23. Управление маркетингом на инструментальном уровне. Ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей.

Под политикой ценообразования понимают принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых политику ценообразования можно реализовать на практике.

Исходными пунктами, определяющими ценовую политику, являются формы рынка и поведение покупателей: при каких условиях возможно правильное установление цен и насколько оно зависит от позиции предпринимателя. Примером таких условий служит совершенный и несовершенный рынок. Совершенный рынок – это рынок, на котором выполняются следующие условия:

• принцип экономичности (для покупателей – максимизация полезности, для продавцов – максимизация прибыли);

• реакции участников на рыночное воздействие следуют без промедления;

• достаточно полная информация о состоянии спроса и предложения;

• нет соответствия определенного спроса определенному продавцу и наоборот.

Несовершенный рынок – это рынок, на котором вышеназванные условия не соблюдаются. Примером классификации рынков служит подразделение по формам рынка и поведению покупателей. Форма рынка – это классификация по числу участников с каждой стороны. Предложение или спрос называются атомистическими, олигополистическими или монополистическими, если соответственно на рынке большое, малое количество или только один покупатель или продавец.

Поведение предпринимателей (предложение) может быть: а) монополистическим (предприниматели ожидают, что сбыт определяется только ценой и отношением покупателей); б) связанным с конкуренцией (предполагается, что на сбыт кроме покупателей влияет также поведение конкурентов): – полиполия (ожидается, что не последует реакции конкурентов на изменение цен); – олигополия (предприниматели учитывают реакцию конкурентов при планировании мероприятий политики цен).

При несовершенной монополии монополистические отношения на рынке ослабляются благодаря тому, что государственные наблюдательные органы проводят антимонопольную политику и потенциальные конкуренты уменьшают шансы на получение максимально возможной прибыли. При атомистическом спросе и совершенном рынке получается рынок свободной конкуренции, при несовершенном рынке – полиполистической конкуренции. Свободная конкуренция на совершенном рынке характеризуется: большим количеством покупателей с незначительным спросом, для которых агрегированием отдельных функций спроса можно получить вид функции общего спроса и относительно небольшим количеством продавцов с незначительным предложением, агрегирование которых позволяет записать общую функцию предложения. Несовершенный рынок характеризуется неоднородностью товаров одинакового назначения, субъективными представлениями определенных продавцов об инструментах сбытовой политики по отношению к определенным покупателям и отсутствием направления рыночной политики. На таком рынке существует возможность проведения активной ценовой политики на основе индивидуальных функций цена-сбыт и различных цен.

Функции спроса могут зависеть от уровня цен или класса цен для определенного круга продавцов. На покупательский спрос оказывают влияние также качество предлагаемых продавцами товаров, торговые услуги, условия по оплате и поставке товара, место покупки, возможное наличие у продавца нескольких постоянных клиентов и т.д.

Политика цен при олигополистическом предложении характеризуется малым количеством продавцов и большим числом покупателей (атомистическая структура спроса). Основной задачей является проблема существования равновесия, т.е. ситуация, в которой сложилась такая комбинация цен и количества, при которой участники олигополии не желают ее изменения (она всех устраивает). Решение проблемы зависит от ряда параметров, важнейшими из которых являются вид зависимости сбыта от собственной и чужой ценовой политики, и вид взаимных ожиданий действий конкурентов, особенно реакции на собственные мероприятия.