Маркетинговые коммуникации

9. Что предшествует обработке информации сообщения в последовательности этапов эффективности мк и какие показатели требуется контролировать на этой стадии?

Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта должны приводить к одному и тому же результату — увеличивать прибыль. Фирма не будет, да и не должна тратить деньги на рекламу или стимулирование сбыта, если затраты себя не окупают. Реклама и стимулирование сбыта должны производить ряд эффектов, которые, будучи успешными, ведут к получению прибыли.

Мы выделяем 6 последовательных этапов эффективности МК: контакт потребителя с рекламным объявлением - обработка информации - эффекты коммуникации и позиционирование марки - действия целевых покупателей - увеличение объемов продаж или доли рынка, создание марочного капитала – получение прибыли.

1. Контакт. Чтобы реклама или стимулирование сбыта принесли хоть какой-то результат, потенциальный покупатель должен сначала увидеть рекламное обращение или узнать о стимулирующем сбыт мероприятии. Это означает, что информацию о них нужно размещать так, чтобы ваш потенциальный клиент мог их увидеть и услышать, те достичь максимального охвата аудитории. Охват – количество потребителей, проконтактирующих с сообщением хотя бы 1 раз в течение коммуникационного цикла.

19. Каким образом можно рассчитать плановый уровень пробных покупок?

Совершение пробной покупки является первоначальной целевой поведенческой реакцией для:

• » новых товарных категорий

• » новых торговых марок,

• » новых целевых аудиторий существующей торговой марки

Цели для новой торговой марки (или для новой целевой аудитории)

Цели в отношении пробных покупок определить намного проще, если новая торговая марка появляется в уже существующей товарной категории или существующая марка ориентирована на новых потребителей.

Когда товарная категория уже находится на стадии зрелости, цели в отношении пробных покупок могут быть достаточно точно определены при помощи норм, рас считанных для расфасованных продуктов, либо при помощи метода Эренберга, который применим для любых продуктов поскольку известны темпы повторных покупок.

НОРМЫ ПРОБНЫХ ПОКУПОК ДЛЯ РАСФАСОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ. Совершение пробной покупки является важной целевой реакцией и для розничных целевых аудиторий, к которым мы вернемся позже Компания NPD Group, Inc , опираясь на данные за последние 15 лет, рассчитала нормы для и пробных покупок, совершаемых в супермаркетах Совершение пробной покупки оценивалось следующим образом: члены фокус-группы знакомились с новым продуктом, а затем им предлагали либо оставить его себе (совершение пробной покупки), либо принять эквивалентную денежную сумму (отказ от пробной покупки) Эта процедура «симуляции пробного рынка» обычно дает достаточно точный прогноз реальных пробных покупок

Годовые нормы пробных покупок расфасованных продуктов разных классов на 1986-1988гг: наибольшее желание попробовать вызывают у потребителей новые товары для дома. С другой стороны, среднюю новую марку таких товаров покупают в первый год только 29% американских домохозяйств. Медицинские и косметические средства, будучи продуктами «индивидуального использования», охватывают в первый год существования значительно меньше потребителей — только 16 %, а действительно «личные* товары — 8 % и менее Количество пробных покупок новых продовольственных товаров также указывает на консерватизм личных вкусов около 13 % домохозяйств попробуют новый продукт питания в первый год его существования. Менеджеру следует обращать внимание и на эффект очередности появления на рынке. Чем позже марка выходит на рынок (с точки зрения числа предшественников, а не времени), тем выше вероятность низкого уровня пробных покупок. Первая торговая марка появляющаяся на рынке, по определению получает 100 % рынка что составляет около 40 % домохозяйств, совершивших пробную покупку, следующая марка может охватить до 30 % домохозяйств, третья марка — около 18 % и так далее до девятой по счету марки, которая может надеяться лишь на 4 % охват Данные Рубинсона говорят о том, что марка, появившаяся на рынке пятой, достигнет среднего для новинок уровня пробных покупок в 13 %, а остальные — еще меньше "

Таким образом, для того чтобы получить нормы пробных покупок для двухгодичного периода, надо умножить цифры на 1,33.

Еще раз подчеркнем, что эти нормы, включая «кривую пробных покупок» на рис. 3.3, представляют собой усредненное значения. Для конкретных товаров они наверняка будут другими. Но в отсутствие более точной информации эти нормы являются хорошей отправной точкой для менеджера.

МЕТОД ЭРЕНБЕРГА. Еще более точный метод определения целей в отношении пробных покупок новых марок в существующих - товарных группах был предложен Эренбергом. Этот метод подходит для продукта или услуги любой категории, если его покупают повторно. (Однако он не может использоваться для однажды приобретаемых продуктов или услуг — для них следует использовать метод целей и задач.)

Метод Эренберга основан на том факте, что продажи конкретной торговой марки за такой-то год равны показателю ее проникновения на рынок (число пробных покупок за этот год, совершаемых впервые или повторно), умноженному на среднюю частоту повторных покупок (количестве покупок, совершаемых попробовавшими товар потребителями, за год). На основе наблюдений за торговыми марками в сотнях категорий продуктов и услуг Эренберг обнаружил, что средняя частота повторных покупок разных марок отличается сравнительно мало. Поэтому, если мы знаем эту частоту для средней марки, то, поделив на нее заданный объем продаж нашего товара, мы получим минимальный уровень пробных покупок, которого необходимо достичь. Например, если заданный объем сбыта для нашего товара составляет 200 единиц в год, а средняя марка приобретается четыре раза в год, то нам необходимо добиться совершения как минимум 200/4 = 50 пробных покупок.

Важно понять, что заданный объем продаж в методе Эренберга сам по себе является оценочной величиной. Для ее определения мы рекомендуем поступать следующим образом: определить долю рынка по времени появления марки на рынке и перевести полученную величину в число проданных единиц товара. Основное достоинство метода Эренберга — возможность оценки требуемого уровня пробных покупок.