Типы фокус-групп

В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков.

• Традиционные группы. Интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек.

• Мини-группы. Интерактивная фокусированная дискуссия примерно 8 человек.

• Диадические группы. Интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и непотребитель продукта.

• Семейные, кросс-поколенческие группы. Интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи.

• Повторные фокус-группы. Группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Как правило, сопровождаются количественными исследованиями.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов.

3.Подготовка фокус-групп. Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия.

Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.

С содержательной точки зрения должна быть достигнута полная ясность в вопросе о том, какую маркетинговую проблему хочет решить заказчик и какого рода информация может оказать помощь в принятии решения. При этом важно:

1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) рас-членить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы (об этом ниже).

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу и рабочий план исследования:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета.

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и смета расходов.

Определение цели исследования.

Академическое исследование можно в определенном смысле назвать «открытым», поскольку его цели задает сам исследователь. В противоположность этому прикладное исследование можно назвать «постановочным», поскольку у такого исследователя есть заказчик, заинтересованный в определенном результате.

Количество групп.

Для проведения исследования обычно используют 5 фокус-групп для представителей определенной целевой аудитории - 4 основные и 5-я контрольная. Это число является оптимальным, так как 4 группы позволяют собрать весь спектр интересующих мнений. Однако, количество групп может варьироваться от 1 до 12. Считается, что 3 - минимальное число групп, при котором еще можно говорить о проведении полноценного прикладного исследования. Как считают многие авторы, проект, состоящий из одной или двух групп неизбежно должен быть отнесен к одной из следующих категорий:

1) пилотажное (пробное) исследование с методическими целями;

2) пилотажное исследование с маркетинговыми целями;

3) учебные фокус-группы;

4) некорректное, неквалифицированное или недобросовестное исследование;

5) исследуемая популяционная группа столь малочисленна, что более одной или двух групп собрать невозможно.

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она не осуществлялась, всегда будет пилотажной. Многие авторы считают, что первая группа редко бывает результативной. На основании результата первой группы можно скорректировать план исследования, учитывая допущенные промахи и ошибки, а также, полученные ранее не учтенные данные таким образом, чтобы последующие группы помогли собрать максимум информации.