33. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Персональные продажи. Стимулирование сбыта.

Персональная продажа вступает в действие вслед за рекламой. К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь осуществляется активное взаимодействие между продавцом и покупателем. Персональные продажи концентрируются на четко определенных целевых рынках. К недостаткам относится то, что персональные продажи являются неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах и услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей; издержки персональной торговли на одного потребителя велики, что связано с индивидуальным характером продаж. Процесс персональных продаж:

1. Выявление потенциальных покупателей

2. Установление первоначального контакта.

3. Представление продукции.

4. Демонстрация товара.

5. Преодоление возражений

6. Заключение торговой сделки.

7. Завершение продажи.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов.

• Раздача пробных образцов продукта с целью ознакомления покупателя с торговой маркой и возможность попробовать продукт.

• Дегустации – ознакомление целевой аудитории со вкусом продукта, его свойствами, с целью инициации пробной покупки.

• Купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара.

• Премиумы – продвижение товара с помощью специальных торговых предложений («Покупателю трех бутылок четвертая – бесплатно!» или «Купившему две упаковки, приз – фирменный сувенир от компании» и т.д.).

• Премии – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки.

• Розыгрыш, при котором делается упор на развлекательность и возможность получения легкого выигрыша

• Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять.

• Экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов:

• зачеты за покупку;

• предоставление товаров бесплатно;

• зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру; проведение совместной рекламы;

Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, награды, почетные грамоты, конференции продавцов, путевки и т.п. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю привилегий у потребителей. Средства, способствующие формированию привилегий в глазах у потребителей, обычно сопровождают торговые обращения предложением льготной сделки. Стимулирование сбыта оказывается эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. Прибегая к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачу, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать программу, организовать ее предварительное опробование и претворить в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта

1. Среди задач стимулирования сбыта среди покупателей можно выделить:

• поощрение более интенсивного использования товара;

• покупка его в более крупной расфасовке;

• побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его;

• привлечение к нему покупателей от конкурентов.

2. Применительно к розничным торговцам это:

• поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент;

• поддержание более высокого уровня запасов товаров;

• подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурен-тами;

• формирование у розничных торговцев приверженности к марке;

• проникновение с товаром в новые розничные торговые точки.

3. Задачами стимулирования для продавцов являются:

• поощрение их поддержки нового товара или новой марки;

• поощрение к проведению ими большого числа посещений клиентов;

• поощрение к усилиям по поднятию уровня вне сезонных продаж.

Разработка программы стимулирования сбыта Разработка программы стимулирования сбыта должна включать бюджет, интенсивность стимулирования сбыта, условия участия в программе, средства распространения сведений о программе, деятельность программы, выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

1. Выбор силы стимулирования. Необходимо принять решение о том, какое интенсивное стимулирование предложить.

2. Сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Бюджет стимулирования. Смета на мероприятия по стимулированию сбыта складывается из затрат на подготовку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия, затрат на информационное обеспечение компании по стимулированию. Однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

4. План мероприятий по стимулированию.

5. Оценка эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Для расчета эффективности мероприятий по стимулированию длительного сбыта (купоны, скидки) следует:

– определить промежуток времени, после которого будет оце-ниваться экономическая эффективность;

– организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.