29. Какую роль играет коммуникационный эффект "содействие покупке торговой марки" в общем наборе коммуникационных эффектов

Содействие покупке определяется как уверенность поку­пателя в том, что такие факторы маркетинга, как наличие продукта и способ оплаты не затруднят и не задержат покупку. Другие факторы маркетинга, способные пре­пятствовать совершению покупки: цена, место (распределение) и продажа через тор­говых представителей.

Содействие покупке определяется как некий эффект коммуни­кации в представлении покупателя, а не менеджера. Это означает, что даже если фир­ма в состоянии предвидеть какие-то проблемы, например, с распределением, на самом деле они не являются проблемами до тех пор, пока с ними не столкнутся потенциаль­ные покупатели. Но если проблема все же коснулась покупателя или это вот-вот случится, то рек­ламную кампанию следует адаптировать к возникшей проблеме,

В зависимости от конкретной рекламной кампании менеджер может решить, содей­ствовать или не содействовать покупке.

Согласованность факторов маркетинга-микс. Содействием покупке как це­лью коммуникации можно пренебречь. Если с самого начала рекламная коммуника­ция и программы по стимулированию сбыта планировались с учетом всех факторов маркетинга, то, вероятно, не возникнет никаких проблем, требующих содействия по­купке. В этом случае этой целью коммуникации можно пренебречь.

Адаптация рекламной коммуникации при наличии проблемы. В кампанию включаются меры по содействию покупке. Многие проблемы невозможно предугадать. Кроме того, трудности могут возникнуть при продвижении новых продуктов. В этих случаях необходимо адаптировать рекламную кампанию к возникшей проблеме,

Управление маркетингом

3. Методы маркетинговых исследований

Делятся на методы сбора первичной и вторичной информации.

Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Собираются в процессе проведения полевых исследований, вторичные данные – в процессе кабинетных исследований.

Полевые исследования делятся на качественные исследования, количественные исследования и смешанные исследования - mix-методики.

Количественные исследования дают возможность получить ответ на вопросы: Кто?, Сколько?, Где?, Когда? и Что? покупают или не покупают и основываются на статистических данных. Они предполагают анализ демографических и социально-экономических характеристик субъектов и используются для выделения рыночного сегмента.

Смешанные исследования (Mix-методики). Могут подвергаться статистической обработке и в то же время позволяют получать информацию о мнениях, желаниях и мотивациях покупателей. Основным видом mix-методик является эксперимент и его разновидности: hall-тесты, home-тесты.

Эксперимент представляет собой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются исследуемые факторы.

1. В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре группы эксперимента

Открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента.

Эксперимент в неясной для тестируемого ситуации, когда ему известны только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента.

Мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и зада-чи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен.

Неопределенный эксперимент, когда тестируемый полно стью не осведомлен о цели, задачах и условиях проведения экспе-римента.

2. По способу проведения экспериментов выделяют следующие виды.

При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения.

При применении «Расщепленных потоков» сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной).

В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами.

Методика «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей,

3. По характеру условий эксперименты бывают: полевые и лабораторные. HOME-TEST, HALL-TEST, MYSTERY SHOPPING

Наблюдение – это метод сбора первичной информации об объекте путем непосредственного наблюдения за его действиями в определенных ситуациях.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

ФОКУС-ГРУППА, ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Панельный опрос – выборочный опрос совокупности респондентов, проводимый систематически или периодически.

Опросы: личный, телефонный, почтовый и тд

Методы формирования выборки

Генеральной совокупностью является совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям , т.е. все потенциальные потребители.

Выборка – это совокупность элементов подмножества большой группы объектов. При составлении выборки нужно понять:

1) кого опрашивать (пол, возраст, социальный статус, образование и т.д.).

2) сколько людей нужно опросить.

3) по какому критерию следует включать респондентов в выборку.

Вероятностные методы формирования выборки. Если все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Вероятность быть включенным в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

1. Простая случайная выборка. каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

2. Систематическая выборка. Из списка респондентов выбирают через равные промежутки участников выборки.

3. Расслоенная выборка. Генеральная совокупность разбивается на несколько групп (слоев), отличающихся по каким-нибудь признакам. Внутри каждого слоя отбор респондентов происходит на основе простой случайной выборки. Эту выборку используют в случае, когда мотивация приобретения товара в расслоенных возрастных группах разная.

4. Расслоенная выборка с пропорциональным распределением. Из каждой группы (слоя) выбирается количество респондентов в соответствии со оговоренными пропорциями, которые определяются размером группы потребителей.

5. Расслоенная выборка с оптимальным распределением. Количество респондентов из каждого слоя отбирается в соответствии с некоторыми установленными пропорциями.

6. Кластерная (гнездовая) выборка. Метод выборки, при ко-тором сплошному обследованию подвергаются группы (серии, гнезда) единиц, отобранные первоначально в случайном порядке.