Содержание модулей
Модуль 1. Тема: «Рекламные технологии на современном этапе»
Раздел 1.1. « Роль рекламы в современном мире. Генезис рекламы»
Раздел 1.2. «Менеджмент и инфраструктура рекламной отрасли. Концепция рекламной деятельности на телевидении»
Раздел 1.3. «Классификация рекламы, функции и методы привлечения к ней»
Раздел 1.4. «Рекламное обращение: содержание, форма, структура»
Раздел 1.5. «Фирменный стиль. Брэнд и брэндинг»
Раздел 1.6. «Особенности использования основных медиаканалов передачи рекламного обращения»
Практическое задание 1: «Телевизионная реклама в рамках Закона Украины «О рекламе»
Практическое задание 2: «Разработка рекламного обращения»
Проектное задание 1: «Медиаплан»
Модульное тестирование. Тест 1.
Модуль 2. Тема: «Телевизионная реклама и технологии ее создания»
Раздел 2.1. «Виды телевизионной рекламы (интервью) Рекламный фильм»
Раздел 2.2. «Этапы работы над телевизионным рекламным фильмом»
Раздел 2.3. «Литературный сценарий и драматургическая композиция рекламного фильма»
Раздел 2.4. «Работа режиссера над рекламным фильмом».
Раздел 2.5. «Монтажно-тонировочный период. Аргументация в рекламе»
Практическое задание 3: «Аннотация и творческий бриф различных типов рекламы: социальной и коммерческой»
Практическое задание 4: «Литературный сценарий»
Итоговая работа. Проектное задание 2: «Режиссерская разработка рекламного фильма»
Глоссарий.
Литература.
Модуль 1. Тема: «Реклама на современном этапе»
Раздел 1. 1. «Роль рекламы в современном мире. Генезис рекламы»
Содержание.
Реклама как феномен человеческой деятельности.
Генезис рекламы.
Роль и значение рекламы в современных условиях.
Ключевые слова:
реклама, феномен рекламы, рекламное обращение, рекламная коммуникация, генезис рекламы, украинская реклама, роли рекламы.
Цели и задания изучения раздела.
Успешное изучение раздела позволяет:
а) иметь представление об исторических этапах развития рекламы (генезис рекламы), об особенностях становления и развития украинской рекламы;
б) знать ряд определений рекламы и её особенности, роли рекламы в современных условиях развития общества.
Методические рекомендации к изучению Раздела 1.1.
При изучении Раздела 1.1 необходимо проанализировать исторические этапы развития различных видов рекламы, сформулировать особенности развития рекламы в Советском государстве и Независимой Украине, обобщить значение рекламы и дать определение значения и роли рекламы в современных условиях.
Изучая пункт 2, остановитесь на исторических этапах развития рекламы. Для этого обратитесь к монографии Е. Ромата «Реклама» - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000.
Реклама как феномен человеческой деятельности.
Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Существуя уже много столетий, она является постоянной спутницей жизни человека и изменяется вместе с ним. Реклама – яркое явление современности, всепроникающее и вездесущее. Мы давно привыкли ко всем ее видам – печатной, наружной, на радио и телевидении. Реклама призвана при помощи различных средств массовой информации подготовить общественное мнение, сформировать спрос и потребительские функции.
Прочитайте и выделите основные черты. В мире на рекламу тратится огромное количество денег. Многие специалисты сходятся во мнении, что реклама – это двигатель и стимул любой деятельности. Действительно, «реклама» - это понятие многозначное, имеющее несколько уровней, различные направления, и при этом оно может рассматриваться с совершенно различных точек зрения. Реклама уже давно переросла из «двигателя торговли» в часть культуры, которая развивается по своим внутренним законам, а лучшие образцы её с полным основанием можно считать произведениями прикладного искусства. Существуя уже много столетий, она является постоянной спутницей жизни человека и изменяется вместе с ним, а зачастую не просто воздействует на миллионы потребителей, но манипулирует их сознанием. Мы ежедневно подвергаемся атакам рекламы как адресаты различных коммерческих предложений, напоминаний и увещеваний. Она преследует нас на каждом шагу. Производство рекламы является одной из сфер бизнеса. Уже не вызывает ни у кого сомнение, что все виды предпринимательской деятельности не могут обходиться без использования рекламы. Но все-таки реклама – это, прежде всего, «зеркало экономики», то есть объёмы и рост рекламного рынка государства характеризует состояние его экономики и перспективы развития, хотя с другой стороны, сам рынок рекламы и его участники оказывают огромное влияние на развитие государства. Суммарный годовой объём затрат на рекламу в мире оценивается более чем в 1,5 триллиона долларов. Объем дохода в результате использования рекламы неизмеримо выше объема затрат на рекламу. Давно известно, что глобальными факторами рекламной «диалектики» являются потребности производства, торговля и финансы, форма государственного правления, а также цели и потребности граждан.
В толковом словаре Ожегова и Шведовой дается такое определение рекламы: «Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечение потребителей, зрителей». Большая советская энциклопедия гласит: «Реклама (от франц. reclame и латин. reclamo - «выкрикивать») - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещения о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемые каким-либо предприятием». То есть в основе любой рекламы лежит определенное рекламное обращение или послании рекламодателя к потенциальному потребителю.
Запишите: Рекламное обращение – это элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия на получателя. Коммуникацией можно считать процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Говард Рафф – один из основателей института Джефферсона – центра обучения предпринимательству и инвестированию в США как-то сказал: «Успех приходит не к тому, кто создал лучшую в мире мышеловку. Говорят, что стоит только создать мышеловку, которая превзошла бы все существующие образцы, и люди проторят тропинку к вашей двери. Ерунда! Ложь! Сам по себе никто не придет, если вы не организуете рекламу, которая убедит сначала в том, что вы сделали лучшую мышеловку, которая объяснит, как и где ее можно приобрести, и убедить людей, что им просто необходимо к вам обратиться. Иногда надо убедить людей в том, что у них есть мыши. Потом убедить, что от мышей надо отделаться. Затем доказать, что ваша мышеловка лучше других, и объяснить – чем она лучше. Потом подтолкнуть к действию. Но для начала привлечь внимание. Самое гениальное изобретение может умереть как идея, время которой еще не пришло только потому, что никому не пришло в голову это изобретение прорекламировать». В этих словах содержится очень точная формулировка назначения и целей рекламы.
И все же - что такое реклама? Каждый участник этого сложного механизма подчеркивает свои особенности и интересующие его стороны. Рекламные агентства, например, трактуют рекламу как «слегка приукрашенную правду». Еще до появления рекламы на радио и телевидении, Альберт Ласкер называл рекламу «торговлей в печатном виде». Исходя из всего сказанного, можно дать более точное и подробное определение рекламы.
Запишите: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях, передаётся через канал коммуникации (англ. - media). Аудитория – всегда целевая (подростки, которым нравится рок-музыка, пожилые люди, ведущие ограниченный в общении образ жизни, домохозяйки и т. д.)».
Генезис рекламы.
Прочитайте и законспектируйте основные положения: Первым, дошедшим до нас рекламным материалом - принято считать египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Это послание можно уже смело называть проторекламой. С древних времен торговцы налаживали связи с покупателями и посредством прямых словесных рекламных обращений. По мере усиления потребности в расширении вербального воздействия на потребителей, реклама порождает институт глашатаев. Глашатай – специально нанятый торговцем человек, в обязанности которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара. Часто это делалось на расстоянии от места продажи, отчего стало возможно получить информацию о товаре не только в том месте, где он продавался. Постепенно расширяются границы устной коммуникации. В Античной Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Гораздо позднее, в средневековых городах, глашатаи станут даже объединяться в цеховые союзы.
В Месопотамии каждый негоциант (купец) имел свою эмблему – прообраз товарного знака, который помогал различать товар, привезенный конкретным торговцем от других. Античные ремесленники также помечали свои изделия специальным клеймом, чтобы возможно было идентифицировать их (например, керамическая посуда гончара) среди аналогичных в этой округе.
Уже с самого зарождения письменности появляются первые рекламные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей, которые они оставляли на скалах островов, находящихся по пути их следования. Такие надписи были предтечей современной городской рекламы – прототип билбордов. Текстовые вывески часто помешались на мастерских, торговых лавках, гостиницах и др. Например, сохранилась такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами». На улицах и площадях Древнего Рима возводились так называемые «альбумсы»- стены, выбеленные известкой и расчлененные на квадраты, в которых ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской писали свои объявления.
Самый большой прорыв в формировании массовых рекламных коммуникаций связан с изобретением Иоганном Гутенбергом книгопечатания в 1445 году, которое оказалось предпосылкой появления печатной рекламы. Первое из известных печатных рекламных объявлений появилось в Англии в 1473 году – издатель Кэкстон сообщал о выходе книги духовного содержания. В середине 17 века в Англии стала выходить еженедельная коммерческая газета «Меркурий».
Деловые люди Северной Америки быстро оценили значение печатной рекламы и в 1725 году появляется полукоммерческая «Газета», в 1787 – «Ежедневные объявления». С начала 19 века в рекламных публикациях широко используются сюжетные и оформительские приёмы, становятся известны почти все современные способы рекламы.
С укреплением капиталистических отношений реклама превращается в особую отрасль хозяйства – как оружие в конкурентной борьбе, средство завоевания рынка. Превратившись в индустрию, реклама создаёт свои агентства. Это мощные разветвлённые организации, в которых трудятся сотни и тысячи специалистов самого различного профиля.
В отечественной рекламе тоже всё начинается с устной рекламы. Подобно глашатаям в Античности и Средневековой Европе на Руси носителями устной рекламы становятся коробейники и зазывалы. На традиционных ярмарках (самая крупная - в Нижнем Новгороде) развивается очень шумная устная реклама. К 19 веку уже существуют самые различные виды печатной рекламы: календари, прейскуранты в лавках, плакаты на тумбах, трамваях, газеты, журналы. В 1917 году на четырнадцатый день после Октябрьской революции Ленин издает декрет «О введении государственной монополии на объявления». Несколько лет в молодой Советской республике не существует никакой рекламы, кроме политической. С 1922 года во времена НЭПа возрождается торговая реклама. В основном использовалась реклама в прессе. В 1923 году поступления от рекламы, размещенной в газете «Известия» составляют 2\3 от доходов от её издания. Такие организации как «Промреклама» и «Мосторгреклама» изготавливали рекламоносители и использовали для своих целей 1000 трамваев, 30000 столбов, фойе театров и другие публичные места. Это были в основном тексты-призывы: «Пейте «Советское шампанское!», «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА», «Храните деньги в сберегательных кассах».
Очень распространена была политическая реклама – канал политической агитации: «Ленинизм – наше знамя», «Партия – наш рулевой», «Ты записался добровольцем?» и др. В 1925 году на Международной художественно-промышленной выставке в Париже известному революционному поэту и художнику-плакатисту Владимиру Маяковскому, также художнику О. Родченко за цикл рекламных плакатов была вручена серебряная медаль.
Еще несколько лет реклама сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала её в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, сбора средств и пожертвований. Следует отметить высокий профессиональный уровень этой рекламы. Прежде всего он определялся талантом людей, разрабатывающих её (мы уже говорили о В.В.Маяковском, Д.Родченко, а также к ним можно отнести К.Юона, Д. Моора, А.Дейнеку).
ВРАНГЕЛЬ ЕЩЁ ЖИВ
ДОБЕИ ЕГО БЕЗ ПОЩАДЫ
Д. Моор. Плакат
ПОМОГИ
Д. Моор. Плакат
ЛУЧШИХ СОСОК
не было и нет
Рекламный плакат В.В. Маяковского
В 60-е годы в силу многих экономических причин происходит небольшой всплеск развития рекламы, но под жестким контролем государства. В результате возникает «Внешторгреклама», рекламные организации «Аэрофлота» и др. В так называемый «период застоя» реклама состоит из сухих рубричных объявлений, так как экономика Советского государства была плановой - рыночных отношений не было вовсе, значит и не было необходимости заниматься развитием рекламы.
Прочитайте и выделите основные черты. Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в 1985 году, а Закон «О кооперации» 1988 года впервые со времён НЭПа вернул в правовое пространство частного предпринимателя. Борьба за целевого потребителя потребовал изменить рубричную рекламу на попытки (по-другому это назвать сейчас нельзя) создать рекламные телевизионные игровые клипы. За полгода до распада СССР был принят Закон «О товарных знаках» (1991 год).
В Украине после провозглашения независимости реклама развивалась параллельно с формированием и структурированием информационного пространства страны. На телеэкранах, прервав безраздельное лидерство Останкино, к середине 90-х прочно обосновались общенациональные каналы: УТ-1, «Студия 1+1», ICTV, а затем «Интер» и СТБ. Возникло также множество региональных телекомпаний. Следует отметить, что процесс информационной дезинтеграции Украины из бывшего советского пространства проходил во многих случаях сложно и болезненно, но он был в любом случае объективно предопределён – по-старому жить уже было нельзя. Хотя перегибы и недобросовестность многих рекламодателей («Украинский будинок селенгу», «МММ», «Хопер-инвест») отрицательно сказалась на имидже украинской рекламы в целом.
Запишите: Развитие отечественной рекламы потребовало формирование соответствующей правовой базы: 1993год – Закон Украины «О товарных знаках», 1996 год – «О рекламе».
Проанализируйте и сделайте вывод. Рекламная отрасль к концу 90-х годов миновало стадию зарождения и становления, сейчас она развивается с геометрической прогрессией. Темп роста рекламных затрат за 2000-2005 год составил 700-800 процентов. К 2005 году емкость украинского рекламного рынка достигла около 800 млн. долларов, количество агентств возросло до 7000 тыс. (причем, наблюдается ярко выраженная концентрация их в Киеве), количество рабочих мест в рекламном бизнесе достигло 165 тыс. Объём рынка медиарекламы Украины за 2005 год составляет около 500 млн. (в России соответственно около 5 млрд., в Германии около 22 млрд.). Украинский рекламный рынок имеет большие перспективы развития, ведь Украина является самым большим по территории (после России) европейским государством с практически 50 млн. населением, удачным географическим месторасположением и растущей экономикой. По прогнозам экспертов Всеукраинской рекламной коалиции, объём рекламного рынка в 2006 году достигнет отметки 1138 млн.
Роль и значение рекламы в современных условиях.
Прочитайте и законспектируйте основные положения:
1. Экономическая роль рекламы заключается в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров и услуг. При этом обостряется конкуренция, расширяется рынок сбыта, ускоряется оборот средств, развивается рыночная экономика. Реклама сама по себе является крупной отраслью экономики. Валовой доход 10 крупнейших в мире рекламных корпораций составляет около 12 млрд. долларов, доход самой крупной – «Dentsu»- составляет 1561,1 млн. долларов.
2. Общественная роль. Реклама формирует не только покупательские предпочтения, но и становление определенных стандартов мышления и поведения, формирует образ и стиль жизни социума, который является средой существования рекламы.
3. Социальная роль способствует достижению гармоничных отношений в обществе, популяризации здорового образа жизни, гуманистических ценностей (при соблюдении статей Закона «О рекламе»), поддерживает незащищённые слои населения (социальная реклама) и др.
4. Политическая роль. Реклама – это средство борьбы за голоса избирателей, её профессионализм и уровень имиджмейкерства все в большей степени влияет на политическую расстановку сил в стране. Достаточно вспомнить политическую рекламу Юлии Тимошенко и партии «БЮТ», Литвина и партии «Мы» и др.
5. Образовательная роль рекламы предполагает распространение знания - начиная от уровня pH нормальной кожи и заканчивая мини-путешествием в экзотические страны и знакомством с их аутентичной культурой.
6. Психологическая роль основана на действии рекламы, которое реализуется во влиянии на психологию человека: формируется система психологических установок человека, оценок окружающей среды и самооценки и др.
7. Эстетическая роль. Многие образцы рекламных обращений со времён древности до наших дней можно по праву считать шедеврами прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками либо специально, либо с использованием в рекламном дизайне и технике коллажа. Среди них такие мастера как Карреджи, Тулуз-Лотрек, Пиросманишвили, Маяковский и др. В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали многие выдающиеся режиссеры мира, начиная с братьев Люмьеров и заканчивая Феллини, Лелюшем, Михалковым и др. Выполненные на высоком художественном профессиональном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают эстетический вкус.
Вопросы для самоконтроля.
Что такое современная реклама, рекламное обращение и коммуникация?
Перечислите исторические этапы развития рекламы и становления различных её видов.
Каковы особенности развития украинской рекламы?
Какие вы знаете роли рекламы в современном обществе?
Выводы.
Реклама – динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Производство рекламы является одной из сфер бизнеса.
Существуя уже много столетий, реклама является постоянной спутницей жизни человека, прошла долгий и сложный путь собственной эволюции и изменяется вместе с социумом.
Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности нашего государства были вызваны «перестройкой», начавшейся в 1985 году.
Украинская реклама развивалась параллельно с формированием и структурированием информационного пространства страны. Украинский рекламный рынок имеет большие перспективы развития, так как Украина – это самое большое по территории европейское государство.
В современных условиях реклама стала одной их важнейших сфер человеческой деятельности. Наиболее значительными при этом можно считать экономическую, социальную, образовательную, эстетическую и психологическую роль.