контактные телефоны, местонахождения производителя товара, цену товара.

Запишите.

В статье 9 «Идентификация рекламы» говориться о том, что реклама (в том числе и на телевидении) должна быть четко отделенная от другой информации, таким образом, чтобы ее можно было идентифицировать как рекламу с помощью аудио-, видео-, комбинированных средств, титров, рекламного логотипа или комментариев ведущих с использованием слова "реклама".

Логотип телерадиоорганизации, которая осуществляет трансляцию программ, передач, не считается рекламой.

Скрытая реклама запрещается.

Законы «О политической рекламе» и «О социальной рекламе» находятся в стадии принятия, а пока в Законе «О рекламе» находится статья 12 «Социальная реклама».

Концепция рекламной деятельности на телевидении.

Прочитайте и законспектируйте основные положения.

В телерадиокомпаниях разработана концепция рекламной деятельности, в основе которой лежат два основных принципа:

• упорядоченное управление рекламным временем и контроль за ценами и возможностями использования рекламного времени;

• оплата за рекламное время в виде отчислений фонды студии в размере не меньше 50 процентов реальными деньгами (остальное возможно бартером).

Запишите. Для реализации данной концепции в мировой, а с недавнего времени и в украинской практике при телерадиокомпании создается рекламное агентство в форме ЗАО, основная задача которого – оптовая реализация рекламного времени, выкупаемого у компании. Оплата за эфирное время, выкупаемого у компании для рекламы, осуществляется по ценам, установленным самой компанией с предоплатой. Это позволяет иметь стабильный и регулярный источник дохода и формировать реальный бюджет самой телерадиокомпании и студии.

Одновременно с созданием такого агентства меняется порядок размещения рекламы в эфире – реклама уходит из программ и размещается исключительно в «рекламных окнах». Доходы от продажи рекламного времени распределяются с учетом хронометража программ, находящихся рядом с «окнами» и доходами от «рекламных окон».

Поскольку за последнее десятилетие техническая сторона телевидения существенно изменилась, рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.

Проводные телесети.

Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. Так, например, в США работают 4 национальные вещательные сети: АВС, СВS, NBC, FBC. Первые три владеют пятнадцатью региональными станциями, а остальные 600 – это частные филиалы. Станция сети подписывает контракт с национальной сетью, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети в своём реальном эфирном времени. Это дает национальной сети часть (30 %) от гонорара филиала. А филиал в свою очередь имеет свой процент от собственной рекламы и имеет возможность продавать её в программах телесети и между ними. Это – основной источник доходов филиалов.

Кабельное телевидение – форма платного телевидения, при которой сигнал поступает к потребителю по кабелю.

График размещения рекламы. Сети показывают рекламу всем зрителям одновременно. Местные рекламодатели могут показывать свою рекламу узким по географическому признаку аудиториям, показ рекламы планируется в одно и то же время.

Местное телевидение.

Это чаще всего либо филиалы телесетей, либо самостоятельные телекомпании государственной или частной формы собственности. Они транслирует программы, полученные от определенной телесети и собственные. Местный телевизионный рекламный рынок более разнообразен, чем национальный. Основные рекламодатели – местные предприятия, рестораны, магазины и т. д. Рекламодатели должны покупать эфирное время каждой станции. Местным выгодно, а региональным нет – необходимо покупать время на каждой станции. Поэтому реклама в сетях размещается крупными рекламодателями.

Телевизионные рекламные ролики (так же, как телевизионные программы) могут транслироваться по-разному.

Форма телевизионной рекламы (ролика) зависит от того, какой тип сетей используется. Как правило, крупные сети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местное предоставляет возможность «точечных» объявлений или местного спонсорства.

Запишите. Спонсорство - соглашение, по которому рекламодатель отвечает как за производство самой программы, так и за сопровождающие ее ролики. Однако стоимость производства и спонсирования 30-минутной программы очень дорог, поэтому есть смысл участвовать в программе сразу нескольким рекламодателям. На долю спонсорства приходится около 10 % телевизионной рекламы, остальной объем - участие в телепрограммах, когда рекламодатель платит за 10 с, 20 с и т.д. рекламного времени. Это более гибкая система в отношении охвата рынка, целевой аудитории и графика. Но такой вариант не дает возможность рекламодателю контролировать содержание программы.

Третья форма - «точечные объявления». Они передаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей местным рекламодателям. На национальных каналах речь идет о «рекламных окнах», которые выкупает у телекомпании собственное (либо самостоятельное) рекламное агентство или регулирует эту деятельность отдел рекламы.

Вопросы для самоконтроля.

1. Что такое инфраструктура рекламной деятельности?

2. Что собой представляет «рекламное агентство»? Перечислите направление его работы.

3. Сколько процентов эфирного времени по Закону можно отдавать рекламе?

4. Как строится процесс организации рекламной деятельности на телевидении?

5. Что такое «спонсорство» в рекламе на телевидении?

Выводы.

1. Успешная организация и управление рекламной деятельностью зависит от сферы рекламного менеджмента, а все процессы, связанные с существованием рекламы можно выделить в отдельную отрасль с самостоятельной инфраструктурой.

2. В организации рекламной деятельности выделяются следующие типы её субъектов: рекламодатели, рекламные агентства, средства массовой информации, вспомогательные участники рекламной деятельности.

3. Важнейшей составляющей системы внешнего кон­троля рекламной деятельности является государственное регулирование, которое осуществляется посредством соз­дания широкой законодательной базы. Вся рекламная деятельность на телевидении и радио регулируется 13 статьей „Реклама на телевидении и радио” Закона Украины «О рекламе».

4. Разработана концепция рекламной деятельности на телерадиокомпаниях, в основе которой лежат два основных принципа:

• упорядоченное управление рекламным временем: контроль за ценами, контроль за возможностями его использования;

• оплата за рекламное время в виде отчислений в фонды студии в размере не меньше 50 процентов реальными деньгами. Возможно создание рекламного агентства в форме ЗАО, основная задача которого – оптовая реализация рекламного времени, выкупаемого у компании

5. В настоящее рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений: проводные телесети, кабельное и местное телевидение. Крупные сети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местное предоставляет возможность «точечных» объявлений или местного спонсорства.